حیف این ایده خوب!

دوران کودکی‌ام همیشه سوار شدن بر چرخ‌وفلک بزرگ یک رویای دست‌نیافتنی برایم بود. چرخ‌وفلک دوران کودکی من با بزرگ‌شدنم پیر و کهنه و بی‌تغییر مانده است و دیگر آنچنان که باید و شاید بزرگ و ترسناک به نظر نمی‌آید ولی به هرحال سوارشدن بر آن چرخ‌وفلک و رفتن به پارک‌ارم برای نسل من خاطره‌انگیز است. پارک‌ارمی که این روزها با نزدیک شدن فصل گرما با اکران یک آگهی تلویزیونی مخاطبان را به وقت‌گذرانی در این مجتمع تفریحی دعوت می‌کند.

در این آگهی تلویزیونی دو جوان نشسته روبه‌روی هم با دیدن عکس‌هایی از پارک‌ارم، این مکان را با جاذبه‌های کشورهای خارج از ایران مقایسه می‌کنند. برای بررسی دقیق‌تر این آگهی تلویزیونی سراغ دو نفر از کارشناسان این حوزه رفته‌ایم. محمدرضا صیاد دریابخش، مدیرخلاقیت و عضو رسمی انجمن گرافیک ایران و محمدمظلوم‌پور، کارشناس تبلیغات و کارگردان آگهی‌های تلویزیونی در این باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

ایده خوب؛ اجرای بد

محمدرضا صیاد دریابخش درباره آگهی تلویزیونی پارک ارم می‌گوید: با دیدن این آگهی تلویزیونی این برداشت می‌شود که سفارش‌دهنده کار یعنی پارک ارم قصد داشته نامش در تبلیغ دائم تکرار شود. در حال‌حاضر بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی داخلی ما این روند را طی می‌کنند. یعنی برندها هدف‌شان این است که بابت هزینه‌ای که به تلویزیون پرداخت می‌کنند، بیش 10 یا 12 بار نامشان تکرار شود. چنین آگهی‌هایی با اینکه گاهی تاثیرگذارند ولی به نظرم بار منفی زیادی نیز دارند. چون هر مخاطبی با دیدن این سبک تبلیغات به دلیل سرسام‌آور بودنش فورا کانال را تغییر می‌دهد. البته آگهی تلویزیونی پارک‌ارم به‌شدت بقیه برندها از نامش استفاده نکرده ولی به هرحال سراغ این شیوه رفته‌ است.

دریابخش می‌گوید: با تمام این توصیفات ایده کانسپت اصلی این آگهی جالب است ولی خاص و بکر نیست و سازنده آن می‌توانست از ایده‌های خلاقانه‌تری استفاده کند. چون پارک ارم همانند تنقلات رقبای تکراری ندارد که لازم باشد بر اسمش مدام تاکید شود، به همین دلیل باید بیشتر از اسم، روی ایده جذاب‌تر در آگهی کار می‌کرد. اتاق فکر اجراکننده این آگهی‌ می‌توانست ایده‌های بهتری را برای جذب مشتری اجرا کند. دراین باره باز تکرار می‌کنم، ایده این آگهی جالب است ولی همین ایده خوب با اجرای نامناسب از کیفیتش کاسته شده‌است. در این آگهی ایده‌پرداز سعی کرده تفاوت ایران را با خارج کشور نشان دهد. وجه تمایزی به پارک‌ارم وصل شده اما سازنده، این وجه تمایز را به ساده‌ترین شکل ممکن اجرا و به مخاطب منتقل کرده‌است، هرچند این موضوع فقط مربوط به آگهی پارک‌ ارم نیست و اکثر آگهی‌های تلویزیونی داخلی به ساده‌ترین شکل و فقط با استفاده از یک لوکیشن ساخته می‌شوند.

در این آگهی نیز لوکیشن یک اتاق است و طبق روال بسیاری از آگهی‌ها از دو بازیگری که روی کاناپه نشسته‌اند، استفاده شده ‌است. در واقع سازندگان این آگهی‌ها راحت‌ترین شکل را انتخاب کرده‌اند تا هزینه اضافی نکنند، برای مثال سازنده آگهی می‌توانست پارک جنگلی را از نمایی واقعی‌تر نشان دهد و به یک عکس ساده بسنده نکند. مطمئنا مخاطب با دیدن نمای واقعی با ایده اصلی آگهی نیز ارتباط بهتری برقرار می‌کند و بازخورد مثبت‌تری نیز از خود بروز خواهد داد. این مدیر هنری می‌گوید: وقتی آگهی ساخته می‌شود، باید نقش تمامی عوامل به یک اندازه باشد، درحالی که در آگهی پارک ارم نقش کپی‌رایتر بیشتر از همه عوامل به چشم می‌آید. علاوه برکپی‌رایتر، ایده‌پرداز نیز ایده خوبی ارائه کرده ولی به خاطر کوتاهی مابقی گروه، از بین رفته‌است. به نظرم مقصر تمامی این مشکلات مدیرهنری این کار است که نتوانسته تیم را یکدست هدایت کند. در مورد زمان پخش این آگهی باید بگویم اگر این آگهی در تعطیلات نوروز پخش می‌شد، مخاطبان بیشتری آن را می‌دیدند و بازخورد بهتری نیز دریافت می‌کرد اما به هرحال تابستان نیز زمان مناسبی برای پخش این آگهی است، چون هوا رو به گرما رفته و مردم بیشتر از هر زمانی به سراغ چنین مکان‌هایی برای تفریح می‌روند اما باز تاکید می‌کنم بیشتر از زمان، اجرا و ایده خوب است که باعث دیده شدن آگهی توسط مخاطب می‌شود.

دریابخش در پایان می‌گوید: به نظرم هدف این آگهی جذب مشتری است و اهداف دیگر تبلیغات در آن برجسته نیست. البته شاید تکرار نام پارک‌ارم این برداشت را به‌وجود آورد که این آگهی با هدف برندینگ صورت گرفته ولی این مجتمع تفریحی رقیب جدی دیگری ندارد که بخواهد در این حوزه فعالیتی برمبنای آن انجام دهد، پس تبلیغاتش به هدف جذب مشتری نزدیک است. وقتی می‌توان هدف تبلیغ را برندینگ دانست که حس رقابت در آن وجود داشته باشد و مزیت‌رقابتی برند درآن برجسته شود. در این آگهی فقط نام برند مدام تکرار شده درصورتی‌که دلیلی بر تکرار این نام با نبودن رقیبی همکار نبوده، این اتفاق در اصل باعث از بین رفتن و سوخت ثانیه به ثانیه با ارزش زمان آگهی‌تبلیغاتی شده است. در کل به جای تکرار اسم برند می‌توانستند ایده را بیشتر پرورش دهند.

دستان بسته کارگردان آگهی تلویزیونی 

محمدمظلوم‌پور درباره آگهی ‌تلویزیونی پارک ارم می‌گوید: به‌نظرم ایراد فاحشی در کار دیده نمی‌شود. این آگهی ایده اولیه خوبی دارد و به نسبت‌ آن ایده هم خوب ساخته و پرداخته شده است ولی به هرحال هر کاری می‌تواند بهتر از آن چیزی که هست، ساخته شود. به‌طور مشخص در ارتباط با این کار بهتر بود فضاهای هیجان انگیزتری درفیلمنامه بازسازی می‌شد. متاسفانه در خیلی از موارد یک ایده اولیه را صرفا به شکل یک ایده و نه یک فیلمنامه به کارگردان می‌دهند و مابقی کار را به او می‌سپارند. درصورتی‌که جزییات کار باید تمام و کمال در فیلمنامه ذکر شود. حال اگر کارگردانی با شیوه‌های تبلیغاتی، بازاریابی، برندینگ، بازار هدف و. .. آشنا باشد، در شکل‌گیری درست و کامل فیلمنامه نقش موثری ایفا می‌کند. این درحالی است که پردازش ایده به عهده مدیر یا کارشناس برندینگ است. جای خالی این پست به‌صورت حرفه‌ای در اکثر آژانس‌های تبلیغاتی دیده‌می‌شود. در اغلب موارد این سمت به‌صورت سنتی توسط افراد نامتخصص به عهده‌گرفته می‌شود مثلا توسط مدیران پروژه یا کارگردان‌ها یا افرادی که در آژانس‌ها به‌نام مدیر هنری مشغول به‌کارند. حتی گاهی این چارچوب‌ها از طرف خود مشتری تعیین و اجرا می‌شود و در خیلی موارد هم بدون همه این موارد کار ساخته و پخش می‌شود. درحالی‌که هر برندی باید چارچوب خود را توسط مدیریت برندش به مدیر برند آژانس انتقال دهد و از همان دریچه مشاوره‌های لازم را بدهد.

برای مثال در مورد آگهی‌پارک ارم قطعا می‌شد کار بهتر و هیجان انگیز‌تری ساخته شود تا تاثیر بهتری روی مخاطبان داشته باشد اما حدس من این‌است بودجه‌ای که برای ساخت این آگهی در نظر گرفته شده پایین بوده و سازندگان موقعیتی کم‌خرج‌تر را برگزیده و ایده‌ای را انتخاب کرده‌اند و به احتمال زیاد هم دستشان برای خلق یک صحنه و تصویر بدیع‌تر و زیباتر بسته بوده است. به‌نظر با این شرایط، انتخاب هوشمندانه‌ای کرده‌اند چرا که ما در تمام کارهای‌مان محدود به شرایط سخت مالی، زمانی و... هستیم و همیشه از ساخت یک کار ایده‌آل از هر نظر محرومیم اما با تمام این اوصاف به یک قسمت کار انتقاداتی وارد است. در حال حاضر دیگر کمتر کسی عکس‌های روزمره‌اش را چاپ می‌کند و تقریبا خیلی بعید است که دو جوان امروزی قصد پزدادن ماجراجویی‌های‌شان را به هم داشته باشند و این‌کار را از طریق عکس چاپی انجام دهند، دراین‌باره حتما پای موبایل، تبلت یا حتی نمایشگر تلویزیون در میان خواهد بود اما به‌نظرم اگر ماجرا در یک نمایشگر بزرگ اتفاق می‌افتاد هم میزانسن زیباتر و متنوع‌تری ایجاد می‌کرد و هم عکس‌ها بهتر دیده می‌شد و به‌قول خود آگهی این «دنیای نزدیک» را خیلی بهتر می‌دیدیم.

تحریک مخاطب برای رفتن به پارک ارم 

مظلوم‌پور می‌گوید: چنین تبلیغی می‌تواند خوب، جذاب و مستقیم برای یک مجتمع تفریحی ساخته‌ شود اما این بستگی به شرایط دارد، اول از همه باید بودجه مناسب آن وجود داشته‌باشد؛ چون این سبک کار‌ها را اگر بخواهیم خوب و متفاوت بسازیم، مستلزم چند روز ضبط و بودجه بالایی خواهد بود. نکته مهم دیگر اینکه خود آن شهر بازی هم باید فضای واقعا جذاب، با بازی‌های عجیب و غریبی داشته باشد اما ارم سبز سال‌هاست که تغییر عمده‌ای نکرده و قالبش همان‌ است که همه ما در کودکی و نوجوانی دیده‌ایم و با توجه به اینکه کمی کهنه‌تر شده، تصویر خوب گرفتن از آن تقریبا دشوار ‌است و در نهایت خروجی متفاوتی به همراه نخواهد داشت اما به هرحال ایده آگهی پارک‌ارم مخاطب را برای رفتن به آن مکان کنجکاو می‌کند، پس ایده این آگهی حس رفتن و دیدن را در بیننده تقویت می‌کند. البته فضای طنز حاکم بر کار و روان بودن آن هم به تشدید ایجاد این حس کمک زیادی می‌کند.

فاکتور نزدیکی در شعار آگهی 

مظلوم‌پور درباره شعار آگهی پارک‌ارم می‌گوید: این شعار حال و هوای خوبی دارد و حس نسبتا خوبی به مخاطب می‌دهد اما آیا مهم‌ترین چیزی که یک مخاطب از یک شهر بازی می‌خواهد، نزدیک بودن است یا یک ماجراجویی و هیجان تمام عیار؟ یا به قول خود آگهی، یک تفریح در حد سفر خارج ازکشور؟! آیا اگر یک شهر بازی فوق‌العاده و بی‌نظیر وجود داشته باشد، مخاطبان حاضر نیستند یک مسافت طولانی‌تر را طی کنند تا یک روز استثنایی را تجربه کنند؟ در این باره باید دید آژانس و مشتری چه مخاطبانی را هدف قرار داده‌اند؟ کسانی که یک تفریح سریع را می‌خواهند تا یک تجربه بی‌نظیر را؟ یک ایراد بزرگ دیگر این شعار نبود صفتی برای کلمه «دنیا» است. «دنیا» اشاره به یک کلیت دارد. با این نوع طرز نگاه همیشه و همه‌جا در اطراف ما دنیاهای متنوعی وجود دارد. ارم سبز چه دنیایی است؟ زیبا؟ متفاوت؟ هیجان انگیز؟ ترسناک؟ بد؟ خسته‌کننده؟ و… سوالی بی‌جواب که در این شعار پاسخی درباره آن‌ نیست. اگر در این شعار ارم سبز را دنیا نامیده‌ایم، باید صفاتش را هم انتخاب کنیم. علاوه براین موارد، ادعای بزرگی نیز در این آگهی مطرح شده، اینکه مشتریان برای دیدن دنیا کافی است به پارک ارم بروند. پارک ارم باید دلایل باورپذیری برای این ادعا بیاورد وگرنه می‌شود یک دروغ تبلیغاتی که فروشی مستمر را در پی نخواهد داشت. پس باید حتما گفته شود چه دنیایی در نزدیکی مشتریان است که به گشت و‌گذار در دنیای روزمره برتری دارد.

به هرحال به نظرم این آگهی نیازمند یک استراتژیست و یک کارشناس برندینگ برای پرورش بهتر ایده و تعیین چارچوب مشخص‌تر کار است، آن‌هم درصورتی‌که مشتری، یعنی مجموعه ارم سبز، قبلا خود را برندینگ کرده و هویت سازمانی‌ای برای خود طراحی کرده باشد. همان‌طور که اشاره کردم باید دید شرایط کار چگونه بوده است. بودجه، زمان و خواسته‌های مشتری، به‌صورت مستقیم و صددرصد روی خروجی کار تاثیر می‌گذارد و قطعا شرایط تولید و ساخت را سخت‌تر می‌کند، چرا که هنوز تبلیغات در ایران فاصله زیادی با حرفه‌ای شدن دارد. گرفتن مشتری، کارمزد پخش و میزان برگشت کارمزد پخش به مشتری، حرف اول و آخر را می‌زند و ساخت آگهی خوب و درست، به ناچار از اهمیت چندانی برخوردار نیست.