نگاهی به آگهی تلویزیونی مناسبتی بانک شهر / توجه مخاطب جلب شده است

وجود المان‌های مشترک، ایده‌پردازی برای آگهی‌های مناسبتی را دشوار می‌کند؛ المان‌هایی که طراحان مجبورند با استفاده از آنها پیام تبلیغاتی را به مخاطبان منتقل کنند. دراین میان، آگهی‌هایی خلاقانه‌‌ترند که بتوانند با استفاده از این المان‌های مشترک، محتوایی تازه‌تر را به مخاطبان منتقل کنند. البته برندها سعی می‌کنند که از آگهی‌های مناسبتی بهره‌برداری تبلیغاتی نکنند و به وسیله‌ آنها مخاطبان خود را در آن مناسبت همراهی کنند. ماه مبارک رمضان هم از آن دسته مناسبت‌هایی است که برندها درتلاشند با استفاده از المان‌های مشترک، آگهی‌های متفاوتی را به مخاطبان خود نشان دهند. یکی از این آگهی‌ها، آگهی مناسبتی بانک شهر است. بانک شهر در آگهی اخیر خود مانند آگهی‌های قبلی از بازی سایه‌ها استفاده کرده ‌است.

البته تکنیک به‌کار رفته در این آگهی با آگهی‌های قبلی متفاوت است که همین موضوع باعث تمایز این آگهی با آگهی‌های قبلی این بانک شده‌ است. بانک‌شهر به نظر در این آگهی علاوه بر تبریک این ماه به مخاطبانش خواسته بهره تبلیغاتی نیز از این رویداد ببرد. چون المان‌های استفاده شده در این آگهی به‌ یکباره از مناسبتی به المان‌های پولی و بانکی تغییر می‌کند. رضا صلاح اصفهانی و بابک بهنام پویا هر دو از کارگردان‌های باسابقه تبلیغات تلویزیونی هستند که در ادامه به سوالات «فرصت امروز» در این باره پاسخ می‌دهند.

حس معنوی که با المان‌های مادی از بین رفته است

رضا صلاح اصفهانی درباره آگهی مناسبتی بانک شهر می‌گوید: طراحان آگهی مناسبتی بانک شهر با استفاده از هلال ماه، آینه و شمع یعنی المان‌هایی که در شروع آگهی استفاده شده به‌نوعی خواسته‌اند حس معنوی ماه رمضان را در مخاطبان ایجاد کنند. حسی که به نظرم در شروع ایجاد شده و در ادامه آگهی از بین رفته است. شاید بتوان گفت اگر این آگهی قبل از ماه رمضان توسط بانک شهر پخش شده بود، مخاطبان به‌راحتی متوجه مناسبتی بودن اثر تبلیغاتی نمی‌شدند. البته سازندگان این آگهی سعی کرده‌اند به وسیله اطلاعات انتهایی که به همراه المان ماه آوردند، تاکیدی دوباره به بینندگان کنند تا آنها متوجه موضوع مناسبتی آگهی شوند.

علاوه براین بازتاب نور ماه و حس معنوی آن با دستگاه پول‌شمار و پول که المان‌هایی مادی هستند، نسبت به تعریف این آگهی در ماه رمضان همخوانی ندارد. معمولا از دید مخاطب، بانک سیستم و محلی با کارایی تعریف شده است و اصولا بانک مثل محصولات تولیدی به‌خصوص مواد‌غذایی نیازی به اثبات طراحی محصول خود، حذف رقیب یا گرفتن سهم بازار و صحت و سلامت کالا به آن صورت ندارد (به‌خصوص در ایران). بنابراین تبلیغات بانک‌ها از این نظر یک گام از مابقی صنایع جلوتر است، پس با این توصیف نیازی نبوده که سازندگان روی این المان‌ها تاکید دوباره‌ای کنند.

آگهی که هیجانی دوباره را در مخاطب ایجاد می‌کند

اصفهانی می‌گوید: به نظرم این آگهی با توجه به شعار نوآوری در خدمت و نوع ساختار و فرم آگهی موفق بوده و توانسته هیجان بیننده عام را بر انگیزد. درواقع سازندگان توانسته‌اند با این آگهی ضعف آگهی‌های قبلی را که درباره پیشخوان‌های شهرنت این بانک بود تا حدودی برطرف کنند. سازندگان آگهی تاکید کلیدی کمپین تبلیغاتی بانک شهر را روی واژه نوآوری گذاشته‌اند که این موضوع باعث شده بتوانند اجبار روند سایه در کمپین ساختاری آگهی‌های قبلی را تغییر دهند و از این طریق دست طراح و تیم اتاق فکر را برای تولید آگهی‌های جدید این بانک با محتوایی نو‌تر باز بگذارند.

این کارگردان درباره استفاده از تکنیک دومینو در این آگهی می‌گوید: معمولا در تبلیغاتی که از تکنیک دومینو استفاده می‌شود، سعی سازندگان در اجرای اثر به‌صورت کاملا متفکرانه ولی عامی و اجرایی با استفاده از کلیه قوانین فیزیک است، به‌طوری‌که حتی گاهی پشت صحنه ساخت آگهی را هم جداگانه در معرض دید مخاطبان قرار می‌دهند تا به‌نوعی قدرت تفکر علمی و مدیریتی خود را با توجه به نوع برند به رخ مخاطب بکشند و تحسین مخاطبان را برانگیزند.

اصفهانی در پایان می‌گوید: در مجموع دو نکته که می‌تواند نقطه ضعف این آگهی محسوب شود، این موارد است؛ یک: عدم باورپذیری قدرت بازتاب نورماه به‌ویژه هلال در پشت لنز ذره‌بین و ترکاندن بادکنک با ادامه دادن روند دومینویی آگهی. دو: استفاده از چند شمع؛ در پشت یک ماشین اسباب‌بازی که مخاطبان احساس می‌کنند، هر لحظه امکان دارد ماشین نیز به همراه شمع‌ها آتش بگیرد. درواقع با این کار حس معنوی شمع‌ها از بین رفته است. با تمام این اوصاف، باید توجه داشت که نقد برای اثری انجام می‌شود که ارزش نقد را داشته باشد.

ایده جذاب برای آگهی

بابک بهنام پویا درباره آگهی‌ مناسبتی بانک شهر می‌گوید: بانک شهر در آگهی مناسبتی خود ایده جذابی را به‌کار برده ‌است. ایده‌ای که به‌خوبی توانسته، توجه مخاطب را به خود جلب کند. به نظرم در این آگهی بازی نور و ماه و انعکاس تصویر ماه در آینه به‌خوبی نشان‌‌دهنده تاثیرگذاری و تاثیرپذیری انسان‌ها از یکدیگر در یک عمل اجتماعی است. این آگهی با تمامی خوبی‌هایی که دارد، در میانه راه مخاطب را دچار شوک می‌کند. دراین‌ آگهی وقتی دوربین از المان ماه‌ و نور عبور می‌کند، به یکباره با عناصر اقتصادی بی‌ربطی با اصلیت موضوع (ماه رمضان) مواجه می‌شود. المان‌های بانکی مانند دستگاه ‌پول‌شمار، دستگاه کارت‌خوان و... که در ادامه روند مابقی آگهی را کامل تغییر می‌دهند و آگهی بعد از ورود المان‌های اقتصادی رویکرد مناسبتی خود را از دست می‌دهد و به یک آگهی تجاری برای پیشخوان‌های شهر نت بانک شهر تبدیل می‌شود.

بهنام پویا می‌گوید: در این آگهی از تکنیک دومینو استفاده شده ‌است. معمولا از تکنیک دومینو در تبلیغاتی‌ استفاده می‌شود که طراح قصد بیان شبکه‌ای از تاثیرگذاری و تاثیرپذیری اجزا را با یکدیگر داشته باشد. در این تکنیک اجزا مانند یک ماشین عمل می‌کنند یعنی با پیوستگی میان آنها مفهوم ایده آگهی به مخاطب منتقل می‌شود اما به نظرم بهتر بود وقتی سازنده این آگهی از این تکنیک تبلیغاتی برای آگهی خود بهره می‌برد، به محتوای موضوع آگهی نیز توجه می‌کرد تا المان‌های به‌کار رفته همجنس با مناسبت مورد نظر می‌شدند.

در‌واقع یا باید محتوای پولی و بانکی المان‌ها در این آگهی رعایت می‌شد یا محتوای المان‌های مناسبتی. بهنام پویا اضافه می‌کند: در آگهی‌هایی که تکنیک دومینو در آنها استفاده می‌شود، باید المان‌هایی به‌کار رود که از یک محتوای یکسان پیروی می‌کنند. برای مثال چند وقت پیش آگهی به مناسبت مبارزه با اعتیاد با استفاده از این تکنیک ساخته شده بود، درآن آگهی یکسری کبریت در راستای هم قرار گرفته که وقتی یکی از آنها آتش می‌گیرد، مابقی نیز در ادامه آتش می‌گیرند. در میانه راه، فردی یکی از کبریت‌ها را برمی‌دارد و قاعده ماجرا کلا به‌هم می‌خورد. در این آگهی طراح می‌خواست هدف آگهی و سوختن کل جامعه را توسط یک فرد معتاد نشان دهد، ایده‌ای که به خاطر تناسب ابزار و استعاره به‌خوبی پیام خود را انتقال داده بود.

تکنیک مشترک، گسستگی را در آگهی‌ از بین می‌برد

این کارگردان تلویزیونی درباره اینکه آیا این آگهی‌ها را می‌توان در راستای برندینگ بانک شهر درنظرگرفت یا خیر، می‌گوید: اگر این آگهی‌ها در راستای برندینگ این بانک برنامه‌ریزی شده‌اند، به نظرم بهتر است، با توجه به اینکه آگهی‌ها در یک فاصله کوتاه پخش شده‌اند، از یک موضوع و ایده بهره ببرند تا ماندگاری و تاثیر پیام‌شان در ذهن مخاطبان بیشتر شود. تاکید می‌کنم این‌سری از آگهی‌های بانک شهر ایده خوبی دارند و جالب نیز اجرا شده‌اند ولی آگهی خوب در اثر یکسری تعاملات مختلف شکل می‌گیرد و این موضوع نیاز به دقت بیشتری دارد تا اثربخشی هدف تبلیغ را بالاتر ببرد.

به هرحال وقتی یکسری آگهی برای برندینگ یک مجموعه ساخته می‌شود باید موضوعی مشترک میان همه آنها استفاده شود، علاوه بر موضوع باید تکنیک مشترکی نیز در ساخت آگهی‌ها استفاده شود. در این سری از آگهی بانک شهر نیز این اتفاق افتاده است یعنی از تم سایه‌ها در تمامی آگهی‌های اخیر این بانک استفاده شده حتی در دو آگهی اول از یک تکنیک نیز استفاده شده و وسایل استفاده شده نیز مناسب است ولی از همان تکنیکی که در آگهی اول و دوم استفاده شده در آگهی سوم استفاده نشده است. این موضوع باعث ایجاد گسستگی در آگهی‌ها در ذهن مخاطب می‌شود.