نگاهی به استراتژی ورود محصول جدید فامیلا به بازار / خوب و بد استفاده از چهره‌ های آشنا

طی سال‌های اخیر، حساسیت مصرف‌کنندگان ایرانی به روغن و سالم بودن آن بسیار بالا رفته است. این مسئله سبب شده که هر ساله روغن‌های زیادی با خواص مختلف به بازار بیاید که «فامیلا فارنهایت» یکی از آنهاست؛ محصول جدیدی که با حضور فیزیکی سامان گلریز، مربی آشپزی و سفیر رسمی برند فامیلا در سمپلینگ توجهات زیادی را به خود جلب کرده است. تولیدکنندگان این روغن ادعا می‌کنند که محصول جدید آنها دارای ویژگی‌های متمایزی چون غنی بودن از آنتی‌اکسیدان طبیعی، جذب کمتر توسط مواد‌غذایی و حاوی امگا 6 و امگا 9 و... است.

برای آشنایی با استراتژی‌های این محصول نوظهور با حمید محمدی‌پور، کارشناس ارشد بازاریابی و برای پاسخگویی در مورد ادعاهای مطرح شده در کمپین بازاریابی آن با حمید حسینی، کارشناس بازاریابی شرکت فامیلا به گفت‌وگو پرداختیم.

مزیتی که رقابتی نیست

محمدی‌پور در مورد ورود این محصول جدید برند فامیلا به «فرصت امروز» می‌گوید: محصولات فامیلا زیرمجموعه محصولات گلرنگ است و این شرکت در سال 84 لاین محصول ماکارونی و در سال 88 لاین محصولات روغنی‌اش را تاسیس کرد. آنچه از آمارها مشهود است، به نظر می‌رسد این برند سهم بازار خوبی را از آن خود کرده است. درخصوص ادعاهای مطرح شده در کمپین بازاریابی این محصول نیز باید گفت در مورد حاوی امگا 6 بودن این محصول، از آنجایی‌که این شعار در محصولات لبنیاتی مانند شیر قبلا بیان شده است، نمی‌تواند مزیت رقابتی محسوب شود. اما ادعای دیگر که جذب کمتر روغن توسط مواد‌غذایی است، می‌تواند مزیت رقابتی شرکت تلقی شود.

فرهنگ‌های متفاوت شهری در استفاده از روغن

او در مورد اعتماد‌سازی مشتریان در رابطه با ادعاهای مطرح شده ادامه می‌دهد: نخستین نکته در اعتماد‌سازی ادعاهای برند، بحث تجربه کاربری مشتری و دهان‌به‌دهان شدن نام‌محصولات جدید است. اگر تجربه خوبی توسط مشتری صورت بگیرد، نشان می‌دهد که برند در اثبات این مفهوم موفق بوده است. البته ذکر این نکته ضروری است که در ایران فرهنگ استفاده از روغن از شهری به شهر دیگر متفاوت است. مردم بعضی از شهرها روغن جامد را می‌پسندند و میزان مصرف از خانواده‌ای به خانواده دیگر متفاوت است. بعضی دیگر از مردم غذای روغنی را دوست دارند و فکر می‌کنند اگر جذب زیاد صورت نگیرد غذا نپخته است و بدین صورت شاید در شهرهایی خاص با استقبال مواجه نشود. در هر صورت باید صبر کنیم تا تجربه کاربری آمار دقیق مصرف را برای ما آشکار کند و در شهرهای مختلف که دارای فرهنگ‌های مختلفی هستند نظرات کاربران را ارزیابی کنیم. دهان‌به‌دهان شدن در مورد محصولات جدید بسیار مهم بوده و اگر محصولی از این رویکرد استفاده کند می‌تواند به موفقیت نزدیک‌تر شود.

تصویر مربی آشپزی روی بسته‌بندی محصول

این کارشناس در مورد حضور سامان گلریز در کمپین و بسته‌بندی محصول جدید فامیلا می‌افزاید: آقای گلریز از ابتدا به‌عنوان برندی در آشپزی معرفی شد و در قالب برند با یکسری از برندها همکاری کرد. خطری که در حال حاضر برای این برند وجود دارد این است که مردم برنامه‌های آشپزی ایشان را تنها برنامه‌ای تبلیغاتی می‌بینند. اما در جنبه دیگر که تصویر این سفیر را روی بسته‌بندی خود برده‌اند کاری جالب توجه است. آنها با این کار خواسته‌اند نزدیک‌ترین ارتباط را با مخاطب از طریق پیشنهاد این روغن توسط گلریز ایجاد کنند. از آنجایی‌که گلریز تبلیغات زیادی با برندهای مختلف روی بیلبوردها انجام داده است، به‌جای نشان دادن این برند شخصی در تلویزیون، آن را روی بسته‌بندی خود تبلیغ کرده‌اند که ایده جدید و در نوع خود جالب توجهی است. دلیل آن هم احتمالا این بوده که مجموعه فامیلا این موضوع را درک کرده که حضور گلریز در تیزرها و بیلبوردها به اشباع رسیده است و خواسته به‌نوعی دیگر از او در بازاریابی‌اش استفاده کند.

سمپلینگ با حضور سفیر برند

نکته مثبت دیگر در سمپلینگ خوب این برند با حضور گلریز در پردیس سینمایی کوروش است. آنها با قرار دادن استندی روبه‌روی هایپراستار، کاتالوگ و نکات استفاده از فارنهایت را با حضور گلریز انجام داده‌اند و این مربی آشپزی از نزدیک با مخاطبان درباره نحوه طبخ و مزایای استفاده از آن گفت‌وگو می‌کند. حضور ایشان توسط پیامک به باشگاه مخاطبان اطلاع‌رسانی می‌شود. این کار اعتماد مخاطب را نسبت به حضور ایشان بیشتر کرده و نسبت به روش‌های مرسوم متفاوت‌تر است.

درجه بالا مثل فارنهایت

در انتها محمدی‌پور در مورد نامگذاری این محصول دو نکته را قید می‌کند؛ یکی از آنها بحث استفاده از تکنیک واج‌آرایی است؛ تکنیکی که کلمه را از نظر وزن و حروف هماهنگ می‌کند. از این نظر این نامگذاری مثبت است. اما از جنبه دیگر این نام مخاطب را به یاد دانشمند مشهور فارنهایت می‌اندازد که خالق درجه‌بندی فارنهایت است. فارنهایت یکای اندازه‌گیری درجه حرارت است که البته در ایران مرسوم نیست، اما شاید مدیران محصول به‌وسیله آن می‌خواستند مقاومت روغن در دمای بالا را به مخاطب یادآور شــونــد. به‌هـرحال بسیاری از مردم ما با این واحد اندازه‌گیری آشنا نیستند و نمی‌دانند چیست. در آخر به‌عنوان جمع‌بندی باید گفت استفاده از گلریز به‌عنوان سفیر برند خطراتی به همراه دارد، اما بسته‌بندی خوب این محصول می‌تواند مزیتی برای آن محسوب شود.

تمام ادعاها مزیت رقابتی نیست

حمید حسینی درخصوص ادعاهای مطرح شده این برند می‌گوید: بعضی از این ادعاها مزیت رقابتی نیست. تمامی روغن‌ها ویتامین امگا 6 و 9 دارند. اما درخصوص جذب کمتر می‌توان گفت که آقای گلریز که سرآشپز رسمی فامیلا هستند غذای خاص ایتالیایی را با مرغ که قبلا دو بطری روغن برای تهیه این غذا لازم بود با یک بطری روغن فارنهایت تهیه کرد. البته این موضوع را در کمپین‌های بازاریابی قید نکرده‌ایم و تنها از حضور ایشان روی تگ محصول استفاده کردیم. در سایت نیز مقالاتی وجود دارد که ثابت می‌کند جذب کمتر تنها ادعا نیست. در مورد آنتی‌اکسیدان بودن نیز به دلیل اینکه این روغن فاقد پالم است این اصطلاح ذکر شده است. در حال حاضر استقبال مخاطبان از لحاظ پوشش مشتری خوب بوده اما فعلا ارزیابی از تبلیغات صورت نگرفته است.

تحمل دمای بالا، وجه‌تسمیه این محصول

او درخصوص حضور گلریز به‌عنوان سفیر برند در سمپلینگ ادامه می‌دهد: مردم با چهره‌های آشنا ارتباط برقرار می‌کنند، به همین دلیل از حضور ایشان در سمپلینگ استفاده کردیم. این کمپین نخستین کمپینی است که ایشان حضور فیزیکی دارند. از تاریخی که این سمپلینگ را گذاشته‌ایم، استقبال خوبی را شاهد بوده‌ایم و رسانه‌های دیگری نیز کم‌کم وارد فاز اکران می‌شود که شامل رسانه‌های چاپی نیز است. همچنین در پاسخ به‌دلیل نامگذاری این محصول باید گفت: فارنهایت واحد اندازه‌گیری دماست و این نام به دلیل اینکه محصول جدید دارای نقطه دود بالایی است و دمای بالایی را تحمل می‌کند، انتخاب شده است. در غذاهای سرخ‌کردنی، ترد بودن غذا مهم است. ترد بودن ربطی به بی‌روغن بودن غذا ندارد و آنچه مهم است حفظ کیفیت اولیه ماده غذایی است.