بررسی پیامدهای رفع ممنوعیت حضور افراد مشهور در تبلیغات / تبلیغاتچی‌ها تنبل می‌ شوند

در روزهای اخیر خبر رفع ممنوعیت حضور هنرمندان و ورزشکاران ایرانی در آگهی‌های تجاری داخلی حرف‌و‌حدیث‌های تازه‌ای را در این صنعت به پا کرده است‌. نظرها در این‌باره متفاوت است؛ برخی به این موضوع نگاهی مثبت دارند و حضور دوباره این افراد را در صنعت تبلیغات به فال نیک می‌گیرند و برخی دیگر می‌گویند شاید این حضور دوباره، باعث افزایش هزینه‌های تبلیغات برای شرکت‌ها شود‌. در نتیجه شرکت‌های سفارش‌دهنده آگهی باید در بستن قرارداد به منظور حضور این افراد دقت زیادی داشته باشند‌.

به هرحال تصویب یک قانون و لغو آن از مواردی است که بارها در صنعت تبلیغات کشور اتفاق افتاده است‌. یک روز قانونی تصویب می‌شود و روز دیگری قانونی، قانون دیگر را لغو می‌کند‌. حال باید دید تاثیرات این قانون جدید چگونه در صنعت تبلیغات داخلی نمود پیدا خواهد کرد‌. چون استفاده از چهره‌های محبوب و سرشناس به یقین برای تمامی شرکت‌های داخلی جذابیت خواهد داشت و مطمئنا بسیاری به سراغ آنها خواهند رفت‌. با تورج تاج، کارشناس تبلیغات و بازاریابی به بررسی این موضوع پرداخته‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

***

به نظر شما امکان حضور بازیگران و ورزشکاران مشهور چه تاثیری در صنعت تبلیغات دارد؟

اجازه حضور افراد مشهور در تبلیغات، از چند جهت اتفاق خوبی است‌. اول اینکه گزینه‌های پیش روی سازمان‌ها را برای تبلیغات محصول‌شان افزایش می‌دهد، از سوی دیگر باعث می‌شود، بازیگران راه‌های کسب درآمد بیشتری از طریق جذب اسپانسر پیدا کنند و در نهایت صنعت تبلیغاتی به سوی استانداردهای جهانی نزدیک شود‌.

آیا سازمان‌ها از این گزینه پیش روی خود به خوبی استفاده خواهند کرد؟ 

هیات‌مدیره شرکت‌ها باید قبل از عقد قرارداد با افراد مشهور به سه سوال زیر پاسخ دهند: 1- چقدر از بودجه تبلیغاتی شرکت به این امر اختصاص پیدا کند‌. 2- نفع مالی سرمایه‌گذاری صورت گرفته بعد از چه مدتی به‌صورت کامل برگردانده می‌شود و فروش را از حالت فعلی بالاتر می‌برد‌. 3- استفاده از سلبریتی‌ها در بلندمدت چه کمکی به بهبود تصویر برند شرکت می‌کند‌. مطمئنا پاسخ‌ به سه سوال فوق راهنمای اصلی استفاده شرکت‌ها از افراد مشهور خواهد بود.

فکر می‌کنید حضور بازیگران در تبلیغات چه مزایا و معایبی برای صنعت تبلیغات کشور به همراه خواهد داشت؟ 

در مورد مزایا و معایب حضور بازیگران در تبلیغات، نمی‌توانم نظر قطعی درباره خوب بودن یا بد بودن آن بدهم‌. چون تابه‌حال در محیط علمی کشور و دانشگاه‌ها تحقیقاتی درباره این موضوع صورت نگرفته که به آنها بتوان استناد کرد و همچنین باید گفت وجود افراد مشهور در تبلیغات و نتیجه آن یک تابع با چند متغیر است که به افراد مشهور، فضای اجتماعی حاکم بر آن بخش بازار و محصول بستگی دارد‌. برای مثال فرض کنید که یک شرکت تولیدکننده مکمل غذایی ورزشی و یک شرکت تولید فرش تصمیم بگیرند که از افراد مشهور برای تبلیغ محصولات خود استفاده کنند‌.

به یقین به خاطر ساختار بازار خدمات ورزشی در کشور استفاده از یک قهرمان بدنسازی برای معرفی و تایید (endorsement) یک مکمل بدنسازی اثر بخشی بالایی در فروش محصول دارد؛ چون هم فضای اجتماعی غالب در باشگاه‌های ورزشی به این صورت است که قهرمان‌ها را الگوی اصلی خود قرار دهند و هم امکان استفاده از این سبک تبلیغ در نقطه فروش وجود دارد که همین موضوع مزیت‌های‌ بالایی برای استفاده از فضاهای کاملا رایگان برای محصولات ایجاد می‌کند‌. ولی مثلا در بازار فرش با وجود نبود فرد مشهور متخصص، نبود فضای اجتماعی غالب و استفاده از تبلیغات محیطی و شبکه‌ای که هر دو هزینه‌بر هستند، مزیت چندانی را برای این گزینه تبلیغاتی ایجاد نمی‌کند.

منظور شما از فضای اجتماعی چیست؟ 

اگه توجه داشته باشید در باشگاه‌های ورزشی فضای روانی سنگینی برای خوش‌اندام شدن، بهترین بودن و ..‌. وجود دارد که همه این عوامل دست‌به‌دست هم داده و فضای اجتماعی منحصر به فردی را برای بازار خدمات ورزشی شکل می‌دهد‌. اول شخص این محیط و فضای ایجاد شده هم در بیشتر مواقع قهرمان‌های فیتنس و بازیگرهای خوش اندام هستند‌. در این فضا افراد مشهور مناسب برای معرفی و تایید محصول به راحتی قابل شناسایی هستند و من این امر را تاثیر فضای اجتماعی حاکم بر بازار تعریف می‌کنم.

دستمزد سلبریتی‌ها چه تاثیری بر هزینه تبلیغاتی شرکت‌ها خواهد گذاشت؟ 

ببینید، شرکت‌ها یکسری اصول مشخص برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود دارند‌. مثل درصد فروش، حجم بازار، نقطه هدف و..‌. ‌. حالا وقتی صحبت از حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات می‌شود، این حضور بر افزایش بودجه تبلیغاتی اثری نمی‌گذارد بلکه فقط قسمت بزرگ‌تری از این بودجه تبلیغاتی را به خودش اختصاص می‌دهد.

به نظر شما استفاده از بازیگران باعث ارتقای وضعیت آگهی تبلیغات داخلی خواهد شد؟ 

من به این امر دید مثبتی ندارم و فکر نمی‌کنم باعث رشد آگهی‌های تبلیغاتی شود‌. یک آگهی تبلیغاتی سه وظیفه دارد‌: 1- جذب مخاطب؛ 2- معرفی مزایای محصول؛ 3- ماندگاری در ذهن مخاطب‌. خلاقیت در تبلیغات این سه عمل را انجام می‌دهد‌. به صورتی که یک تبلیغ خلاقانه هم باعث جذب مخاطب و هم باعث معرفی مزایای محصول و در نهایت ماندگاری محصول در ذهن مخاطب می‌شود‌. حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات به دلیل جذابیت فردی که دارند باعث جذب مخاطب به تبلیغ می‌شود و همین امر باعث تنبل شدن تیم‌های تبلیغ‌ساز و عدم بروز خلاقیت در تبلیغ می‌شود که در بلند‌مدت مشکل ساز است.

به نظـر شـــما وجود سلبریتی‌ها باعث ماندگاری تبلیغ در ذهن مخاطب نمی‌شود؟ 

توجه داشته باشید هدف ماندگاری نام و یاد محصول در ذهن مخاطب است، نه ماندگاری آگهی بازرگانی‌. افراد مشهور باعث ماندگاری آگهی تبلیغاتی و خود فرد مشهور در ذهن مخاطب می‌شوند، نه محصول و این زمانی است که اگهی تبلیغاتی محصول را می‌بلعد.

اصول انتخاب این بازیگران برای برندهای مختلف چگونه است؟ 

انتخاب بازیگر به‌صورت کلی با استراتژی بازاریابی سازمان و به‌صورت تخصصی با جایگاه‌یابی و برندینگ شرکت ارتباط مستقیمی دارد‌. البته متغیرهایی مثل شهرت و سوء‌شهرت، عملکرد، تخصص، اعتبار، جذابیت، اعتماد، شباهت با طبقه‌های خاص جامعه و شباهت به برند نیز اهمیت دارد‌. هنگام انتخاب فرد مشهور برای معرفی محصول و برند شرکت‌ها باید این نکات را مدنظر قرار دهیم و با توجه به آن متغیرها دست به انتخاب بزنیم‌. شاید با قاطعیت بتوان گفت بالاترین مزیت استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات، سهولت در شکل‌دهی ادراک از برند مردم باشد‌. بگذارید یک مثال ساده بزنم، فرض کنید یک تولیدکننده پوشاک اسپرت تصمیم دارد خود را به‌عنوان یک برند مهیج و پرانرژی معرفی کند‌. به یقین استفاده از یک بازیگر طنز انتخاب خوبی برای این برند جهت معرفی و تایید محصولاتش است چون علاوه بر دارا بودن شش مورد شهرت، عملکرد، تخصص، اعتبار، جذابیت و اعتماد که باعث در دید بودن و مقبولیتش است با گروه هدف و ماهیت برند شباهت دارد.

چه راهکارهایی را برای استفاده بهینه از این چهره‌ها به شرکت‌های تبلیغاتی و برندها توصیه می‌کنید؟ 

سازمان‌ها بهتر است خودشان به‌صورت مستقیم با افراد مشهور وارد عقد قرارداد نشوند و از شرکت‌های تبلیغاتی و متخصصان در این حوزه کمک بگیرند؛ چون ریسک دیده‌نشدن محصول به واسطه حضور افراد مشهور در تبلیغ وجود دارد‌. همچنین تنها نباید به حضور تصویر بازیگران روی بیلبورد‌ها و روزنامه‌ها کفایت کنند و باید از بازیگری که با آن قرارداد همکاری بسته‌اند بخواهند که در شبکه‌های اجتماعی‌ای که حضور دارد طبق یک الگوی مشخص به معرفی محصولات شرکت‌شان بپردازد. در نهایت هم این پیشنهاد را دارم که از افراد مشهور بیشتر در تبلیغات اجتماعی استفاده شود تا تبلیغات تجاری.