مقایسه وضعیت تبلیغات در ایران و سایر کشورها / تجمل‌ گرایی در مقابل بی‌ قانونی

بارها پیش آمده در گفت‌وگوهای مختلف با کارشناسان درباره روند حرکتی صنعت تبلیغات در خارج از کشور سوال پرسیده‌ام. غالباً از آنها می‌خواهم تا مقایسه‌ای میان تبلیغات داخلی و تبلیغات خارج از کشور انجام دهند و آنها بیشتر مواقع از خلاقیت موجود در خارج از کشور سخن‌ها می‌گویند و در پایان آهی می‌کشند و می‌گویند: خلاقیت حلقه مفقوده صنعت تبلیغات داخلی است و دست یافتن به آن سخت و دشوار است. همین عامل باعث می‌شود که وقتی می‌خواهند آگهی‌های تبلیغاتی داخلی را مورد نقد کارشناسی قرار دهند، گاهی آنقدر سیاه می‌بینند که هر چقدر تلاش می‌کنند نکته مثبتی در کار بیابند، به سرانجام نمی‌رسد.

اما آیا واقعاً تبلیغات خارج از کشور بی‌عیب و نقص است و همه‌ آگهی‌های تبلیغاتی آنها مملو از ایده‌های خلاقانه است؟ و چه تفاوت‌های کلی‌ بین صنعت تبلیغات در ایران و خارج از ایران وجود دارد؟ پاسخ این سوالات را باید از کسی پرسیدکه تجربه کار در هر دو فضا را داشته باشد. محسن میثمی فعال عرصه تبلیغات، از آن‌دست کسانی است که بعد از سال‌ها فعالیت در صنعت تبلیغات کشور، درحال حاضر در کشور استرالیا به فعالیت در حوزه تبلیغات مشغول است. در ادامه او به سوالات «فرصت امروز» در زمینه تفاوت‌های اصلی تبلیغات در ایران و استرالیا پاسخ می‌دهد.

لطفا از تفاوت صنعت تبلیغات در ایران و استرالیا برایمان بگویید؟

قبل از هرچیز لازم است توضیحی را در اینجا ارائه کنم. من در این گفت‌وگو سعی در تأیید سطح کیفی تبلیغات در کشوری مثل استرالیا و در مقابل نفی کامل آن در ایران را ندارم. به‌عنوان یک فعال تبلیغاتی که سال‌ها در ایران با سازمان‌ها و ارگان‌های مختلف از یک‌سو و آژانس‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی از سوی دیگر در ارتباط بوده‌ام، تفاوت‌های آشکاری با آنچه را که در چندسال اخیر در استرالیا مشاهده و تجربه کرده‌ام می‌بینم که سعی می‌کنم به‌طور خلاصه به بخش‌هایی از آن اشاره کنم. برای تشریح تفاوت‌های مربوط به کیفیت تبلیغات در استرالیا و ایران، بهتر است به مواردی که بخشی از آنها مربوط به تفاوت‌های ساختاری صنعت تبلیغات در این دو کشور است و بخشی نیز مربوط به تفاوت‌ها در سطح کیفی ساخت آثار تبلیغاتی است، بپردازیم.

منظورتان از تفاوت‌های ساختاری چیست؟ 

به‌عنوان نمونه، تفاوت در سطح سواد تبلیغاتی متولیان امور تبلیغات در ایران و استرالیا، یکی از اصلی‌ترین تفاوت‌های ساختاری است. مردم ایران با هجمه‌ای از تبلیغات (به‌طور نمونه تبلیغات محیطی) روبه‌رو هستند که مطابق هیچ استانداردی در هیچ کجای دنیا نیست و متأسفانه جواب چرایی آن چیزی ‌جز سوء‌استفاده عده‌ای متولی تبلیغات از نبود یک سیستم قانونمند تهیه شده براساس استانداردهای علمی و عملی نیست. این تنها نمونه‌ای است از ضعف‌های ساختاری تبلیغات در ایران که در اینجا می‌توان به‌عنوان یک تفاوت عمده در مقایسه تبلیغات در ایران و خارج از ایران (کشور توسعه‌یافته‌ای مثل استرالیا) عنوان کرد. سطح پایین دانش تبلیغات در ایران نه‌تنها در میان سفارش‌دهندگان بلکه در بین تولیدکنندگان نیز بسیار مشهود است. 

در این زمینه آموزش‌هایی صورت گرفته، نظرتان دراین باره چیست؟ 

آموزش تبلیغات در ایران مقوله‌ای است نوپا که محدود می‌شود به چند مرکز که طی چند سال اخیر در این مورد فعالیت داشته‌اند. در این میان معضل اصلی به وجود آمده به واسطه پایین بودن سطح سواد تبلیغات، جولان بیسوادان پرادعاست که از دلایل عمده ایجاد نابهنجاری‌ها در تبلیغات ایران است. ردپای این سودجویان را در جریان ساخت کارهای تبلیغاتی نیز می‌توان مشاهده کرد. برای بیان واضح‌تر آنچه مدنظرم است در اینجا سوالی را مطرح خواهم کرد. به راستی چه تعداد از کسانی که این روزها خود را به‌عنوان کارگردان هنری یا کارگردان خلاقیت معرفی می‌کنند، معنای دقیق این القاب و سمت‌ها را به درستی فهمیده‌اند؟ بسیار اندک و «ماهیگیری از آب گل آلود» جوابی است که من در توضیح پاسخم به این سوال خواهم داد. 

با این تفاصیل شما دلیل اصلی تفاوت سطح تبلیغات در ایران و استرالیا را در پایین بودن سطح سواد تبلیغاتی در ایران می‌دانید؟ 

سطح پایین دانش تبلیغات در ایران یک ضعف اساسی است، ولی به معنای این نیست که همه برنامه‌های تبلیغاتی‌ که در کشوری مثل استرالیا ساخته می‌شوند درجه یک و خلاق هستند و در ایران ما یک کار خلاق هم نداریم. در استرالیا هم مانند هرجای دیگر، کارهای ضعیف تبلیغاتی هرروزه ساخته و منتشر می‌شوند. 

به نظرشما دلیل این موضوع چیست؟ 

آثار تبلیغاتی خلاق در همه جای دنیا کمیابند. دلیل آن این است که عوامل زیادی در خلق یک ایده خلاق تبلیغاتی اثرگذار هستند و تنها در موارد محدودی همه این عوامل به درستی درکنار هم کار می‌کنند که البته همین وجه تمایز کارهای تبلیغاتی خلاق و درجه یک با آثار تبلیغاتی معمولی است. همان‌طور که گفتم تجمیع همه این عوامل در کنار هم کار ساده‌ای نیست و این سخت‌تر و در بسیاری از موارد غیرممکن می‌شود وقتی که آژانس‌ها رویه حرفه‌ای تولید ایده خلاق برای یک مجموعه تبلیغاتی را طی نمی‌کنند. متأسفانه هنوز هم در ایران بسیار محدودند آژانس‌ها و استودیوهایی که شناخت کافی‌ از اصول علمی تبلیغات داشته باشند و حاضر نباشند صرفاً به منظور کسب منافع مالی، برنامه‌های تبلیغاتی ضعیف تولید کنند. 

از آنچه در تبلیغات استرالیا دیده‌اید و در صنعت تبلیغات ایران وجود ندارد، برای‌مان بگویید. 

رقبای شناخته شده و باتجربه جهانی! وجود چنین رقبایی در صنعت تبلیغات یک کشور می‌تواند به ایجاد فضای رقابتی منجر شود که در رشد صنعت تبلیغات آن کشور از سطح محلی به جهانی بسیار مؤثر خواهد بود؛ مزیتی که صنعت تبلیغات استرالیا به خوبی از آن بهره می‌برد و نبودش در ایران از دلایل عمده عدم رشد این صنعت در ایران به شمار می‌آید. نبود قانون کپی‌رایت در ایران در مقابل جریمه‌های سنگین عدم رعایت این قانون در استرالیا و ممیزی و سانسور تبلیغات در ایران در مقابل تمایل زیاد به شکستن عرف‌های اجتماعی و اخلاقی در استرالیا را هم باید به‌عنوان تفاوت‌های عمده تبلیغات در ایران و استرالیا در نظر گرفت. البته در اینجا لازم می‌دانم این توضیح را اضافه کنم که براساس قوانین استرالیا محدودیت‌هایی برای پخش تبلیغات با مضامین ضداخلاقی یا تبلیغات در تعارض با منافع کودکان و. . . در نظر گرفته شده است اما به گواه انتقادات بسیاری که در استرالیا به تم تبلیغات و عدم پایبندی آنها به اصول اخلاقی می‌شود، در بسیاری موارد می‌توان شاهد عدم سنخیت تبلیغات با این قوانین بود. 

تفاوت در کیفیت ساخت را هم به‌عنوان بخشی از تفاوت‌ها بین تبلیغات در ایران و استرالیا عنوان کردید. لطفاً در این رابطه توضیح بیشتری بدهید. 

تجمل‌گرایی و ساخت و پرداخت‌های آن چنانی تصاویر در تبلیغات استرالیا نمود بسیاری دارد که صرف‌نظر از درستی یا عدم درستی آن، به لحاظ کیفیت ساخت آنها را بالاتر از نمونه‌های تبلیغاتی تولیدشده در ایران قرار می‌دهد. استفاده از جلوه‌های ویژه بصری و تکنیک‌های پیشرفته عکاسی و تصویربرداری دیجیتال از ابزارهای پرکاربرد در صنعت تبلیغات استرالیا به شمار می‌آیند، این در حالی است که در ایران بسیاری از تولیدکنندگان برنامه‌های تبلیغاتی ترجیح می‌دهند با استفاده از منابع جایگزینی همچون تصاویر و ویدئوهای آرشیوی به تولید برنامه‌های تبلیغاتی با صرف زمان و هزینه کمتر بپردازند. 

و حرف آخر؟ 

باید بگویم همه آنچه که در اینجا مطرح شد تنها گوشه‌ای است از تفاوت‌های تبلیغات امروز ایران و استرالیا و امیدوارم با ارتقای سطح دانش تبلیغات در ایران و به‌کارگیری نیروهای کاردان و زبده، شاهد پیشرفت و رشد این صنعت در ایران باشیم.