تبلیغات بانک‌ها، تصویر سازی یا رسانه‌ فروشی

تبلیغات بانک‌ها نه‌تنها برای خودشان اثرگذار است، بلکه به‌صورت مستقیم و غیر‌مستقیم کسب‌وکارهای مختلفی را متاثر می‌سازد. بانک‌ها به‌عنوان اصلی‌ترین کارفرمای تبلیغات در صداوسیما، بانک‌ها در نقش کارفرمایان سرمایه‌دار آژانس‌های تبلیغاتی و صاحبان رسانه و بانک‌ها یکی از بزرگ‌ترین سفارش‌دهندگان چاپخانه‌ها همیشه مورد توجه مارکت تبلیغات بوده‌اند.

این روزها با توجه به فضاهای ایجاد شده، شاهد آن هستیم که کمپین‌های تبلیغاتی همین کارفرمایان سرمایه‌دار به‌شدت مورد نقد و بررسی مشاوران تبلیغات و برندسازی قرار می‌گیرد. این نقد‌ها از امتیازدهی شعارهای بانک‌ها گرفته تا نمایش مستنداتی درحوزه طرح‌های گرافیکی یا تیزرهای کپی شده یا همراهی و تأیید حرکت‌های اجتماعی بانک‌ها، واکنش‌های متفاوتی را به همراه داشته است. اما مهم‌تر از درگیری‌های دست‌اندرکاران مارکت تبلیغات، آنچه بعضاً نادیده گرفته می‌شود واکنش مناسب مخاطبان برنامه‌های تبلیغاتی بانک‌هاست که به‌نظر کمتر از خود برنامه‌ها و حاشیه‌های اجرایی آن مورد توجه خود بانک‌ها، آژانس‌ها و مشاوران قرار گرفته است.

اینکه در زمان ایده‌پردازی‌های تبلیغاتی، انتخاب و تقسیم‌بندی گروه‌های هدف، بر چه اساسی صورت گرفته و تعیین پیام و رسانه موردنظر به منظور انتقال این پیام براساس کدام استراتژی برنامه‌ریزی شده است تا بتواند از خلال انواع طرح‌ها و تیزر‌های تبلیغاتی، بروشور‌ها و پوستر‌های اطلاع‌رسانی با مخاطبان، مشتریان و تصمیم گیرندگان مختلف مورد هدف، تعامل داشته باشد. اینکه آیا در گام اول در نظر گرفته‌ایم که مشتری از طریق کدام یک از ابزار‌های تبلیغاتی، از سرویس‌ها و خدمات بانک به‌درستی مطلع می‌شود، آیا مشتری اطلاعات مربوط به نرخ سود سپرده، شرایط وام، تنوع سپرده‌گذاری و خدمات سرمایه‌گذاری را از طریق تیزرهای تلویزیونی، بیلبورد، بروشور یا کدام ابزار تبلیغاتی باید دریافت کند و اطلاع‌رسانی از طریق کدامیک از این ابزار، دریافت اطلاعات را تسهیل و باورپذیری را بیشتر می‌کند؟

در گام بعدی آنچه باید به‌درستی بررسی شود، میزان رضایت مخاطب صرفاً از خود جریان تبلیغات است، اینکه مخاطب موردنظر ما با طرح و شیوه‌های پیاده‌سازی و نمایش ایده تبلیغاتی ارتباط برقرار می‌کند و از مشاهده آن در هر شکلی رضایت دارد و توجه او را جلب می‌کند یا نه؟  خیلی از اوقات ضربه‌ای که به کمپین‌های تبلیغاتی بانک‌ها زده می‌شود در همین دو گام اول است، بدین معنی که اساساً مجموعه ابزار درستی را برای ایجاد آگاهی، اطلاع‌رسانی از خدمات و اعتماد‌سازی در ذهن مخاطب انتخاب نمی‌کنیم و از آن بدتر به روش مناسب و جذابی آن را ایده‌پردازی و پیاده‌سازی نمی‌کنیم و اینجاست که هنوز جلوتر نرفته در دام انتقادات کپی‌کاری و ضعف ایده‌پردازی گرفتار می‌شویم و آنچنان درگیری‌های ذهنی کارفرما و مجری حول این موضوع می‌چرخد که میزان اثرگذاری تبلیغات بررسی نشده، فراموش می‌شود.

سنجش میزان اثر‌گذاری تبلیغات بر رفتار و دیدگاه مخاطب در چندین مدل رفتار، قابل شناسایی و اندازه‌گیری است، اینکه بعد از انتشار تبلیغات نرخ مراجعه و تماس با بانک چه تغییری می‌کند، درصد افزایش نرخ سرمایه‌گذاری و مبادلات و افزایش میزان خدمات به مشتریان فعلی هر کدام از فاکتورهای سنجش میزان اثرگذاری برنامه‌های تبلیغاتی است. در نهایت از پسِ تمام این برنامه‌ها، آنچه هر بانک در جست‌وجوی آن است فراتر از افزایش آگاهی از نام برندش، ایجاد تصویری مناسب در ذهن مخاطب است. تصویری که در راستای توانمندی‌ها و براساس نقاط تمایز برند باشد، آنچه باعث شود جایگاهی مناسب در مقایسه با رقبا در ذهن مشتری ایجاد شود و او را از یک مشتری ناآگاه از برنامه‌ها و فلسفه برند بانکش به مخاطبی که حس تعلق و مشارکت با رویکردهای برند را دارد تبدیل کند.

این اتفاق با درک صحیح از نگرش مخاطب حاصل می‌شود و در او انگیزه ایجاد می‌کند که این برند را در میان انتخاب‌هایش به‌عنوان بانک اول برگزیند. هویت برند بر پایه ویژگی‌هایی از قبیل در دسترسی، سادگی، هوشمندی، جدیت، اطمینان و اعتماد، مثبت‌اندیشی و خوش‌بینی و دیدگاه جهانی و ارتباط دادن آن با قابلیت‌های برند تعریف می‌شود که با چیدمان درست و یکپارچه نام، لوگو، آیکون، شعار و سایر ابزار بصری برند مجموعه‌ای می‌شود تا وعده‌های برند را حمایت کند. آنچه مزیت‌های رقابتی برند را به دل و جان مشتری می‌نشاند، درک ارزشی است که مشتری از لحظه درگیری مستقیم با خدمات و سرویس‌های برند دریافت می‌کند. بسیار باید دقت شود آنچه در برنامه‌های تبلیغاتی اطلاع‌رسانی می‌کنیم و مجموعه فعالیت‌های هویت‌سازی ما، در عمل باید برای مشتری باور‌پذیر شود و آن را در تمامی رفتارهای برند با خودش درک و دریافت کند. در غیراین‌صورت تمامی فعالیت‌های انجام شده فقط به ایجاد یک نارضایتی بزرگ در مشتری ختم خواهد شد.

انتخاب یک بانک قطعاً از طریق مشاهده برنامه‌های تبلیغاتی گسترده صورت نمی‌گیرد اما عدم حضور، در فضاهای تبلیغاتی که سایر رقبا حضوری پررنگ دارد، عدم رضایت مشتری را به‌دنبال خواهد داشت. مشتریان بانک‌ها تمایل دارند پیشرفت‌ها، پیام‌ها و برنامه‌های اجتماعی برند محبوب‌شان را پیگیری و مشاهده کنند، درواقع حضور پررنگ بانک‌ها در فضای رقابت‌های تبلیغاتی، جایگاهی را در ذهن مخاطب و مشتری ایجاد می‌کند که میزان علاقه‌مندی و تعلق به برند را افزایش می‌دهد. در نهایت تبلیغات دلیل اصلی انتخاب یک برند توسط مخاطب نیست اما حضور پراقتدار، سنجیده و مناسب از پیش‌نیازهای نمایش قدرت و جلب توجه و مشارکت در بازار است که تصمیمات مخاطب را متاثر می‌کند. در این میان، انتخاب درست و با وسواس بانک‌ها در گزینش آژانس‌های تبلیغاتی، مشاوران برند‌سازی و سایر شرکت‌های خدماتی در این حوزه ایده پردازی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی و برندسازی‌شان، نه‌تنها باعث برقراری ارتباطی مؤثر با مخاطب می‌شود، بلکه در کارزار رقابت‌های تبلیغاتی، تصویری دقیق، قابل اعتماد و حرفه‌ای از ایشان را ایجاد می‌کند.

* مشاور تبلیغات و برندسازی