کارکرد انیمیشن در تبلیغات / تبلیغ خیال انگیز و ماندگار به سبک فانتزی

«مامان جون بستنی‌‌اش خوشمزه‌تره»؛ «اسمم بابا برقیه». این عبارت‌های تبلیغاتی مربوط به آگهی‌های انیمیشنی 20 سال پیش هستند. حدود 20 سال از پخش این آگهی‌ها می‌گذرد ولی هنوز در خاطر ما باقی مانده‌اند؛ آگهی‌هایی که کیفیت بالایی نداشته‌اند اما دوست‌داشتنی و خاطره‌انگیزند. دهه 70 اوج گرایش شرکت‌های مختلف به سمت ساخت آگهی‌های انیمیشنی بود، هیجانی که به یک‌باره در دهه‌های بعد فروکش کرد و شرکت‌ها سراغ ساخت آگهی‌های تجاری با دکورهای گران‌قیمت رفتند.

به هرحال اپیدمی شدن سبک‌های مختلف، رسم صنعت تبلیغات ایران است. شرکت‌ها به یک باره سراغ یک شیوه می‌روند و بعد رهایش می‌کنند. با این حال انگار دوباره شرکت‌های داخلی به این شیوه علاقه‌مند شده‌اند و شروع به ساخت آگهی‌های انیمیشنی کرده‌اند، آگهی‌هایی که دیگر حال و هوای قبل را ندارند و از لحاظ کیفیت قوی‌ترند، ولی داستان‌های ضعیف‌تری دارند. در ادامه با علیرضا اردوبادی، مدرس و کارشناس تبلیغات که سابقه طولانی در حوزه ساخت انیمیشن‌های تجاری دارد، به بررسی ابعاد مختلف این سبک تبلیغات پرداخته‌ایم.

***

برای شروع از سابقه انیمیشن‌سازی در تبلیغات بگویید.

اگر بخواهیم هنر را به دو بخش کلاسیک و دیجیتال تقسیم‌بندی کنیم، هنرهای دیجیتال بیشتر در خدمت صنعت و کسب‌وکارها قرار گرفته‌اند. انیمیشن هنر دیجیتالی است که از سینما شروع و بعد وارد صنایع دیگر شده است. از آنجایی که هزینه ساخت انیمیشن‌های سنتی بالا بوده ابتدا بیشتردر خدمت سینما قرار می‌گرفت و کسب‌وکار‌ها به دلیل هزینه‌های بالا و زمان طولانی ساخت، کمتر به سراغش می‌رفتند اما بعدها انیمیشن قابلیت تولید توسط نرم‌افزارهای کامپیوتری به‌صورت انبوه را پیدا کرد.

همین عامل باعث شد که حجم زیادی از هزینه‌ها و زمان صرف شده برای ساخت برطرف شود و بسیاری از صنایع برای استفاده سراغش بروند. از این زمان تازه می‌توان به انیمیشن به‌عنوان یک صنعت جدی نگاه کرد. حضور این صنعت در تبلیغات ایران نیز سابقه‌ای طولانی دارد. شاید قدمت آن به 20 یا 30 سال پیش باز گردد. آگهی‌های انیمیشنی آن زمان کیفیت ساخت بالایی نداشتند ولی از لحاظ داستانی، رویکردی قوی داشتند و بازخوردهای خوبی نیز دریافت می‌کردند. آن دوران بیشتر از این سبک تبلیغاتی برای فرهنگ‌سازی استفاده می‌شد و چون سازمان‌های مختلف گروه هدف خود را کودکان قرار داده بودند از انیمیشن استفاده می‌کردند.

قابلیت اصلی این سبک ‌تبلیغاتی چیست؟ 

انیمیشن به‌شدت باعث ماندگاری پیام تبلیغاتی در ذهن مخاطب می‌شود. علت این موضوع نیز به خاطر شخصیت‌پردازی در انیمیشن است. پس در انیمیشن مهم‌تر از تکنیک، شخصیت‌پردازی است، چون این هنر قابلیت این را دارد که شخصیت‌ها را فانتزی‌تر و خیالی‌تر از واقعیت به مخاطب نشان دهد. درست است که در هنرهای رئال نیز می‌توان شخصیت‌پردازی کرد ولی مطمئنا به جذابیت انیمیشن نخواهد بود. شاید به همین دلیل است که در حال حاضر اگر از هر ایرانی بپرسیدکه چند آگهی در ذهنش باقی مانده، شک نکنید که دست‌کم یک آگهی انیمیشنی را به یاد خواهد آورد. 

از سابقه طولانی این هنر در تبلیغات گفتید، درحالی که به نظر به‌جز تعداد مشخصی آگهی، مابقی آنچنان قدرتمند عمل نکرده‌اند، نظرتان دراین باره چیست؟ 

با حرف شما کاملا موافقم. متاسفانه بارها در این حرفه مشاهده کردم که انیمیشن تبلیغاتی به شرکت‌هایی سپرده شده که یا در حرفه انیمیشن مهارت جدی ندارند یا انیمیشن را بدون علم تبلیغات می‌سازند. وقتی انیمیشن وارد تبلیغات می‌شود، دیگر کار فراتر از یک هنر پیش می‌رود و متخصصان تبلیغات نیز باید پابه‌عرصه بگذارند. در واقع باید انیمیشن را به چشم یک ابزار تبلیغاتی دید که برای رسیدن کارفرما به هدفش کارساز است. هدف سفارش‌دهنده و هدف کمپین تبلیغاتی مهم‌تر از تکنیک اجرایی آن است و اگر این هدف تحقق نیابد، فقط هزینه صرف شده هدر رفته است. البته تمامی این موضوعات باعث کم‌اعتمادی سفارش‌دهندگان آگهی به این سبک شده است. 

نظرتان درباره انیمیشن‌هایی که این روزها توسط شرکت‌های تولیدکننده اسنک ساخته و پخش می‌شوند، چیست؟ به نظر می‌رسد آنها نیز درپی انتقال پیامی نیستند و فقط کیفیت کار را بالا برده‌اند؟ 

بله؛ گاهی ممکن است که انیمیشن فقط جذاب باشد و پیامی را منتقل نکند، این موضوع بستگی زیادی به صنعتی دارد که آگهی برای او ساخته شده است. ذات محصول اسنک چنین آگهی‌هایی را طلب می‌کند. همه می‌دانند که اسنک خاصیتی ندارد و فقط مصرف‌کننده جهت تفریح و دورهمی آن را مصرف می‌کند. وقتی محصول چنین ذاتی دارد، پس در نتیجه آگهی نیز می‌تواند به این خاصیت کمک بیشتری کند. به‌گونه‌ای که محصول را شاد و مفرح نشان دهد. به نظرم اصلا نباید در آگهی اسنک به دنبال پیام باشید. اگر قرار بود که آگهی درباره سلامتی مشتری یا محصول جدی‌تری صحبت کند، مطمئنا جریان تغییر می‌کرد و ساخت آن به یک سناریوی قوی‌تر نیاز داشت. 

به هرحال آگهی پیام هم نداشته باشد، بالاخره باید تاثیرگذار باشد تا به یاد مشتری بماند، به نظرتان چنین آگهی‌هایی مانند آگهی‌های بی‌کیفیت قدیمی ماندگار می‌شوند؟ 

درست است که وقتی مقایسه‌ای میان آگهی‌های قدیمی با آگهی‌های جدید می‌کنید، قدیمی‌ترها ماندگارترند. ولی در این میان چند مسئله مطرح است. یکی از مسائل مهم که در همه عرصه‌های ساخت آگهی‌های تبلیغاتی مشاهده می‌شود، ضعف داستان‌نویسی است. آگهی‌های قدیمی‌تر از داستان‌های قوی‌تری برخوردار بودند. پس با نظر شما موافقم؛ آگهی‌های شرکت‌های تولیدکننده اسنک درحال حاضر داستانی ندارند که مخاطب بتواند با آنها ارتباط برقرار کند. همین عامل باعث شده که برخی از آگهی‌های انیمیشنی با اینکه خوب ساخته شده‌اند، روی مخاطب تاثیری نگذارند.

در این میان اگر انیمیشن یکی از شرکت‌های ماکارونی را به یاد داشته باشید، دقیقا با همین مشکل روبه‌رو بود. در این آگهی کودکی وارد آشپزخانه می‌شد و رشته‌های ماکارونی را می‌خورد. این آگهی در اسفند ماه گذشته جایزه بهترین آگهی تبلیغاتی انیمیشنی را گرفت. جایزه‌ای که فقط از لحاظ ساخت به این آگهی داده شد نه از لحاظ محتوا و داستان‌پردازی. 

پس براساس گفته‌های شما در آگهی‌های انیمیشنی، بعد هنری قوی‌تر از بعد تجاری و تبلیغی آنهاست؟ 

معمولا همین‌طور است. این علت نیز به خاطر خلأ حضور کارشناسان متخصص تبلیغاتی در کنار انیماتورهاست. خیلی خوب است که به انیماتورهای حرفه‌ای اعتماد و فضا داده شود ولی دیگر نباید آنقدر جلو رفت که از آن طرف بوم افتاد. انیماتورها باید بدانند که قرار نیست فقط انیمیشن بسازند، بلکه بعد تجاری نیز حائز اهمیت است و البته این موضوع هم حائز اهمیت است که وظیفه انیماتور، مشرف بودن بر تبلیغات نیست و این کار به حضور متخصصی نیاز دارد که در هر دو حوزه فعالیت کرده باشد. در کنار این موارد باید اثربخشی آگهی‌ها نیز مورد سنجش قرار گیرد. اندازه‌گیری اثربخشی آگهی موضوعی پیچیده است که معمولا در کشور ما به دلایل مختلفی امکان‌پذیر نیست، به همین دلیل هنوز نمی‌توان یک انیمیشن تبلیغاتی رابه‌طور قطع موفق یا ناموفق دانست. 

این موضوع می‌تواند به خاطر این باشد که تکنیک‌ها و شیوه‌های به‌کارگیری انیمیشن در کشورما بومی نشده‌اند؟ برای مثال کاراکتری که در آگهی اسنک‌ها دیده می‌شود، دقیقا شبیه کارتون‌های هالیوودی است، چرا وقتی تکنیک هست، خود انیماتورها شخصیت‌سازی نمی‌کنند؟ 

برخی کاراکترها کپی‌شده از کارتون‌های خارجی هستند ولی این موضوع همیشه صدق نمی‌کند. این جریان به سیاست‌های شرکت‌های سفارش‌دهنده آگهی برمی‌گردد. به نظرم همیشه آژانس‌های تبلیغاتی نیز مقصر نیستند. اکثر شرکت‌های سفارش‌دهنده آگهی که به این شیوه اعتماد می‌کنند و به سراغش می‌روند، فقط به بعد انیمیشنی تاکید دارند و ابعاد تبلیغاتی و بازاریابی را درنظر نمی‌گیرند و آنقدر جدی روی این موضوع متمرکز نمی‌شوند که محصول موردنظر، طراحی کاراکتر و داستان پردازی مناسبی داشته باشد و اگر هم به‌صورت موردی، آگهی خوبی دیده شود، معمولا دنباله‌دار نیست که مخاطبان بتوانند با آن ارتباط بیشتری برقرار کنند. در مقایسه می‌توان انیمیشن‌های خوب خارجی را مثال زد، انیمیشن‌هایی که درباره کورن فلکس، بیسکویت‌ها و شکلات‌های مختلفی ساخته شده‌اند و سال‌هاست حتی مخاطبان داخلی ما هم آنها را دیده و به یاد دارند. در این انیمیشن‌ها کاراکترها با مخاطبان بزرگ می‌شوند و به‌راحتی وارد زندگی آنها شده‌اند. چنین آگهی‌هایی داستان‌وار است و گاهی سال‌ها می‌توان آنها را دنبال کرد. 

در آخر از مشکلات این صنعت برای‌مان بگویید.

در این صنعت مشکلات زیادی وجود دارد. مشکلاتی که باعث می‌شود انیماتورها نتوانند به این حوزه نگاه بلند‌مدتی داشته باشند. به خاطر مشکلاتی که در صنعت ساخت انیمیشن داشتیم، بسیاری از انیماتورهای قوی ما از ایران رفتند و در حال حاضر در شرکت‌های مطرحی در خارج کشور مشغول به کارند. پس وقتی امنیت کاری وجود ندارد، نمی‌توان بلند‌مدت به آن فکر کرد. همین موضوع باعث شده که انیماتورها به آگهی‌های این حوزه نگاهی کوتاه‌مدت داشته باشند و فقط بگویند: بگذارید این آگهی را بسازیم و داستان را تمام کنیم و به این فکر نمی‌کنند کاراکتری بسازند که بعد نیز بتوانند با آن داستان‌های جدیدتری را خلق کنند و البته عدم وجود رویکرد مشخص و ثابت، تنوع‌طلبی و هیجان کارفرمایان نیز به این موضوع دامن می‌زند. به نظرم هر صنعت و سازمانی که می‌خواهد خلاقیتی خارج از فضای رئال ایجاد کند، می‌تواند از این شیوه تبلیغاتی استفاده کند، مطمئنا صنایع غذایی بیشتر از مابقی می‌توانند از این شیوه بهره‌برداری کنند، به‌خصوص شرکت‌هایی که تولیدکننده محصولاتی‌اند که مخاطبان‌شان کودکان هستند برای مثال اگر یک شرکت تولیدکننده خمیردندان کودک به سراغ این شیوه برود، برد زیادی خواهد کرد، چون معمولا کودکان از مسواک زدن دل خوشی ندارند، پس شرکت هم از این طریق می‌تواند فرهنگ‌سازی کند و هم محصولش را بفروشد. علاوه براین جریاناتی که نیاز به فرهنگ‌سازی نیز دارند، می‌توانند از این شیوه استفاده خوبی کنند. به هرحال امیدوارم در آینده فعالان این دو حوزه از علم یکدیگر بیشتر استفاده کنند و همچنین با اعتماد بیشتر شرکت‌ها، این جریان رونق بیشتری بگیرد.