اصول به‌ کارگیری ویترین به‌ عنوان یک ابزار تبلیغاتی / تبلیغات ویترینی ؛ پنجره‌ ای رو به جهان هر کسب‌ و‌ کار

طراحی ویترینی، یکی از حوزه‌های جذاب در تبلیغات دنیا محسوب می‌شود؛ مسئله‌ای که این روزها به یکی از حوزه‌های تخصصی در صنعت تبلیغات تبدیل شده است. در این شیوه، کسب‌وکارها از ویترین خود به‌عنوان رسانه‌ای قوی برای معرفی محصولات استفاده می‌کنند؛ رسانه‌ای قوی که نسبت به دیگر رسانه‌های تبلیغاتی کم‌هزینه‌تر است. این رسانه دم‌دست همه کسب‌وکارهاست و مدیران به‌راحتی می‌توانند برای تزیین ویترین خود تصمیم‌گیری کرده و از آن به‌عنوان یک کارت ویزیت بزرگ استفاده کنند. تبلیغات ویترینی، این روزها برای برخی از کشورها به یکی از جاذبه‌های گردشگری نیز تبدیل شده است.

بارها در خبرها آمده است که مشتریان ساعت‌ها وقت گذاشته‌اند تا در مراسم رونمایی ویترین یک فروشگاه معروف شرکت کنند؛ ویترین‌هایی که به نظر می‌رسد برای کسب‌وکارهای داخلی از اهمیت چندانی برخوردار نیستند و آنها معمولا برای این موضوع وقت و هزینه زیادی نمی‌کنند. اکثر آنها نگاهی سنتی به این رسانه قوی دارند و تلاشی برای تغییر این نگاه نمی‌کنند. این درحالی است که تبلیغات ویترینی سابقه طولانی در جهان دارد و کارهای خلاقانه‌ای در این راستا از طرف برندهای مطرح اکران شده است. در گپی با هومن یگانی، کارشناس تبلیغات و مشاور برند به بررسی این سبک از تبلیغات پرداخته‌ایم.

ویترین‌، کارت ویزیتی بزرگ برای کسب‌وکار

هومن یگانی درباره سابقه این سبک تبلیغات در دنیا می‌گوید: تبلیغات ویترینی به تبلیغاتی گفته می‌شود که در فضای قابل رویت یک مغازه، فروشگاه یا کسب‌وکار انجام می‌شود که در دسترس رهگذران، مخاطبان، مشتریان یا مصرف‌کنندگان آن کسب‌و‌کار قرار دارد و به آن تبلیغات پنجره نمایش هم گفته می‌شود. فضای نمایشی فروشگاه (پنجره نمایش) که در انگلیسی به آن shop window و در آمریکاییstore window گفته می‌شود، نخستین‌بار در قرن 18 همزمان با رونق خرده‌فروشی‌ها، توسط شخصی به نام فرانسیس برای یک خیاطی به‌عنوان جایگاه نمایش محصول مورد استفاده قرار گرفت.

این نخستین بار بود که فضای بزرگی در بیرون مغازه به‌صورت شیشه‌ای، کارکردی با هدف فروش پیدا می‌کرد. در آن زمان که بسیاری او را مورد تمسخر قرار داده و حتی به او اعتراض می‌کردند!‌ کسی فکر نمی‌کرد در آینده پنجره نمایش به‌عنوان یک رسانه قدرتمند به‌خصوص برای خرده‌فروشی‌ها به شکل یکی از بازوهای اجرایی بازاریابی، جایگاهی منحصر به فرد و استثنایی پیدا خواهد کرد. در آن برهه فضای نمایشی بیرون و داخل مغازه بیشتر به سمت فضای انبارداری معطوف شد و با ساخت و تولید قفسه‌های متعدد، کمتر کسی نگران جذابیت و زیبایی بصری آن می‌شد.

سال 1920 میلادی این مقوله بازگشتی به فضای بازاریابی پیدا کرد و خرده‌فروشان بزرگ و کوچک دریافتند به جای انبارداری، می‌توانند استفاده‌های بهتری از این فضا داشته باشند. در این مقطع حساسیت و رقابت زیادی در خصوص چیدمان و تزئین آن شکل گرفت، به‌گونه‌ای که در تعطیلات آخر هفته، نوع چیدمان این فضا به یکی از موارد جذب مردم تبدیل شده بود و همه منتظر دیدن خلاقیت‌های فروشندگان در این حوزه بودند. از علل تاثیرگذار در این تغییر رویکرد، رشد و پیشرفت صنعت تولید شیشه بود. همان‌گونه که می‌دانید با ورود شیشه بسیاری از پدیده‌ها دستخوش خلاقیت و تغییرات گسترده شد و ویترین‌ها نیز از این قاعده مستثنا نبودند و به مرور کارکرد تبلیغاتی پیدا کردند. 

جلب عابران رهگذر و داشتن تمایز نسبت به دیگر مغازه‌ها، هدف اصلی ایجاد جذابیت‌های بصری در این بخش بود. در ایران به جز چند نمونه انگشت شمار، عمده فعالیت‌ها برای این رسانه غریزی بوده و عموما بدون برنامه و مشارکت متخصصان حوزه تبلیغات صورت می‌پذیرد. صاحبان کسب‌و‌کار یا فقط جنبه زیبایی و بصری آن را مدنظر قرار داده و آن را به دید طراحی دکور می‌بینند یا به‌صورت شخصی و معمولی همانند دست‌نوشته‌ها یا بنرها، برای اطلاع‌رسانی از این فضا استفاده می‌شود. می‌توان گفت کارکرد پنجره نمایش در ایران، به‌عنوان یک کارت ویزیت بزرگ یا در نهایت یک بروشور و کاتالوگ بوده است.

یک آگهی دائمی در معرض دید مشتریان 

یگانی می‌گوید: زمان زیادی از درک اهمیت فضای نمایش کالا برای مشتری می‌گذرد؛ به‌طوری‌که چگونگی نمایش و چیدمان تخصصی کالا با عنوان مرچندایزینگ یا بازارپردازی، جای خود را در جعبه ابزار بازاریابی باز کرده است. در کنار آن نقش نخستین فضای ارتباطی با مخاطب در نقطه فروش (ویترین) نیز جایگاه ویژه‌ای در کسب‌و‌کار‌های خرده‌فروشی پیدا کرده و اهمیت تبلیغات ویترینی نیز به همین میزان اهمیت یافته است.

ویترین، پنجره رو به جهان هر کسب‌و‌کار است و چشمان هر بیننده پنجره رو به جهان درون او. پنجره نمایش به‌عنوان یک آگهی دائمی 24 ساعته در معرض دید مخاطبان به‌خصوص مشتریان بالقوه قرار دارد، از این رو از اهمیت ویژه و بالایی برخوردار است. از اوایل قرن بیستم این شیوه به‌صورت جدی وارد حوزه رقابتی بین برندهای خرده‌فروشی شد و انواع و اقسام تکنولوژی‌های سه‌بعدی و متحرک، روح تازه‌ای در آن دمید. ویترین‌های بزرگ، دکور‌های خلاق، تصاویر تبلیغاتی و نوشته‌های ترغیب‌کننده برای جذب بیشتر مشتریان، گسترش فزاینده‌ای پیدا کردند و هم‌اکنون این فضا به یک رسانه خلاق تغییر ماهیت داده است.

در حال حاضر جایگاه و اهمیت این رسانه به‌حدی ارتقا یافته که تخصص‌ها و مشاغل زیادی در این حوزه ظهور کرده‌اند، از جمله طراحان پنجره نمایش یا window display designer که در زمینه محصولات و خدمات مختلف مشغول به فعالیت بوده و با گرایشات جداگانه در فیلدهایی همانند مد، ورزش، غذا، بانک و غیره، با برندها و کسب‌و‌کارهای مستقل، در حال همکاری هستند. امروزه توسط متخصصان تبلیغات برای تبلیغات ویترینی در گروه POS و‌POP‌ها، بسته به اهداف بازاریابی و نوع محصول، برنامه‌ریزی و تولید محتوا صورت می‌پذیرد. در برنامه‌های کلان تبلیغاتی نیز این بخش متاثر از فعالیت‌های دیگر، زیرنظر مدیر خلاقیت بوده و برای آن در قالب‌های هیجان‌انگیز، پیچیده، سوال‌برانگیز و غیره، محتوا تولید می‌شود که براساس اهداف ارتباطی، می‌تواند کالا یا تبلیغات، کانون توجه قرار گیرد. چیزی که از هر جهت این رسانه را قدرتمند و اثرات آن را ملموس می‌کند، هزینه بسیار پایین، دائمی بودن، ارتباط مستقیم با مخاطبان هدف، بالا بودن تاثیرگذاری به دلیل تماس با مشتریان بالقوه و در نهایت ایجاد مزیت رقابتی نسبت به دیگر رقباست.

کاربرد تبلیغات ویترینی برای کسب‌وکارها 

این کارشناس درباره استفاده کسب‌وکارها از تبلیغات ویترینی می‌گوید: تبلیغات ویترینی برای تمام کسب‌و‌کارهایی که کالای خود را از طریق فروشگاه یا مغازه عرضه می‌کنند کاربرد دارد. چه محصول یک کالای ملموس باشد، چه ارائه خدمات حضوری یا غیرحضوری. همچنین برای بانک‌ها و دفاتر که پذیرای ارباب رجوع جهت ارائه خدمات‌شان هستند، کاملا کاربردی و تاثیرگذار است. در واقع این فضا به‌عنوان نقطه تماس و جایی که لحظه مواجهه مخاطب با کسب‌و‌کار اتفاق می‌افتد، بسیار حائز اهمیت است. پنجره نمایش در سه بخش اصلی دیوار، ویترین شامل وجه بیرونی و داخلی و بخش میانی داخل فروشگاه یا کسب‌و‌کار، قابل تفکیک است.

معمولا با در نظر گرفتن برنامه‌های کلی، اهدافی همانند جلب توجه، معرفی یک محصول یا خدمت جدید، اطلاع‌رسانی برنامه‌های ارتقای فروش یا برنامه‌های مناسبتی مثل اعیاد و غیره برای آن در نظر گرفته می‌شود. با استفاده از ابزاری همانند نور، رنگ، زاویه دید، کارهای گرافیکی، عکس‌برگردان‌ها، متون و نوشته‌ها، کارهای حجمی و دیگر امکانات، به شکل ایده‌های خلاق، می‌توان پیام‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی را در این رسانه موثر‌تر کرد.

صرفه‌جویی در هزینه تبلیغاتی شرکت‌ها 

یگانی در پایان می‌گوید: عموما مشتریان و مراجعه‌کنندگان به آژانس‌های تبلیغاتی، شرکت‌ها، سازمان‌ها، بانک‌ها یا موسسات بزرگ و کوچک هستند. از آنجا که بخش بزرگی از صاحبان کسب‌و‌کارهایی که ویترین و پنجره‌نمایش‌ها را در اختیار دارند شخصی و کوچک هستند، در این دایره قرار نمی‌گیرند. در‌حال‌حاضر، بخشی که آژانس‌ها و متخصصان حوزه تبلیغات امکان مشارکت و خدمات‌دهی به آنان را دارند، مجموعه‌های بزرگی هستند که دارای فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا شعب و نمایندگی هستند و می‌توان به این فضا به‌عنوان رسانه جدید نیم‌نگاهی داشته و در سبد رسانه‌ای کمپین‌ها، جایی برای آن باز کرده.

به یقین بخش زیادی از تغییر نگاه به این رسانه ارزان و تاثیرگذار، به عهده دست‌اندرکاران این حوزه چه در کسوت آژانس‌های تبلیغاتی و مشاوران و چه در کسوت مدیران تبلیغات، فروش و بازاریابی خواهد بود. شاید بهتر باشد آژانس‌های تبلیغاتی، فارغ از پلن درآمدزایی که دارند، با هدف توسعه و انتشار فرهنگ استفاده از خدمات تخصصی در این حوزه، پیش‌قدم شوند و با فعالیت‌های خلاق برای صاحبان کسب‌و‌کارهای کوچک، باب جدیدی در تبلیغات ویترینی بازکنند.

با توجه به اینکه نمونه‌هایی که به‌صورت هدفمند و در راستای اهداف و استراتژی‌های تبلیغات انجام شده باشد کمتر از انگشتان دست هستند، شاید خالی از لطف نباشد تا از خشکشویی پاکان به‌عنوان یکی از معدود کسب‌و‌کارهای شخصی که کاملا هدفمند با استفاده از متخصصان حوزه تبلیغات و بازاریابی نگاه حرفه‌ای به این رسانه داشته، نام برد. نمونه کارهای انجام شده توسط خشکشویی پاکان، جزو خلاق‌ترین نمونه‌ها در ایران است.