گزارش «فرصت امروز» از اسپانسرینگ مشترک بانک سپه و همراه اول از تیم ملی بسکتبال / حمایت از آسمانخراش‌ها ....

چند روز پیش رقابت‌های قهرمانی آسیا با کسب عنوان سومی ایران و بسنده کردن تیم ملی کشورمان به مدال برنز خاتمه یافت. بسکتبالیست‌های کشورمان بار دیگر با وجود کمبود امکانات داخلی توانستند در آسیا مدال بیاورند. ایران در این رشته استعدادهای نابی دارد که با سرمایه‌گذاری مناسب و حضور بازیکنان نسل جدید در کنار نسل قدیم یعنی حدادی و نیکخواه‌ها می‌توان به شکوفایی بیشتر بسکتبال کشورمان امیدوار بود. جذب اسپانسر مناسب اولین قدم برای رسیدن به این هدف است که به نظر می‌رسد فدراسیون بسکتبال گام‌های خوبی را در این زمینه برداشته است.

امسال تیم ملی بسکتبال کشورمان با اسپانسرینگ مشترک بانک سپه (که در جام جهانی 2014 هم حامی تیم بود)‌ و همراه اول پا به رقابت‌های قهرمانی آسیا گذاشت. برای آگاهی از جزئیات این همکاری با امیر یوسفی، کارشناس مدیریت و بازاریابی گفت‌وگو کردیم که حاصلش را در ادامه می‌خوانید.

در ابتدا بفرمایید که اصول اسپانسرینگ ورزشی برای بهتر دیده شدن چیست؟

بهتر است در ابتدا تعریفی از اسپانسر یا همان حامی مالی داشته باشیم. در بحث اجرا، اسپانسرینگ در واقع زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های روابط عمومی است. روابط عمومی در ساختار بازاریابی شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی غیرمستقیم برای دستیابی به مخاطب هدف است. توجه کنید که تبلیغات، ابزار اصلی بازاریابی است. برخی از کانال‌های تبلیغات مستقیم هستند، مانند انواع تبلیغات محیطی و رسانه‌ای و برخی از این ابزار تبلیغات غیرمستقیم هستند. مانند حضور در نمایشگاه‌ها، حضور در اخبار و نشریات و همچنین اسپانسرینگ یا عنوان نامتعارف فارسی آن به نام حامی مالی. اسپانسرینگ به صورت کاملاً مشخص با تبلیغات متفاوت است. در اسپانسرینگ ورزشی باید توجه داشته باشیم که در حمایت از یک رویداد ورزشی یا تیم ورزشی مورد علاقه به دنبال تبلیغ خصوصیات محصول‌مان نیستیم، بلکه دنبال برندینگ، تشریح فلسفه و ماموریت شرکت هستیم. بنابراین اولین اصل در اسپانسرینگ این است که باید به این موضوع به عنوان یک فعالیت در خصوص دستیابی به جایگاه و برندینگ نگریسته شود نه فعالیتی برای بازاریابی و فروش بیشتر کالا یا خدمات.

فرآیند اسپانسرینگ با رفتار تبلیغات غیرمستقیم همواره زمان‌بر اما بسیار تأثیرگذار است یعنی پس از انجام این نوع تبلیغات بلافاصله نباید به دنبال افزایش فروش و معروفیت نام برند بود بلکه همان‌گونه که بیان شد این یک فرآیند درازمدت اما با تأثیرگذاری بسیار قدرتمند است که برای دستیابی به اثرات آن باید صبر پیشه کرد.

باید اذعان کرد که این حوزه بسیار چالش‌برانگیز، سخت و پرحاشیه است. اما برای آن دسته از سازمان‌های کسب و کار که علاقه‌مند هستند اهداف خود را با روش اسپانسرینگ ورزشی دنبال کنند توجه به موارد زیر می‌تواند کمک‌کننده باشد: اولاً اگر سازمانی بخواهد وجهه برندش را بهبود بخشد، اسپانسرینگ ورزشی ابزار بسیار مؤثرتری است. به عنوان نمونه کمپانی خودروسازی جنرال موتورز برای بهبود وجهه برند اتومبیل «بیوک» از ورزش گلف و فوق‌ستاره آن، تایگر وودز استفاده کرد تا طرز فکر بازار را نسبت به برند خود تغییر دهد. برند بیوک یک تصویر از مد افتاده داشت، اما اسپانسرینگِ تایگر وودز کمک کرد تا به یک بازار جوان‌تر دست یابد و این ادراک را ایجاد کند که بیوک برای یک بازار و سبک زندگی امروزی و جوان‌تر هم می‌تواند جاذبه داشته باشد. کمپانی خودروسازی سوئدی «ولوو»، با اسپانسرینگ مسابقه‌های قایقرانی بادبانی که ورزش قشر مرفه است، توانست وجهه برند خود را در طبقات بالای بازار تقویت کند. بنابراین اگر تولیدکننده‌ای بخواهد بر مزایای محصولش تأکید کند، اسپانسرینگ بسیار باورپذیرتر از تبلیغات است. به عنوان مثال هنگامی که مخاطب، مصرف توپ نایک در لالیگا و لیگ برتر را می‌بیند، بهتر باور می‌کند توپ نایک توپ بسیار خوبی است تا اینکه تبلیغ آن را در رسانه‌ها مشاهده کند. یا وقتی تماشاچی می‌بیند که راجر فدرر در حین مسابقه آب معدنی «ویتل» می‌نوشد، احتمال اینکه فواید آن را باور کند، بسیار بالاست.

علاوه بر این یکی از مزایای مهم اسپانسرینگ نسبت به تبلیغات برای کمپانی‌ها، فراهم کردن فرصت‌های بی‌نظیری برای مدیریت روابط‌شان است. آنها فضاهایی را از باشگاه یا فدراسیون مورد حمایت‌شان در محل بازی‌هایشان می‌گیرند تا در حین مسابقه‌ها از شرکا، مشتریان و حتی کارکنان‌شان پذیرایی کنند. اسپانسرینگ ورزشی ایجاد یک رابطه دو طرفه میان خریدار (اسپانسر) و فروشنده (باشگاه یا فدراسیون ورزشی) است. اسپانسر شدن این نیست که مبلغی پرداخت شود و برای مدتی معین صرفاً نام و نشان شرکت حامی روی پیراهن تیم درج شود. معادل «حامی مالی» در فارسی برای «اسپانسر»، تأثیر بسزایی در بدفهمی از این ابزار بسیار مؤثر بازاریابی داشته است. در واقع در ایران به اسپانسر به چشم یک حامی و سازمانی با عمل خیرخواهانه و یک کمک نگاه می‌شود تا یک رفتار و استراتژی اثربخش برای مجموعه سازمان و کسب و کار.

تا وقتی به اسپانسرینگ نگاه حمایتی وجود دارد، نه دردی از شرکت‌های ما دوا می‌کند، نه باشگاه‌ها و فدراسیون‌هایمان درآمدهایشان را افزایش خواهند داد. این نگاه باید تغییر کند. به اسپانسرینگ باید به عنوان یک دوستی دوطرفه با اهدافی مشترک و بلندمدت نگاه شود. بنابراین برای اسپانسر شدن در یک باشگاه یا تیم ورزشی باید دقت کرد تا مجموعه انتخابی با اهداف و مأموریت سازمان همسو باشد. یعنی باید در ابتدا با استراتژی مشخصی اقدام به انتخاب این روش (اسپانسرینگ) کرد.

در مورد بعدی باید تیم و باشگاهی را انتخاب کنیم که از نظر وجه و برند در سطح بالایی قرار داشته و نام باشگاه باعث ارتقای برند اسپانسر در ذهن مخاطب شود. گره زدن نام برند با تیم و باشگاه مورد حمایت ریسک ادراک شده‌ای را می‌پذیرد و باید سعی شود تیم‌هایی انتخاب شوند که در کورس قهرمانی یا آوردن مدال و عنوان باشند تا باعث نشر هر چه بهتر برند در ذهن مخاطبان هدف شوند مانند اسپانسرینگ بانک سامان و تیم ملی والیبال که حداقل سه سال از شراکت این دو می‌گذرد و پر واضح است که موفقیت تیم ملی والیبال سود سرشاری را نصیب بانک سامان کرده و این بانک هم نان انتخاب استراتژی صحیح خود در بازار اسپانسرینگ را می‌خورد.

یکی از مهم‌ترین اولویت‌های تحقیقات بازار برای دستیابی و شناسایی درست مخاطبین هدف است. چه بسا برخی برندها مثلا صنعت مبلمان با اسپانسرشدن در تیم‌های ورزشی و حک کردن نامشان روی پیراهن تیم‌های فوتبال قصد دستیابی به مشتریان بیشتر دارند و کمپین خود را در مستطیل سبز اجرا می‌کنند. جایی که شاید مخاطب هدف تصمیم گیرنده اصلاً بیننده آن نباشد. می‌پرسید، چرا؟ چون در این مصداق تصمیم گیرنده اصلی در خرید محصول خانم‌ها هستند که یا در ورزشگاه‌ها حضور ندارند یا اصلاً به پخش زنده تلویزیونی توجه نمی‌کنند. بنابراین انتخاب درست مخاطب هدف یعنی برای برخی برندها شاید اسپانسر شدن ورزشی فقط هزینه کردن سرمایه باشد و شاید تشکر جامعه ورزش بابت حامی بودن آنها از ورزش بدون دستیابی به اهدافی برای خودشان!

با این تفاسیر نظر شما در خصوص اسپانسرینگ مشترک بانک سپه و همراه اول چیست؟

در تیم ملی بسکتبال و اسپانسرینگ هم‌زمان دو سازمان بزرگ باید بگویم که از نگاه مارکتینگ اجرای خوبی را نمی‌بینم. در مواقع اسپانسر شدن به صورت شراکتی، فعالیت برندها باید هم راستا یا با همپوشانی یکدیگر صورت بگیرد یا برندها کالا و خدمات مکمل یکدیگر را به بازار مصرف‌کننده ارائه کنند. مثلاً شرکتی که چای تولید می‌کند و شرکتی که تولید قند دارد مکمل یکدیگرند و با انتخاب هدفی یکسان اتحاد استراتژیک در بحث اسپانسرینگ انجام داده و هر دو برند همزمان بر روی یک پیراهن حک می‌شوند.

در اینجا افزایش آگاهی مخاطب نسبت به برند برای هر دو سازمان اثربخش خواهد بود. اما در زمینه همکاری بانک سپه و اپراتور همراه اول نقطه اشتراک خاصی به ذهنم نمی‌رسد که بخواهند با اتحاد صورت گرفته در این کمپین به اهدافشان دست پیدا کنند و اینجاست که متأسفانه باید گفت در ایران نقش حمایتگری بیش از کارکرد اصلی اسپانسرینگ که همان آگاهی از برند و جایگاه‌یابی در ذهن مخاطب است، مورد توجه قرار می‌گیرد و این تبدیل به ماراتنی در بین سازمان‌های ایرانی شده تا در میزان هزینه کردن تبلیغاتی از رقبا عقب نمانند و چشم و هم چشمی رفتاری در بین آنها باعث می‌شود تا به همین حمایت ناشیانه از ورزش دل خوش کرد و از نظر ورزشی خدا را برای وجود این رقابت بی‌فایده در بین برندها در ورزش کشور شاکر بود.

تاکنون اسپانسرها چه برنامه‌هایی برای تیم ملی بسکتبال به انجام رسانده‌اند؟

تا آنجا که می‌دانم مفاد قرارداد اسپانسرها با تیم‌ها حاوی نکات باز و مفاد محرمانه‌ای برای تعهدات متقابل می‌شود اما چیزی که در این باره مشخص است به واسطه حضور برندها روی پیراهن تیم ملی باید منتظر پرداخت حق پخش تلویزیونی مسابقات جام جهانی از سوی این دو برند برای تیم ملی بسکتبال و انتشار اخبار تیم ملی از طریق رسانه‌های مطبوعاتی و پشتیبانی همه جانبه در همه صحنه‌های مسابقات بود. نقش حمایتگری دیگر تعهد اسپانسرها برای تیم ملی است تا حمایت کامل مادی اصلی‌ترین نقش اسپانسر ایرانی برای تیم ملی کشورش باشد.

اما در مقابل شرکت چینی پیک اسپانسر البسه تیم ملی بسکتبال شده و این شرکتی معروف در زمینه لباس ورزش بسکتبال است و همان گونه که مشخص است به خوبی به بازار مخاطب هدف خود وارد شده و سعی در حفظ هویت خود در این ورزش دارد. امیدوارم در ادامه همکاری این دو برند بانک سپه و همراه اول، تعهدات فی مابین به خوبی انجام شود تا شاهد شراکتی خوب حداقل در بحث حامی مالی باشیم تا شاید این دو شرکت هم به نقطه نظری مشترک در جلب مخاطب دست پیدا کنند.

بانک سپه در جام جهانی 2014 اسپانیا نیز اسپانسر تیم ملی بسکتبال بوده است. چه دستاوردهایی در آن دوره برای تیم ملی و این برند داشته است؟

باید عنوان کنم اگر سال‌های متمادی هم سازمان‌ها در اسپانسرینگ ورزشی به دنبال نقش حمایتگری باشند تعهداتی که نسبت به تیم‌های ورزشی انجام می‌دهند تفاوت فاحشی با هم نخواهد کرد. با حمایت مالی اسپانسر، تیم ملی هزینه شرکت در مسابقات جهانی را به دست آورده و لوگوی برند حامی هم که روی لباس تیم ملی حک شده، هنگام پخش مستقیم مسابقات از رسانه ملی توسط عامه مردم دیده شده است. این شاید ذوق بیش از حد مدیران تصمیم گیرنده را برانگیخته که مشخصاً مخاطب خاص و هدفشان را نمی‌توانند در کشور اسپانیا جایی که مسابقات جام جهانی برگزار می‌شود، جست‌وجو کنند ولی نام برند حک شده‌شان روی لباس را از طریق رسانه داخلی می‌توانند به همه نشان بدهند.

در اینجا می‌توان متصور بود که تیم ملی بسکتبال با سرمایه‌گذاری این برندها در مسابقات شرکت کرده و این اسپانسر هم به هر طریق ممکن و با اجرای کمپین‌های حاشیه‌ای برای این مسابقات سعی در دستیابی هر چه بیشتر به مخاطب و فروش خدماتش داشته باشد؛ چیزی که به زعم من دستیابی به آن کمی سخت نشان می‌دهد. در اینجا مایلم سؤالی از مخاطبان بپرسم و آن اینکه برندهای اسپانسر چه ارزشی را با حامی مالی بودن در تیم‌های ورزشی به مشتریان خود منتقل می‌کنند که باعث ارتباط بلند مدت مخاطب با برند شود؟ جواب با خود مخاطب!

به عنوان سؤال نهایی، اسپانسرها چه کارهای متفاوتی مانند انداختن لوگو روی پیراهن و (در صورت میزبانی) تبلیغ اطراف زمین می‌توانند انجام دهند؟ (مانند بانک سامان که بیلبوردهای متفاوت و روزشماری برای بازی‌ها انجام می‌داد).

مثال خوبی را عنوان کردید. بانک سامان نزدیک به سه سال است که به طور مستمر همراه تیم ملی والیبال در تمام مسابقات حاضر است و انتخاب دقیقش باعث شده تا موفقیت‌های تیم ملی والیبال ارزشی دو چندان برای این برند به همراه داشته باشد و کلاسی بالاتر را از نحوه اسپانسرینگ صحیح به همگان نشان دهد. آنچه مشخص است این است که بانک سامان به دنبال خلق پرستیژی متفاوت برای برند خود با استفاده از اسپانسرینگ ورزشی بوده و تا اینجا هم بسیار موفق عمل کرده است. اسپانسرهای ورزشی هم اگر اهداف خود را به خوبی مشخص کنند و استراتژی دستیابی به اهداف را تدوین و با علم به نحوه اجرای مناسب وارد بحث اسپانسری ورزشی شوند می‌توانند دریافتی دوچندان را برای این تصمیم حاصل کنند.

در انتخاب این نوع کمپین‌ها باید کمپین‌های حمایتی را نیز در نظر گرفت. چه بسا عمل سوق دادن مخاطبان با دیده شدن برند روی پیراهن یا تبلیغات دور زمین به تنهایی اثربخش نباشد و باید برای اینکه مخاطبی همراه و همپا به‌دست آوریم، زمانی را قبل از شروع مسابقات به اجرای کمپین‌های مختلف اختصاص داده و خاص‌ترین مخاطب را دعوت کنیم تا ارزش انتخاب این برند را با دیده شدن در مسابقات جهانی برای خود متصور شود.