گزارش «فرصت امروز» از نحوه تبلیغات تولید کنندگان لاستیک / جذب مشتری با نمایش امنیت قدرت و سرعت

چرخ تبلیغات باید بچرخد و ایده‌های ناب و استفاده از المان‌های خلاقانه است که این چرخ را با سرعت زیاد به گردش در می‌آورد. المان‌های خلاقانه‌ای که اگر بجا و درست استفاده شوند، مخاطب را مجذوب آگهی خواهند کرد. یکی از حوزه‌هایی که شاید در تبلیغات کشور ما، طراحان نسبت به آن بی‌مهر و بی‌توجهند، تولید لاستیک است. المان لاستیک در تبلیغات کشور ما فقط در آگهی‌های تبلیغاتی تولیدکنندگان لاستیک مشاهده می‌شود ولی در آگهی‌های خارجی این المان در حوزه‌های مختلقی به منظور انتقال پیام به مخاطب مورد استفاده قرار می‌گیرد. این روزها شرکت‌ تولیدکننده لاستیک مکسس، یک آگهی‌ تبلیغاتی محیطی را اکران کرده و از این المان یا به‌نوعی محصول اصلی خود در این تبلیغ استفاده کرده است. «فرصت امروز» در این گزارش علاوه بر بررسی این آگهی و شیوه تبلیغات شرکت‌های تولیدکننده لاستیک داخلی، به ابعاد مختلف استفاده از این المان در آگهی‌های داخلی و خارجی پرداخته‌ است. سیامک پورجبار، مشاور تبلیغاتی و ایده‌پرداز در این باره به سوالات ما پاسخ می‌دهد.
چرا در حوزه تولیدکنندگان لاستیک ایرانی آگهی‌های خلاقانه‌ای را شاهد نیستیم؟
در مورد تبلیغات حوزه تولیدکنندگان لاستیک نمی‌توان با قاطعیت گفت که آگهی تبلیغاتی خلاقانه‌ای اکران نشده است برای مثال چندسال پیش یکی از تولیدکنندگان این حوزه کمپینی را اجرا کرد که کانسپت اصلی آن روی مبحث امنیت و کاهش مصرف سوخت متمرکز بود. این شرکت در این آگهی‌ها سعی کرده بود پیام مورد نظرش را با اجرای طرحی خلاقانه منتقل کند و صرفا به بیرون‌زدگی یا ایجاد تغییراتی در بیلبورد قناعت نکند. البته یکی از طرح‌ها نمونه خارجی داشت ولی به‌هرحال در این زمینه اقدامی متفاوت انجام شده بود که می‌توان به آن استناد کرد اما با تمام این توصیفات نه‌تنها در این حوزه بلکه به‌طورکلی در تبلیغات کشور عملا آگهی‌های خلاق کمی را شاهد هستیم؛ خلاقیتی که گاهی مشاوران و شرکت‌های تبلیغاتی از آن می‌ترسند. اکثرا خلاقیت را با پیچیده کردن طرح و تبلیغات اشتباه می‌گیرند و احساس می‌کنند که اگر طرحی خلاق اجرا کنند، درک آن توسط مخاطبان سخت خواهد شد به همین دلیل تمام تلاش خود را به‌کار می‌گیرند که طرح را ساده اجرا کنند. البته در این میان تنبلی فعالان حوزه تبلیغات نیز عامل دیگری در این راستا محسوب می‌شود. فعالان این حوزه وقتی می‌بینند که سفارش‌دهندگان در پی کارهای ساده و روراست هستند، تلاشی برای اجرای آگهی‌های خلاقانه نمی‌کنند و بدون هیچ دردسری اقدام به اکران آگهی‌ها و کانسپت‌های تکراری می‌کنند.
نحوه تعامل این حوزه از بازار با شرکت‌های تبلیغاتی چگونه است؟ آیا این شرکت‌ها خودشان فعالیت‌های تبلیغاتی را انجام می‌دهند یا اینکه در این باره سراغ شرکت‌های تبلیغاتی می‌روند؟
در این حوزه از بازار هنوز اختصاص بودجه مشخص تبلیغاتی برای فعالان آن تاحدودی گنگ است یعنی بودجه‌ای به تبلیغات اختصاص نمی‌دهند و اگر بدهند سعی می‌کنند خودشان با شکل‌دادن گروهی درون‌سازمانی فعالیت‌های تبلیغاتی را شروع بکنند. در‌واقع به‌نوعی احساس می‌کنند که تبلیغات کار پیچیده‌ای نیست و خودشان از عهده آن برخواهند آمد. این حوزه از بازار کم‌رقیب است و تولیدکنندگان آن عملا رقبای جدی ندارند که بخواهند برای به‌دست آوردن سهم بیشتر بازار با آنها رقابت کنند. اگر در این حوزه جست‌وجویی کنید، فقط چند نام بزرگ در آن فعالیت می‌کنند. نام‌هایی که اکثر محصولاتی شبیه به هم تولید می‌کنند. در کشور ما وقتی تولیدکنندگان با چنین بازاری روبه‌رو می‌شوند، به دلیل اینکه هر آنچه تولید کنند توسط مشتریان بازار خریداری می‌شود، تلاشی برای هزینه کردن در جهت تبلیغات نیز نمی‌کنند.
در تبلیغات این حوزه از بازار به نظر شرکت‌ها علاقه زیادی به طراحی طرح‌هایی دارند که از بیلبورد بیرون می‌زند، به نظرتان چرا این اتفاق می‌افتد؟
بیرون‌زدگی طرح‌ها فقط به حوزه تولیدکنندگان لاستیک محدود نمی‌شود و در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها از این شیوه تبلیغاتی استفاده می‌کنند. اگر بیرون‌زدگی بر مبنای دلیل مشخصی باشد، مطمئنا به‌راحتی می‌تواند مخاطب را مجذوب خود کند. درواقع بیرون‌زدگی باید کانسپت طرح را کامل و مفهومی را به مخاطب منتقل کند. شاید 10سال قبل بیرون‌زدگی طرح‌ها برای مخاطب از لحاظ شکلی جذابیت داشت ولی در حال حاضر مخاطب آنقدر شاهد استفاده شرکت‌ها از این تکنیک بوده که دیگر برایش جذابیتی ندارد. به همین دلیل دیگر این تکنیک ارزش افزوده‌ای برای کانسپت محسوب نمی‌شود و برای مخاطبان تکراری شده‌ است.
نظرتان درباره آگهی تبلیغاتی شرکت تولیدکننده لاستیک مکسس چیست؟
این برند در اکثر تبلیغات خود روی محصول و بزرگنمایی آن متمرکز است. درواقع اگر آگهی‌های این برند را در خارج کشور هم مشاهده کنید، به همین شکل و معمولا بدون خلاقیتی روی خود محصول و بزرگنمایی آن تمرکز دارد. در این آگهی نیز دقیقا مشخص نیست که گروه هدف تبلیغ چه کسانی بوده‌اند و قرار است چه پیامی را به مخاطب برساند. به نظرم آگهی نکته جذابی ندارد که مخاطب به آن توجه کند یا اگر از کنار آن عبور کرد به این فکر باشد که دفعه بعد با دقت بیشتر آن را نظاره‌گر شود.

به نظرتان این شرکت یا شرکت‌های تولیدکننده حوزه لاستیک برای تبلیغ باید از چه رسانه‌هایی استفاده کنند؟
گروه مخاطبان شرکت‌های تولیدکننده لاستیک به دو دسته تقسیم می‌شوند. گروه اول خرده‌فروشان و واسطه‌هایی هستند که محصول لاستیک را از تولیدکننده اصلی خریداری می‌کنند و در اختیار مصرف‌کننده نهایی قرار می‌دهند. گروه دوم مصرف‌کنندگان عادی هستند که امکان دارند با واسطه یا بی‌واسطه لاستیک را خریداری کنند. حال وقتی گروه مخاطبان مشخص شد، می‌توان برحسب حضور آنها در مکان‌های مختلف رسانه‌های تبلیغاتی را هم مشخص کرد. به نظرم اگر گروه اول هدف آگهی باشد، بهتر است سراغ محل کار این افراد رفت و شیوه‌هایی تبلیغاتی را در نقطه فروش برای آنها اجرا کرد برای مثال استندهایی که هم جنبه تبلیغاتی دارند و هم وسیله‌ای برای محل نگهداری لاستیک هستند، می‌توانند ابزار خوبی برای جذب این گروه از مخاطبان باشند. علاوه بر استند، سردر مغازه و فروشگاه‌های این افراد نیز ابزار مناسبی در این راستا هستند. گروه دوم چون حوزه وسیع‌تری از افراد را پوشش می‌دهد، در نتیجه نیاز به رسانه‌های عمومی‌تری دارند. در نتیجه رسانه‌های محیطی و... در این رابطه مناسب‌ترند. افراد عادی اگر با آگهی خلاقانه‌ای در یک رسانه محیطی روبه‌رو شوند، حتما موقع خرید نام برند مورد نظر را به یاد خواهند آورند و از این طریق برند می‌تواند به فروش بیشتر خود نزدیک شود.
در این باره می‌توانید آگهی‌های خلاقانه خارجی را مثال بزنید؟
با جست‌وجو در فضای مجازی می‌توان نمونه‌های خلاقی را در این رابطه مثال زد. آگهی‌های شرکت بریدجستون (Bridgestone) در این زمینه جالب توجه است. آگهی‌های این شرکت هر کدام سمت و سویی دارند برای مثال یکی از آگهی‌های این شرکت روی مبحث امنیت متمرکز شده است. در این آگهی نمای نزدیکی از عاج لاستیک نشان داده شده، نمایی زیگزاگ شکل که طراح آنقدر آن را امتداد داده که به شکل یک خط صاف درآمده‌ است. این طرح با اینکه برگرفته از خود محصول است ولی دقیقا مخاطب را به یاد دستگاهی می‌اندازد که برای سنجش ضربان قلب به بیمار وصل می‌شود. بیمار وقتی قلبش از حرکت می‌ایستد، نوار زیگزاگی قلبش به‌صورت یک خط صاف در می‌آید یعنی برند در پیام آگهی خود به مخاطب می‌گوید با انتخاب محصول مناسب و ایمن می‌تواند سلامتی خود را تضمین کند و محصول لاستیک با جان افراد سروکار دارد و باید در انتخاب آن دقت کرد. این برند در آگهی دیگری تصویری از مسیر مسابقه فرمول یک را نشان می‌دهد. مسیر مسابقه‌ای که معمولا لاستیک‌های بی‌مصرف را کنار آن به منظور جلوگیری از خروج ماشین‌ها می‌چیندند. برند با تمرکز روی لاستیک‌های بی‌مصرف در آگهی خود به رقبایش می‌گوید که با وجود او در بازار جایگاه آنها در میان آن لاستیک‌هاست. در این راستا شرکت دیگری با استفاده از شیوه تبلیغات پارتیزانی ماشینی را کنار خیابان پارک و برچسبی را با استفاده از یک میخ به لاستیک نصب کرده بود. روی برچسب نوشته شده که لاستیک‌های این شرکت بدون تیوب هستند و به‌راحتی آسیب نمی‌بینند. البته در این میان می‌توان آگهی‌هایی را هم مثال زد که هدف در آنها تبلیغ لاستیک نیست ولی این محصول در انتقال پیام آنها نقش کلیدی دارد، مانند آگهی شرکت خودروسازی فورد. این برند برای معرفی محصول تازه‌ خود بیلبوردی را طراحی کرده که در آن ماشین جدید خود را به نمایش گذاشته است. در این طرح لاستیک عقب ماشین جدا و روی آن موتوری نصب شده است. در این بیلبورد، در فاصله‌های زمانی مشخص شده لاستیک می‌چرخد و دودی عجیب مانند زمانی که ماشین با سرعت زیاد می‌خواهد حرکت کند، از آن خارج می‌شود. اگر دقت کنید، در این طرح نیز از تکنیک بیرون‌زدگی استفاده شده است. مثال دیگر در این رابطه مربوط به یک شرکت بیمه ماشین است. این شرکت برای تبلیغات خود از شیوه تبلیغات پارتیزانی استفاده کرده‌ است. در این تبلیغ ماشینی‌ بدون لاستیک در خیابان پارک شده است. ماشینی که طراح با استیکرهایی خاص کاری کرده که مخاطب وقتی از روبه‌رو آن را نگاه می‌کند. ماشین را با لاستیک و وقتی نزدیک آن می‌شود، بدون لاستیک مشاهده می‌کند. شرکت در این تبلیغ به مخاطب می‌گوید با بیمه می‌تواند لاستیک‌های ماشین خود را از سرقت محافظت کند.
در تمامی این آگهی‌ها به چه نکته‌ای بیش از همه تاکید شده ‌است؟
امنیت، مبحثی است که در اکثر آگهی‌های این حوزه تاکید زیادی به آن می‌شود. به هرحال لاستیک مناسب، در بیشتر مواقع می‌تواند سرنشینان را از مرگ نجات دهد و در نتیجه رانندگان وقتی می‌خواهند این محصول را بخرند، بیشتر از همه‌ نکات به این موضوع اهمیت می‌دهند برای مثال در آگهی نشان داده شده که لاستیک به دور نشان مرگ افتاده است. علاوه بر امنیت، راحتی و روان حرکت کردن لاستیک نیز از مواردی است که در آگهی‌های این حوزه به آن توجه ویژه‌ای شده است. در اکثر آنها رانندگانی نشان داده شده که با آسودگی حرکت می‌کنند. آسودگی که انگار راننده روی ابرها رانندگی می‌کند. قدرت نیز از مزیت‌های دیگری است که شرکت‌ها این حوزه به آن توجه می‌کنند و سعی در برجسته کردن‌ آن دارند. شرکت‌های تولیدکننده در این حوزه هر کدام روی مزیت رقابتی خاصی متمرکزند و در تلاش هستند در آن مزیت نخستین باشند.
برای شرکت‌های تولیدکننده لاستیک ایرانی چه پیشنهادی در زمینه تبلیغات دارید؟
ابتدا مزیت رقابتی خودشان را نسبت به رقبای اندکی که در بازار دارند، مشخص کنند. بعد از مزیت، مشخص کنند که چه گروهی از مخاطبان را می‌خواهند هدف قرار دهند. بعد از این مرحله رسانه‌ مورد نظر خودشان را برحسب گروه هدف‌شان انتخاب و برای آن ایده‌پردازی کنند. در مورد انتخاب رسانه و شیوه تبلیغاتی، نگاهی حتما به شیوه گوریلا مارکتینگ داشته باشند. ایجاد شرایط جذاب در نقطه فروش به جذب مخاطب و مشتری کمک زیادی خواهد کرد. نقطه فروش از آن دسته رسانه‌هایی است که در کشور ما شرکت‌های تبلیغاتی توجه کمتری به آن دارند. چون در تبلیغات نقطه فروش هر دو گروه مخاطب این حوزه را می‌توان درگیر کرد و مخاطبی که برای خرید سراغ فروشگاه رفته اگر با تبلیغ خلاقانه‌ای در آن مکان روبه‌رو شود، مطمئنا روی انتخاب و تصمیمش تاثیرگذار خواهد بود. تبلیغات این حوزه باید آنقدر خلاقانه باشد که روی ذهن مخاطبان تاثیر بگذارد و نام برند را در لحظه خرید یادآوری کند.