نگاهی به کمپین تبلیغاتی فامیلا / تبلیغاتی خوش‌ رنگ و لعاب برای اثبات یک ادعا

در آگهی تلویزیونی، قوطی رب توسط آشپز حین پخت غذا برش می‌خورد، برش‌هایی که وقتی دوربین روی آنها قرار می‌گیرد، تصویر خود گوجه فرنگی را تداعی می‌کند. در واقع ایده‌پرداز کمپین می‌خواهد با این کار طبیعی بودن مواد اولیه محصول رب‌گوجه فرنگی شرکت محصولات غذایی فامیلا را به مشتریان یادآور شود. به هرحال پیامی که حاوی یک ادعاست این روزها در کمپین تبلیغاتی برند فامیلا به مخاطبان منتقل شده است. اینکه فامیلا چقدر در انتقال پیام خود موفق بوده نیاز به سنجش اثربخشی دارد که مطمئنا توسط این شرکت مورد ارزیابی قرار گرفته است. فامیلا کمپین اخیر خود را با استفاده از رسانه‌های مختلف و با شعار «رب گوجه فرنگی، خود گوجه فرنگی» اجرایی کرده‌است.

برای بررسی دقیق این کمپین، حمید حسینی یارندی، كارشناس بازاریابی برند محصولات غذایی فامیلا و مجتبی مهرپور، مدیرایده‌پردازی از شرکت پنجره هنر مجری کمپین تبلیغاتی برند فامیلا و محمد مظلوم‌پور، کارگردان تبلیغات تلویزیونی و فعال عرصه تبلیغات به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

ایده کمپین ناب نیست

محمدمظلوم‌پور درباره کمپین تبلیغاتی رب گوجه فرنگی فامیلا می‌گوید: در این کمپین از ایده ارتباط محصول تازه به بسته‌بندی استفاده شده‌است. اینكه یك محصول برای تازه و طبیعی نشان داده شدن، بسته‌بندی‌اش از میوه تشكیل شده باشد یا بسته آن شبیه یك میوه واقعی و تازه باشد، مثلا برگ داشته باشد یا از شاخه‌ای آویزان باشد، ایده جدیدی نیست و در چند سال اخیر بارها و بارها این برخورد را با محصولات خوراكی و حتی غیر‌خوراكی دیده‌ایم، به‌خصوص این نوع ایده‌پردازی بیشتر در تبلیغات چاپی مشاهده می‌شود. پس جدا از مفهوم آن، به‌نظرم ایده کمپین فامیلا جذاب نیست و بارها تكرار شده است. این شیوه بیشتر از اینكه احساس تاز‌گی را منتقل كند، احساس می‌شود كه آشپز قوطی فلزی را كه در آن گوجه فرنگی تازه هست خرد کرده و بعد از طبخ به مخاطب می‌گوید: میل بفرمایید. اساسا رب ماهیتی متفاوت از گوجه‌فرنگی دارد و همیشه در این سبك آگهی‌ها درون قوطی رب، گوجه فرنگی تازه و درسته است و این موارد پیام دیگری را به مخاطب می‌دهد مثل تصویری كه بارها و بارها دیده‌ایم كه پرتقال‌های تازه و درسته مستقیما به درون قوطی آبمیوه می‌روند.

مظلوم‌پور می‌گوید: برخلاف ایده تكراری آگهی، ساخت و تولید آن به‌خوبی انجام شده و تیم سازنده؛ ویژوال (جلوه‌های ویژه) و سی‌جی‌ان (جلوه‌های رایانه‌ای) را با ظرافت اجرا كرده‌اند. به‌خصوص قسمت اصلی كار كه گوجه فرنگی باید درون قوطی مدلینگ و درنهایت كامپوزیت (ترکیب‌بندی) می‌شده است، خروجی تمیز و قابل قبولی دارد و این شیوه در نهایت باعث خلق تصاویری خوش رنگ و لعاب، با ریتمی روان شده‌است. در واقع همین اجرای خوب باعث شده مفهومی که فامیلا انتظار داشته به مخاطبانش منتقل شود و مطمئنا این شرکت بازخوردی که باید از مشتریان بگیرد را دریافت می‌کند.

گوجه ماهیتی متفاوت از رب دارد

مظلوم‌پور درمورد شعار این آگهی می‌گوید: به‌نظرم شعار نیز شرایط ایده را دارد یعنی جذاب نیست، یك شعار خوب باید تمایز داشته باشد تا در ذهن بماند و ازطرف دیگر مزیتی از محصول یا خدمات را پررنگ كند و بسیاری قواعد دیگر كه دراین مجال نمی‌گنجد، این شعار پیامی را می‌دهد كه به واقع، خیلی هم درست نیست، چون رب گوجه فرنگی خود گوجه فرنگی «نیست» و ماهیتی متفاوت دارد به هرحال هنگام تهیه رب، گوجه‌فرنگی از حالت اصلی خود خارج می‌شود اگرنه چرا مخاطب خود گوجه فرنگی را رها می‌کند و در هنگام پخت سراغ رب‌گوجه فرنگی می‌رود. البته گوجه‌فرنگی از مواد اصلی تشکیل‌دهنده رب است و حتما فامیلا در این آگهی می‌خواسته ادعا کند که محصولش از مابقی بازار تازه و سالم‌تر است که به نظرم این موضوع را با ایده بکرتری می‌توانست به مخاطب منتقل کند تا مدت‌ها در ذهنش باقی بماند.

علاوه براین موارد، در این کمپین آگهی چاپی به درستی در تكمیل آگهی تلویزیونی منتشر شده است و قطعا این شیوه اجرا تاثیر مهمی در دیده شدن آگهی خواهد داشت اما برای یك كمپین ٣٦٠ درجه و كامل رسانه‌های دیگری هم وجود دارند و فقط نباید شرکت محدود به بیلبورد و تلویزیون شود حال اگر از تمامی رسانه‌ها استفاده شده باشد، آنگاه ما با یك كمپین ٣٦٠ درجه برای این محصول فامیلا روبه‌رو هستیم. به هرحال این کمپین میان هزاران کمپینی که این روزها در سطح شهر مشاهده می‌کنیم، به چشم می‌آید، مطمئنا این نکته مثبتی است که می‌توان برای تبلیغات این برند درنظر گرفت.

در کمپین کنایه‌ای به رقبا زدیم

حمید حسینی یارندی درباره پیام اصلی کمپین تبلیغات رب گوجه فرنگی فامیلا می‌گوید: درحال حاضر مشتریان از شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی، طبیعی بودن محصولات را می‌خواهند؛ موضوعی که‌تنها به حرف نباشد و شرکت‌ها توان عملی کردن آن را نیز داشته باشند. برند فامیلا نیز از طریق کمپین تبلیغاتی اخیر خود می‌خواست همین نکته را به مشتریانش یادآور شود. در بازار فعلی این حوزه؛ همه نوع محصولی حضور دارد ولی مشتریان تمایل دارند، محصولی را مصرف‌کنند که در آن از مواد طبیعی‌تر استفاده شده است، محصولی که عاری از هرگونه مواد افزودنی و غیره‌ باشد.

حسنی یارندی می‌گوید: پیام این آگهی کنایه‌ای نیز به سایر رقبای بازار بود. به هرحال برخی محصولات این حوزه از بازار، خالصی لازم را ندارند. حتما همه مخاطبان در این مورد شنیده‌اند که برخی محصولات این حوزه با مواد دیگری مانند كدو، آرد و یا. . . مخلوط می‌شود، حال ما به‌وسیله این آگهی می‌خواستیم محصول‌مان را از مابقی بازار متمایز کنیم. براین اساس به نمایش گذاشتن قوطی رب گوجه‌فرنگی و برش آن توسط آشپز نیز به همین دلیل در این کمپین طراحی شده‌است.

کارشناس بازاریابی شرکت فامیلا می‌گوید: فامیلا در این آگهی ادعایی را مطرح که در شعار تبلیغاتی آن یعنی «رب گوجه فرنگی، خود گوجه فرنگی» برآن تاکید کرده‌است. علاوه براین تلاش ما در این آگهی انتقال پیام تبلیغاتی‌مان بود که به نظر آگهی توانسته پیام را به مخاطبان منتقل کند. در این آگهی ادعایی را مطرح و مخاطبان را رها نکرده‌ایم، بلکه از طریق سایت این شرکت اطلاعات بیشتری را به آنها داده‌ایم. درمورد اجرا و ساخت این آگهی نیز باید بگویم این بخش به عهده‌ شرکت تبلیغاتی بود، در واقع ما بریف و ویژگی‌های محصول‌مان را ارائه و در ادامه به شرکت اعتماد کردیم که به نظرم با توجه به بازخوردها ساخت آگهی نیز قابل قبول است.

حسینی یارندی می‌گوید: کمپین تبلیغاتی این محصول 360 درجه است. در ابتدا بیلبوردها اکران و پس از آن آگهی تلویزیونی و تبلیغات داخل فروشگاهی ارائه شد. طرح‌های محیطی این کمپین در راستای آگهی‌های تلویزیونی آن است. به‌نوعی خواستیم به منظور انتقال بهتر پیام، همراستایی طرح آگهی‌ها رعایت شود.

ایده‌ای ساده و روان برای انتقال آسان پیام تبلیغاتی

مجتبی مهرپور درباره مراحل ایده‌پردازی این کمپین می‌گوید: سوال مطرح شده این بود؛ چطور می‌توانیم کیفیت و سلامت محصول رب‌ گوجه فرنگی برند فامیلا را به شکلی ساده ولی متمایز به مخاطب نمایش دهیم؟ برای پاسخ به این سوال جایگاه برند و حساسیت تصمیم‌گیران برند را نیز باید درنظر می‌گرفتیم. به همین خاطر، ایده‌های متعددی را در این رابطه مطرح کردیم؛ اما ایده خام برش قوطی رب به ورقه‌های گوجه فرنگی ایده‌ای بود که دوسال قبل در مجموعه ما مطرح شد و ما قصد داشتیم با یک سناریوی جذاب و یک اجرای تمیز آن را به‌عنوان پیشنهاد مطرح کنیم و به تصویر بکشیم؛ پس با این توصیفات فرصت مناسبی پیش آمد و این ایده در کنار دیگر ایده‌ها به فامیلا پیشنهاد شد. ایده آگهی‌ تلویزیونی که مشاهده می‌کنید در ابتدا به این شکل و داستان نبود و روال کمی متفاوت‌تر از این بود، در واقع قرار بود که آشپز گوجه را از بوته سبزی که درون یخچال رشد کرده بچیند و آن گوجه تبدیل به رب شود و اتفاقات دیگری رخ دهد... اما این آگهی چالش برانگیز شد و چندین بار سناریو و اتفاقات درون آن را تغییر دادیم تا به نتیجه و تصویر دلخواهی که مدنظر مخاطب، برند و خودمان باشد، رسید و در نهایت این شد که مخاطبان مشاهده کردند.

چه چیزی باعث تکراری شدن ایده شده است؟

مهرپور درباره چرایی استفاده از ایده مشابه آگهی‌های هم راستا با محصول رب گوجه فرنگی فامیلا در این کمپین می‌گوید: این موضوع در ابتدا در ذهن ما هم مطرح شد، درست است که استفاده از تصاویر آشنا و نوستالژیک در تصویرسازی و همچنین ارتباط و نسبت‌دادن تصویری به تصاویری که قبلا دیده‌ایم اتفاق تازه‌ای نیست ولی مطمئنا این موضوع از نگاه اهالی تبلیغات آشنا است، حال آیا این موضوع در مورد مخاطب و بیننده عام نیز صدق می‌کند؟ یا اینکه تا پیش از این آگهی، اگر از مخاطب پرسیده می‌شد در مورد کدام برند و کدام شرکت این شیوه ایده‌پردازی را مشاهده کرده است، چه پاسخی دریافت می‌شد؟ به عقیده من، اجرای بی‌نقص و ایده‌ ساده و روان آگهی‌ها است که باعث تمایز آنها می‌شود؛ به این مفهوم که اگر ایده‌ای ساده و قابل فهم برای مخاطب با اجرایی خوب به نمایش گذاشته شود، باعث انتقال پیام تبلیغاتی خواهد شد. ما در مورد این آگهی سعی داشتیم هر دو مورد را با نسبت بالایی کنار یکدیگر داشته باشیم و از این رو در جلسات تولید، ظرافت‌های کار را با تیم تولید و کارگردان درمیان گذاشتیم و باید صادقانه بگویم همکاری یکپارچه باعث شد تا بتوانیم نتیجه‌ای رضایت‌بخش را به‌دست آوریم. بنابراین من خیلی با واژه ایده تکراری موافق نیستم چرا که بهتر بود پرسیده شود چه چیزی در کدام آگهی تکرار شده؟ همان‌طور که گفتم، پیش از این آگهی با دیدن این تصویر هیچ محصول یا برندی در ذهن تجسم نمی‌شد ولی از این پس رب فامیلا این تصویر را در ذهن مشتریان تداعی می‌کند. این را بهتراست بگویم که تبلیغات یعنی ایجاد ارتباطی درست میان ذهن و خواسته مخاطب با هدف و محصول یک برند که هرچه این ارتباط موثرتر باشد منجر به شناخته شدن درست محصول می‌شود.

مهرپور می‌گوید: در مورد اجرای ایده در آگهی‌های تلویزیونی و محیطی هم موضوع به همان صراحت پیام و تصویر است، سعی بر این بود که تازگی و خالص بودن محصول نشان داده شود. در واقع یکپارچگی میان عناصر و اجزای مختلف این کمپین منجر شد تا آگهی بتواند حرف خود را راحت‌تر به مخاطب عنوان کند. علاوه براین، این کمپین 360 درجه است و بخش‌های دیگری را نیز شامل می‌شود ولی از آنجایی که این کمپین درحال اجرا و برند درحال پیشبرد آن است، شاید مطرح کردن اجزای دیگر کمپین بهتر است به عهده مدیران برند گذاشته شود.

مهرپور درباره همپوشانی طرح آگهی‌ها در رسانه‌های مختلف می‌گوید: اهمیت همپوشانی آگهی‌های مختلف در رسانه‌ها، جزو یکی از اصول طراحی کمپین‌ها در مجموعه ما و همچنین یکی از حساسیت‌های مهم مدیران فامیلا بود. به همین خاطر است که در این کمپین مخاطب با دیدن هریک از رسانه‌ها در قالب تصویر و پیام آگهی، به سرعت پیامی را در رسانه دیگر در ذهنش یادآوری می‌کند.