مزایای پیاده‌ سازی تفکر بازی پردازی در فضای کسب و کار / خداحافظی کسب‌ و‌ کار با روزمرگی

احتمالا بارها از خود پرسیده‌اید چرا بازی‌های رایانه‌ای و تلفن همراه ساعت‌های طولانی افراد را مبهوت خود کرده و به اصطلاح معتاد می‌کنند. بازی‌ها چه خصوصیتی دارند که افراد را به سمت خود می‌کشند؟ علت جذابیت بازی‌ها در چیست؟ یکی از قدیمی‌ترین تجربیات انسان در زندگی، بازی کردن است. ما با بازی کردن لذت رقابت و موفقیت را تجربه کرده و از به‌اشتراک‌گذاری با دوست‌های‌مان لذت می‌بریم و خلاصه تمام لذت‌های زندگی واقعی را در مقیاسی کوچک‌تر اما به همان اندازه شیرین تجربه می‌کنیم.

درست است که در دنیای امروز فرصت بازی کردن کم شده اما میل به بازی همیشه در جسم و جان انسان‌ها شکل گرفته و تقویت شده است. امروزه بسیاری از کسب وکارها، بازی را در لایه‌های مختلف فرآیندهای‌شان ایجاد می‌کنند. اما در مورد اینکه این تکنیک چیست و استفاده از آن چه اصولی دارد با حمید فدایی، مشاور کسب‌و‌کار و مدیر تیم مارکتینگ گرافیک‌باز به گفت‌وگو نشستیم.

***

القای حس جهت درگیر کردن مخاطب

فدایی در ابتدا به تعریفی از این رویکرد اشاره می‌کند و می‌گوید: به استفاده از تفکرات، آیتم‌ها و روش‌های مورد استفاده در بازی‌ها و سرگرمی‌ها جهت درگیرکردن مخاطب یا کاربر در جهت حل مسئله یا افزایش علاقه به موضوع خاصی در سیستم‌ها و کاربردهایی که ماهیت بازی ندارند، بازی گونگی یا بازی پردازی (gamification) می‌گویند. 

او ادامه می‌دهد: گستردگی این‌گونه فعالیت‌ها به حدی زیاد است که می‌توان در اکثر کسب وکارها بازی گونگی را پیاده‌سازی کرد. بازی گونگی قواعد خاصی ندارد. در آن از روش‌هایی چون جمع‌آوری امتیاز، سکه و رتبه‌بندی و روش‌های حل مسئله استفاده می‌شود. این روش باید حسی به مشتری دهد تا امتیاز گرفتن و افزایش اعتبار و به اصطلاح واکنش سیستم را حس کند. استفاده از عباراتی مانند شما پر امتیازترین فرد در فلان شهر یا جزو 10 کاربر برتر ما هستید، نمونه‌ای از این‌گونه احساسات مثبت و جذاب است. بنابراین داشتن آیتمی که در مخاطب حسی ایجاد کند که قابل سنجش، قابل پیگیری و رتبه‌بندی باشد از عناصر اصلی تشکیل دهنده‎ بازی‎گونگی است. برای مثال دیجی‌کالا به ازای هر خرید به کاربر امتیاز (دیجی‎بن) اعطا می‌کند.

این یعنی شرکت به خرید قبلی مشتری احترام گذاشته و به آنها دیجی بن می‌دهد و سپس براساس امتیاز (دیجی بن) ذخیره شده در حساب کاربری فرد، در خرید‌های بعدی وی با لحاظ کردن تخفیف، حس خرید بیشتر، خرید سریع‌تر از زمان نیاز و حس خشنودی از خرید را به مشتری القا می‌کند تا مشتریان نیز با اشتراک‌گذاشتن تجربه خرید از این سایت باعث رشد کسب‌و‌کار این سایت شوند.

اصول و معیارهای بازی‎گونگی

برای شرح ساده اصول بازی‎گونگی یا بازی پردازی، اشخاص دارای حساب کاربری شخصی (Profile) با یک‌سری اعداد و ارقام اولیه هستند. معیارها شامل تعداد کلیک، امتیازات، سکه، رتبه، تعداد دفعات ورود به حساب کاربری و. . . باشد. کاربر در سایت‌هایی که خاصیت بازی‌گونگی دارند با امتیاز گرفتن حس خوبی پیدا کرده و در صورت موفق بودن این سیستم کاربر مشتری دائمی سیستم خواهد بود. بازی‌گونگی از طریق دو حس در ذهن و قلب مخاطب نفوذ پیدا می‌کند؛ درونی و برونی. حس درونی، اشتیاق به کسب رتبه بالاتر و موفقیت، کسب مدال، جمع‌آوری امتیاز بیشتر و... است. حس برونی نیز اشتیاق به اشتراک‌گذاری پیشرفت‌ها در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها و با مخاطبان دیگر، حس روحی مخاطب، حس برتری با واکنش اطرافیان است. برای مثال فرد X رتبه پنجم فلان بازی را کسب کرده است. این نتیجه سبب القای حس روحی مثبت به مخاطب و باعث درگیر شدن ذهن و قلب کاربر یا به اصطلاح معتاد! شدن کاربر با سیستم یا سایت می‌شود. کاربر در این مرحله زمان بیشتری را در سیستم شما می‌گذراند، از تجربه و حس خوب کسب شده، در فضای فیزیکی صحبت و به‌طور غیرمستقیم نقش تبلیغ‌کننده را برای شما ایفا می‌کند.

روان‌شناسی مخاطب قبل از اجرای رویکرد

این کارشناس ادامه می‌دهد: قبل از شیوه اجرا مهم‌ترین نتایج را در گام تحلیل و روان‌شناسی مخاطب و جامعه هدف می‌توان به‌دست آورد. بازی پردازی در اکثر کسب وکارها قابل اجراست. یعنی دست گذاشتن روی احساسات مشترک تمام افراد، نیاز به تخفیف، نیاز به توجه بیشتر، خرید بیشتر و نیاز به پیگیری توسط فروشنده، نیاز به جذابیت و. . .، چیزی که سبب می‌شود خرید قطعی انجام شود، روانشناسی و شناخت دقیق مشتری است. باید کاری کنیم که تجارت و کسب وکارمان را در ذهن مشتری خوشایند کنیم. در ایران کارها کپی‌برداری است، اما کپی‌برداری هیچ‌گاه الزاما بد نیست. مثلا اپلیکیشن‌های مارکت اندروید یا مارکت اپل که در ایران تولید و اجرا شده است عملکردی مشابه اپلیکیشن GooglePlay و AppleStore است. مشتری به دلیل نیاز به زبان فارسی یا پرداخت با پول رایج کشور یا محدودیت‌های تحریم کشور به این‌گونه اپلیکیشن‌ها روی می‌آورد. یا سایت‌های خرید گروهی فارسی زبان مشابه سایت‌های اصلی جهانی مانند eversave یا novica و groupon هستند و تنها به دلیل فارسی بودن آشنا بودن با نیاز کاربران ایرانی و ارائه تخفیف‌های متناسب با نیاز کاربران ایرانی مورد توجه واقع شده‌اند.

ابزارهای پیاده‌سازی بازی گونگی در کسب وکار

1- سایت‌های اینترنتی: با ایجاد اشتیاق و علاقه در خرید از فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند با هر روش محاسبه به ازای هر خرید مشتری به او امتیاز دهند. مشتری نیز می‌تواند آن را به دوستانش اطلاع دهد تا هر کس خریدی دارد با اکانت او انجام دهد و امتیاز به‌دست آورد و به کسب امتیاز یا شرکت در قرعه‌کــشی‌های مختلف بپردازد.

2- باشگاه مشتریان: ایجاد اشتیاق و جذابیت برای مخاطب با استفاده از ایجاد آیتم‌های بازی گونگی بدین صورت که مثلا شارژ موبایل‌مان را از سایت‌هایی بخریم که از درگاهی خاص هزینه‌اش را پرداخت کنیم و امتیاز بگیریم. این تبلیغات به‌صورت دهان به دهان منتقل می‌شود و با این کار نه‌تنها مشتری را مستحکم‌تر می‌کنید، بلکه درخواستی هم برای مشتری جدید می فرستید.

3- اقدامات خلاقانه: شرکت 4food با شعار «برگر خودتان را بسازید»، طریقه سفارشی کردن برگر را روی سایتش گذاشت. او از مشتریان دعوت کرد که به سایت ما بیایید و آشپز ما شوید. در اینجا بحث امتیازدهی و سکه و مدال مطرح نیست، بلکه حس خوشایند و جذابیت مطرح است. تبدیل فعالیت‌های روزمره و خسته‌کننده به فعالیت‌های جذاب و مفرح یکی از ابعاد بازی پردازی یا بازی‌گونگی است. حس، حس بازی است اما خروجی دارد و خروجی آن حسی است که مشتری پس از استفاده از سرویس یا خدمات ما دریافت می‌کند.

دیگر روندهای مطرح در بازی آفرینی

فدایی از روندهای دیگری چون بازی‌آفرینی برای مبارزه با ایدز، بازی‌آفرینی برای یادگیری شیمی و ساختار مولکولی و بازی‌آفرینی برای شبیه‌سازی کسب‌وکار و تجارت نام می‌برد و در مورد آخری چنین توضیح می‌دهد که در این بازی کاربر نقش مدیر یک شرکت را ایفا کرده و با استخدام نیرو و منابع اولیه امور مدیریت را از طریق بازی به آنها می‌آموزد. همچنین سایتی به نام emailga.me وجود دارد که اکانت ایمیل را می‌دهید و آمار می‌دهد که بین شما و فلانی آن‌قدر ایمیل رد و بدل شده و او فرد محبوب شماست یا اینکه به مناسبت ده هزارمین ایمیلی که برای‌تان فرستاده شده است به مخاطب کارت‌پستال‌های زیبا و جذاب ارسال می‌شد.

روان‌شناسی و رفتارشناسی و شخصیت‌شناسی مخاطب نیاز اولیه بازی پردازی

او در انتها اضافه می‌کند که در بازی‌پردازی خیلی از حس‌ها باید روان‌شناسی شده باشد. مثلا در ایران اشتیاق به تخفیف بیشتر از اشتیاق به ارزان بودن همان کالاست. به همین دلیل مفاهیم مرتبط با روان‌شناسی، رفتار‌شناسی و شخصیت‌شناسی برای برقراری ارتباط با مخاطب لازم است. این رویکرد برای همه کسب وکارها جواب می‌دهد. بازی‌گونگی یکی از رویکردهای مثبت سال 2015 است و هر کسب وکاری که درست از آن استفاده کند، موفق خواهد شد. اما همان‌طور که گفته شد قبل از شروع کسب وکار شناخت روحیات مشتری لازم است. برای مثال یک کسب‌و‌کار، سایت و شبکه اجتماعی پرطرفدار دارد و مشتریانش افراد جوان هستند. آنها با توجه به مشتریان‌شان از این مبحث وارد شده است. نیاز اولیه بازی‌پردازی شناخت مشتری است. برای شروع نخستین قدم روان‌شناسی، رفتارشناسی و شخصیت‌شناسی است، بعد سراغ مولفه‌های ایجاد انگیزه در بازی گونگی می‌رویم. مولفه‌های داخلی و خارجی آن شامل مدال، سکه، روبان، جایزه و پول و در درجه بالاتر احترام، معروفیت و به‌دست آوردن مواردی است که از طریق سایت به‌دست نمی‌آید و صرفا حس بیرونی است و نیاز به ارتباط مجازی ندارد.