نگاهی به آگهی محیطی محصول جدید شرکت دماوند / تبلیغ نوشیدنی سبک در فصل داغ

تصویر محصول روی بیلبورد چشم‌نواز است، محصولی در حوزه نوشیدنی‌ها که قرار است با ورودش به بازار، رقابتی تازه را در این عرصه ایجاد کند. با ورود این نوشابه گازدار سبک؛ شرکت آب‌ معدنی دماوند نیز وارد بازار نوشیدنی‌هایی غیر از آب معدنی شده است. این شرکت به تازگی به منظور لانچ این محصول تبلیغات محیطی را اجرا کرده‌است. آگهی تبلیغاتی محیطی این محصول، خانمی را با در دست داشتن چند بادکنک لیمویی به نمایش کشیده است.

البته علاوه بر این تصویر طرح آگهی‌های دیگری از این محصول در فضاهای مجازی منتشر شده که در آنها به جای کاراکتر خانم؛ سامان گلریز آشپز معروف، بادکنک‌های لیمویی را به دست گرفته ‌است. به نظر گلریز قرار است سفیر این محصول تازه دماوند باشد و به‌وسیله این محصول، طرز تهیه نوشیدنی‌های مختلفی را آماده و به مشتریان دماوند ارائه کند. به هرحال این آشپز از شخصیت‌های معروفی است که برندهای حوزه غذایی از حضورش برای تبلیغ محصولات‌شان به وفور استفاده می‌کنند، حضوری که البته در نتیجه نظرسنجی از مخاطبان اتفاق نیفتاده است. در ادامه برای بررسی بیشتر آگهی‌ تبلیغاتی دماوند و شیوه لانچ این محصول سراغ نازنین پری‌بخت، مدیر ارشد برند شرکت آب‌های معدنی دماوند و مصطفی مرادی مدیرهنری و کارشناس تبلیغات رفته‌ایم.

آگهی درلحظه اول نگاه را جلب می‌کند

مصطفی مرادی، مدیر هنری و کارشناس تبلیغات درباره آگهی محیطی شرکت دماوند می‌گوید: این آگهی محیطی در لحظه اول نگاه را به خود جلب می‌کند. رنگ لیمویی این آگهی که روی پس‌زمینه‌ آبی استفاده شده به خوبی خود را در طرح نشان می‌دهد. رنگ آبی مکمل رنگ زرد است و همین موضوع باعث شده، تصویر محصول بهتر دیده شود. اندازه تصویر محصولی هم که در طرح آگهی به منظور لانچ کردن، نشان داده شده، استاندارد است اما با تمام این توصیفات این طرح تبلیغاتی مشکلاتی را هم دارد، برای مثال وقتی طرح را دیدم، احساس کردم، کاراکتر خانم درحال اسپری کردن چیزی در هوا است. در واقع تصویر نخ بادکنک در ذهنم تداعی نشد. نکته بعدی در این طرح نافرم یا به‌نوعی کج بودن بادکنک‌ها در طرح است. اگر این بادکنک‌ها قرار است، سبکی محصول را در ذهن مخاطب تداعی کند، چرا بالای سر کاراکتر آگهی قرار نگرفته است. این شیوه اجرا تا حدودی منطق ایده آگهی را دچار مشکل کرده‌است. هرچند که به نظر اجراکنندگان آگهی با مشکل استاندارد نبودن رسانه تبلیغاتی داخلی مواجه شده‌اند و نتوانسته‌اند بادکنک‌ها را در طرح جا بدهند و به ناچار به این شکل درآمده است. البته باید بگویم این آگهی به نسبت آگهی‌هایی که این روزها در سطح شهر می‌بینیم، نمره قابل قبولی را به خود اختصاص می‌دهد.

سبک زندگی کن یا نکن؛ مسئله این است

مرادی درباره شعار این آگهی می‌گوید: در هر فرهنگی برخی واژه‌ها و جملات دارای بار معنایی هستند که شاید در فرهنگ‌های دیگر آن بار معنایی بی‌مفهوم باشد. برای مثال، شعار این آگهی «سبک زندگی کن» شاید در نگاه اول برای مخاطب ایرانی آنچنان خوشایند نیاید. معمولاً در فرهنگ ما سبک زندگی کن در برابر در زندگی مثل سرو سنگین باش؛ قرار می‌گیرد. البته شاید طراح این اسلوگان نتوانسته واژه‌ای را مترادف با سبکی بیابد که از این کلمه در شعار استفاده کرده است. از طرفی مطمئناً طراح به خاطر درصد کم قند این محصول و سالم بودن آن از این واژه استفاده کرده که باز به نظرم درست نیست که سبکی را با کم وزن بودن مترادف بدانیم. در مورد نحوه اکران این آگهی هم باید بگویم دماوند باید از رسانه‌های قوی‌تری برای لانچ این آگهی استفاده کند، رسانه‌هایی مانند تلویزیون رادیو و. . . و نباید به شبکه‌های اجتماعی به‌خصوص با آن تعداد بازدیدکننده‌ای که صفحه‌های این شرکت را دنبال می‌کنند، بسنده کند. اگر این شرکت خواهان استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای تبلیغات خود است بهتر است برای شروع بازدیدکنندگان خود را افزایش دهد. فضای دیجیتال به خاطر تعامل با مشتریان نیاز به خلاقیت بیشتری دارد. فضای مجازی قدرت مانور تبلیغاتی بیشتری را در اختیار شرکت‌های مختلف می‌گذارد. به هرحال تبلیغات در زمان لانچ محصول با زمان‌های دیگر متفاوت است و شرکت‌ها باید در زمان لانچ، تبلیغات فشرده و قوی‌تری داشته باشند. بنابراین به نظرم برای شروع حجم تبلیغات دماوند تاحدودی کم است.

لانچ محصولی خنک و سالم برای مخاطبان روزه‌دار

این کارشناس می‌گوید: دماوند در زمان نسبتاً مناسبی این محصول را لانچ کرده، چون به هرحال تابستان فصل داغ نوشیدنی‌ها است و همین موضوع شانس بیشتری به دماوند برای امتحان کردن محصول توسط مشتریان خواهد داد. علاوه بر این محصول حاوی لیمو است که مطمئناً برای رفع عطش در این فصل مناسب است. هرچند اگر دماوند اجازه می‌داد که ماه رمضان طی می‌شد و این محصول را ارائه می‌کرد، خیلی بهتر می‌شد. شاید برای مخاطبی که با دهان روزه این آگهی را می‌بیند، تصویر نوشابه‌ای که به خوبی در آگهی تازگی‌اش نشان داده شده، خوشایند نباشد. به هرحال برندها با رعایت همین نکات ظریف می‌توانند محبوبیت برند خود را افزایش دهند. به مانند بیلبوردی که یکی از برندها در اندونزی اکران کرده بود. در این بیلبورد ظرف‌هایی به نمایش گذاشته شده بود که قبل از افطار در نظر مخاطب خالی و بعد از افطار پر دیده می‌شد. در واقع آن برند با این شیوه به قشری از مخاطبانش احترام گذاشته بود. علاوه براین نکاتی که گفتم به نظرم استفاده از یک خانم در این طرح تبلیغاتی نیز جالب توجه است، چون به هرحال این موضوع با محدودیت‌هایی در کشور ما مواجه است که انگار دماوند توانسته، محدودیت‌ها را کنار بگذارد. مرادی در پایان می‌گوید: در مجموع به نظرم دماوند با این آگهی محیطی توانسته پیام اصلی خود را به مخاطب نشان دهد و آن حسی را که انتظار داشته در مشتری خود ایجاد کند.

این کارشناس درباره حضور سامان‌گلریز در لانچ محصول تازه و تبلیغات نوشابه‌های دماوند می‌گوید: تبلیغات فقط ایجاد ارتباط با مخاطب نیست. بلکه باید به ساختن جایگاه برند کمک کند. استفاده از شخصیت‌های معروف و مرتبط با محصول شیوه‌ای است که می‌تواند به جایگاه‌سازی یک برند کمک بزرگی باشد. این روش با وجود محدودیت‌های بسیار، در ایران هم استفاده می‌شود، اما نکته اساسی همین جاست که حضور گلریز چه کمکی به ساخت جایگاه دماوند می‌کند؟ در این شکی نیست که حضور ایشان می‌تواند مخاطب را تا حدودی ترغیب به خرید کند اما استفاده از ایشان در شرایطی که در حال ترویج و تبلیغ انبوهی از محصولات خوراکی و غذایی و. . . هستند و لطیفه‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی و حتی در برنامه‌های طنز تلویزیون از ایشان ساخته شده، به نظر تصمیم درستی نمی‌آید. البته در نهایت این موضوع به شخصیت و هویت تعریف شده برای برند بستگی دارد.

ادعایی که باید اثبات شود

نازنین پری‌بخت مدیر ارشد برند شرکت آب‌های معدنی دماوند درباره محصول تازه‌ شرکت دماوند و ادعای سبک و سالم بودن این محصول در آگهی‌ محیطی اخیر این شرکت می‌گوید: دماوند به‌عنوان عضوی از گروه دنون فرانسه خود را موظف می‌داند که از ماموریت شرکت مادر پیروی کند. ماموریت دنون وارد کردن غذای سالم به دنیاست. در این راستا دماوند نیز مأموریت خود را «دعوت از ایرانی‌ها به نوشیدن مایعات سالم» تعریف کرده است. همان‌طور که می‌دانید پیش از این دماوند سالم‌ترین نوشیدنی یعنی آب را به مشتریان ارائه می‌کرده است، نوشیدنی که فاقد هرگونه کالری است و مشتریان هنگام گرما از نوشیدن آن لذت زیادی می‌برند. اما گاهی مشتریان تمایل دارند که نوشیدنی‌هایشان مزه‌دار باشد، مزه‌ای که موقع نوشیدن مایعات لذتی مضاعف به مصرف‌کننده بدهد. به همین دلیل ایده محصول نوشیدنی‌های گازدار سبک لیمویی دماوند، دیلایت شکل گرفت. درنتیجه برمبنای تحقیقات انجام شده بر مصرف‌کننده سراغ ارائه محصول سالمی رفتیم که علاوه بر پایین بودن درصد شکر (نصف میزان شکر سایر نوشیدنی‌ها) مزه‌ای باب طبع ایرانیان داشته باشد. دماوند باور دارد که دیلایت محصول کاملاً سالمی‌است، باوری که به‌راحتی قابل اثبات است، زیرا تولید این محصول با استفاده از طعم‌دهنده‌ها و رنگ 100درصد طبیعی و همچنین بدون استفاده از هیچ مواد نگهدارنده‌ای صورت گرفته است. مشتریان، این محصول را هم به‌تنهایی و هم برای تهیه کوکتل‌های مختلف می‌توانند استفاده کنند.

پری‌بخت درباره حضور سامان گلریز در آگهی‌های تبلیغاتی این محصول می‌گوید: سامان گلریز در کنار گروه ما برای توسعه و عرضه بهتر این محصول مطابق با ذائقه ایرانی کمک کرده است. ایشان برای این محصول دفترچه غذایی تهیه کرده که در آن دستور تهیه غذاهایی وجود دارد که با مصرف دیلایت لذیذتر شده و حس سبکی بعد از صرف غذا را به ارمغان می‌آورد، همچنین دستور تهیه نوشیدنی‌های مختلفی را به کمک محصول جدید دماوند آماده و عرضه کرده است. به هرحال ایشان شخصی شناخته شده در این حوزه است و علت حضورش در تبلیغات این محصول همین موضوع آشنایی ایشان با سلیقه و ذائقه ایرانی است.

سبکی به خاطر درصد شکر پایین

پری‌بخت درباره شعار این آگهی «سبک زندگی کن» و همچنین تأکید روی واژه سبک در این شعار می‌گوید: این نوشیدنی همان‌طور که گفتم، درصد پایینی شکر دارد، همین موضوع باعث شده که توسط سازمان استاندارد در طبقه‌بندی نوشیدنی‌های سبک قرار بگیرد، یعنی مجوز استاندارد ما برای نوشیدنی سبک است. علاوه بر این وقتی در تحقیقات بازار از مصرف‌کنندگان درباره نوشیدنی ایده‌آل سوال می‌کردیم همین واژه را به‌کار می‌بردند و می‌گفتند محصولی که بعد از مصرف احساس سبکی را القا ‌کند و عذاب وجدانی به همراه نداشته باشد. البته این احساس سبکی هم به خاطر درصد شکر و هم به خاطر متعادل بودن میزان گاز این نوشیدنی است. تمامی محصولات دماوند دیلایت از پایه لیمو است.

پری‌بخت درباره آگهی‌های تبلیغاتی این محصول می‌گوید: المان اصلی به‌کار رفته در این آگهی بادکنک‌های زرد رنگ به شکل لیمو است، علت استفاده از رنگ زرد به خاطر این است که پایه تمامی نوشیدنی‌هایی این گروه از لیمو است، بادکنک نیز به خاطر ایجاد حس سبکی استفاده شده است. لازم به ذکر است که این محصول دقیقاً یک هفته قبل از شروع ماه مبارک رمضان به بازار عرضه شد.

پری‌بخت درباره کج بودن بادکنک‌ها در دست کاراکتر آگهی می‌گوید: این امر به دلیل افقی بودن فضای بیلبوردهاست به همین خاطر است که بادکنک‌ها دقیقا بالای سر کارکتر قرار نگرفته‌اند. علاوه براین برای به‌کار بردن تصویر خانم با مشکلی روبه‌رو نشدیم چون قوانین ارشاد به تازگی تغییر کرده و مادامی که اصول و ضوابط رعایت شود، در این زمینه ممانعتی وجود ندارد. پری‌بخت درباره استفاده از شبکه‌های اجتماعی و صفحه‌هایی که در این شبکه‌ها به نام شرکت دماوند در جهت معرفی اقدامات تازه دماوند راه‌اندازی شده‌اند، می‌گوید: چنین شبکه‌هایی از طرف دماوند ساماندهی نمی‌شوند و طرفداران دماوند آن را اداره می‌کنند.