نگاهی به 2 آگهی مناسبتی به بهانه نوروز / تبریک‌ های محصول‌ محور!

چندی پیش وقتی سوار اتوبوس بودم، آگهی ساده و جالبی را بر بیلبورد دیدم‌. یک آگهی با حال و هوای نوروز و شعار معروف بوی عیدی‌. در آگهی، طراح در خانه قدیمی و سبز رنگی را به تصویر کشیده بود که روی آن یک تکه کاغذ چسبیده بود‌. روی کاغذ با خطی ابتدایی و ساده، جمله معروف «آمدیم خانه نبودید، عید شما مبارک» نقش بسته بود‌. با دیدن این جمله و تصویر آگهی تمام خاطرات دوران کودکی‌ام زنده شد‌. زمانی که برای عید دیدنی می‌رفتیم و وقتی صاحبخانه در را باز نمی‌کرد، پدرم کاغذی را از جیبش درمی‌آورد و روی آن جمله مشابه آگهی را می‌نوشت‌. آگهی ساده بود ولی باعث شد تا سرم را بچرخانم و مدت‌ها آن را نگاه کنم‌. وقتی می‌توان به این راحتی احساسات مخاطب را درگیر آگهی کرد، چرا مابقی شرکت‌ها در طرح‌ آگهی‌های مناسبتی خود از این شیوه استفاده نمی‌کنند و در چنین آگهی‌هایی محوریت را محصولات خود قرار می‌دهند و در گوشه‌ای نیز به مناسبت نوروز تبریکی به سمت مشتریان حواله می‌کنند‌. از این دست آگهی‌ها این روزها در سطح شهر بسیار است‌. با علیرضا مساوات، کارشناس تبلیغات و گرافیک به بررسی طرح آگهی‌های مناسبتی شرکت‌های گلستان و اُجنرال پرداخته‌ایم که در ادامه آن را می‌خوانید‌.

شعاری که از تصویر آگهی جلوتر است

علیرضا مساوات، کارشناس گرافیک و تبلیغات درباره زمان تبریک گفتن برندها به مشتریان‌ می‌گوید: به‌نظرم اسفندماه زمان مناسبی است که برندها شروع به اکران آگهی‌های مناسبتی خود کنند و با مشتریان در این فضا همراه شوند‌. هر چقدر برندها و شرکت‌ها به استقبال چنین آیین‌هایی زودتر بروند، اثرات مثبت‌تری را خواهند دید‌. وقتی امسال از لحاظ جوی زودتر از سال‌های گذشته به استقبال بهار رفته‌ایم، چرا برندها این مناسبت را سریع‌تر به مشتریان خود تبریک نگویند؟

این کارشناس درباره آگهی مناسبتی گلستان می‌گوید: به نظرم آگهی گلستان از جنبه‌هایی خوب است و از جنبه‌های دیگری نیاز به کار دارد‌. این شرکت نام خود را با نوروز ترکیب و از هم نوایی نامش با حال و هوایی که در نوروز شکل می‌گیرد، استفاده کرده است‌. «نوروزتان گلستان» به‌عنوان اسلوگان آگهی به نظرم اتفاقی خوبی است ولی هماهنگی پیام و اسلوگان با تصویر آگهی تا حدودی جای کار دارد و طراح بهتر می‌توانست از این شعار برای تصویرسازی استفاده کند‌.

آگهی‌ای که در تصویر آن از شاخه‌ای برگ چای، 5 تی‌بگ شرکت گلستان آویزان است‌. به نظرم ایده به‌صورت ساده‌ای اجرا شده و مخاطب طراوت چای را با دیدن آگهی حس نمی‌کند و هماهنگی میان شاخه چای و تی‌بگ برقرار نشده است‌. در واقع شعاری قوی در کنار تصویری ساده قرار گرفته و تصویر از شعار عقب مانده است‌. در حالی که اگر طراح وقت بیشتری می‌گذاشت، حداقل می‌توانست این دو را هم وزن هم به مخاطب نشان دهد‌.

تی‌بگ‌هایی که به خوبی دیده نمی‌شوند

مساوات درباره اشکالات دیگر طرح گلستان می‌گوید: یکی از ایرادات این آگهی، پس زمینه سفید رنگ آن است‌. به نظرم اگر کنتراست پس زمینه آگهی بیشتر بود، با تصویر چای تی‌بگ ترکیب بهتری ایجاد می‌کرد و مخاطب تصویر را بهتر می‌توانست تشخیص دهد‌. همان‌طور که برگ چای در پس زمینه سفید به خوبی دیده می‌شود، تی‌بگ‌ها نیز در پس زمینه‌ای با کنتراست بیشتر، بهتر دیده می‌شدند‌. در واقع طراح با کم و زیاد کردن رنگ‌ها به مخاطب برای فهمیدن پیام، کمک بیشتری می‌کرد‌.

برندی که یونیفرم ثابتی ندارد

در راستای آگهی‌های نوروزی، شرکت اُجنرال نیز آگهی مناسبتی را اکران کرده است‌. مساوات درباره آگهی این شرکت می‌گوید: معمولا شرکت اُجنرال دو فصل را برای اکران آگهی‌های تبلیغاتی خود در نظر می‌گیرد‌. یکی همین فصل که آغاز سال نو را همراه دارد و دیگری فصل تابستان‌. محصولات این شرکت در زمینه تهویه هوا، سرمایشی و گرمایشی است‌. اینکه اُجنرال به نسبت هم صنفان خود در بازار همیشه به این فصل اهمیت می‌دهد و در این ماه به مشتریان خود آغاز سال نو را تبریک می‌گوید، شیوه‌ای خوب و به یاد ماندنی است، اما به نظرم آگهی‌های نوروزی این شرکت امسال از قدرت بالایی برخوردار نیست‌. در واقع اُجنرال بعد از مدت‌ها تبلیغ کردن هنوز به یک قالب مشخص و یونیفرم ثابت نرسیده است که این موضوع به نظرم به سیاست‌گذاری‌های داخلی این شرکت بازمی‌گردد‌. این موضوع فقط در مورد این شرکت نیست، بلکه در آگهی‌های گلستان نیز مشاهده می‌شود‌.

برای مثال در هر آگهی گلستان؛ متناسب با طرح جای لوگو تغییر می‌کند و با هر بار دیدن آگهی‌های این شرکت باید به دنبال لوگوی آن در قالب تصویر باشیم، این درحالی است که اگر به آگهی‌های شرکت BMW دقت کنید، همیشه جایگاه لوگو مشخص و ثابت است‌. در واقع لوگو براساس هویت بصری که برایش تعریف شده در آگهی قرار می‌گیرد ولی متاسفانه در آگهی‌های اُجنرال و گلستان هیچ‌گاه این اتفاق نمی‌افتد‌.

گرافیکی که دلچسب نیست

این کارشناس درباره تصویرگری آگهی اُجنرال می‌گوید: تصویرگری آگهی این شرکت قوی و خلاقانه نیست اما همیشه هم لزومی ندارد که همه طرح‌ها خلاقانه باشند‌. به نظرم اینکه طرح کاملا گویای یک پیام تبلیغاتی مشخص از طرف برند باشد، کافی است‌. آگهی اُجنرال بیشتر محصول محور است تا مناسبتی‌. در این آگهی نحوه قرارگیری محصول و اندازه لوگو و اسم محصول مناسب نیست‌. به نظرم تنها المانی که موقر و محکم در جای خود قرار گرفته، المان سبزه است مابقی هنوز به انسجام اصلی خود نرسیده‌اند و در واقع در کل کادر تصویر رها شده‌اند‌.

بیرون‌زدگی المان‌ها از بیلبورد

این کارشناس درباره قواعد استفاده از المان‌هایی که از بیلبوردها بیرون می‌زنند، می‌گوید: بسیاری از برندها براساس قالب و طرح‌شان از این شیوه تبلیغاتی استفاده می‌کنند و امسال به وفور شاهد این شیوه بوده‌ایم‌. درباره درستی یا نادرستی این سبک تبلیغاتی باید بگویم سازه‌های تبلیغاتی در کشور ما طراحی درستی ندارند و واحد زیباسازی شهرداری به پیاده‌سازی درست آنها نپرداخته است، اکثر سازه‌هایی که در مسیر و معابر قرار می‌گیرند، فارغ از طرح آگهی‌ای که روی آنها است، آزار‌دهنده هستند و از لحاظ ساختی زیبایی بصری چندانی ندارند‌. برخی از سازه‌های تبلیغات داخلی مانند عرشه پل به‌طور کلی استاندارد نیستند‌. این موضوع به صاحبان رسانه، کالا و برند ارتباطی ندارد و باید برای ریشه‌یابی آن به عقب‌تر برگردیم‌. درواقع شهرداری و واحد زیباسازی متولی این جریان هستند‌.

آگهی‌های مناسبتی محصول محور

مساوات درباره اینکه چرا آگهی‌های مناسبتی شرکت‌ها اینقدر محصول محور هستند، می‌گوید: این موضوع به سلیقه سفارش‌دهندگان آگهی‌ها بازمی‌گردد‌. برخی از سفارش‌دهندگان آگهی‌ها دست و دلشان به خاطر هزینه‌ای که قرار است بابت اکران چنین آگهی‌هایی کنند، می‌لرزد‌. به همین دلیل سعی می‌کنند پیام تبلیغاتی که در آگهی‌های مناسبتی به مخاطب می‌دهند، کوتاه و موجز باشد‌. یعنی تمایل دارند که از تمام فضای رسانه تبلیغاتی خود استفاده بهینه کنند‌. چنین سفارش‌دهندگانی معمولا از طراحان می‌خواهند محصولات را در طرح بزرگ‌تر کنند تا بهتر دیده شود‌. اکثر این سفارش‌دهندگان به این موضوع دقت نمی‌کنند که سواد بصری مخاطبان بالاتر رفته و لزومی ندارد که محصول را در آگهی بزرگ نشان دهند‌. همین تفکر باعث شده که مخاطب چنین طرح شلوغی را از اُجنرال شاهد باشد، هر چند که این طرح به نسبت طرح‌های دیگر این شرکت ساده‌تر است‌.

فونت‌هایی که دائم تغییر می‌کنند

این کارشناس درباره فونت‌های استفاده شده در آگهی اُجنرال می‌گوید: اینکه هر بار بخواهیم شعار اُجنرال را با فونتی متفاوت ببینیم، اتفاق خوبی نیست‌. البته این موضوع فقط در مورد این شرکت نیست و بسیاری از شرکت‌های داخلی با این مشکل مواجه هستند؛ یعنی برندهای داخلی هویت بصری مشخصی ندارند‌. در هویت بصری برند تدوین می‌شود که دیزاینر برای طراحی آگهی از چه نوع فونت فارسی و انگلیسی استفاده کند‌. اگر مخاطب با دیدن هر آگهی برند شاهد استفاده از یک فونت متفاوت باشد، انسجامی که باید در ذهنش ایجاد شود، به‌هم می‌ریزد‌. شاید مخاطب آگاهانه به این تفاوت پی نبرد ولی در ضمیر ناخودآگاهش همیشه تاثیر می‌گذارد و با دیدن طرحی متفاوت از خود سوال می‌کند که آیا این همان آگهی برند قبلی است‌. در واقع یکسانی در استفاده از فونت باعث اعتماد مشتری به برند می‌شود‌. موضوعی که به ندرت در کشور ما اتفاق می‌افتد و شرکت‌ها کمتر به آن بها می‌دهند و در این زمینه هزینه نمی‌کنند‌.

ناجوانمردانه نقد نکنیم

مساوات در پایان می‌گوید: صحبت کردن درباره اتفاقی که قطعا در پس آن زحمت زیادی کشیده شده، کار آسانی نیست‌. برای رسیدن به یک طرح خوب در کشور ما طراحان باید از موانع زیادی عبور کنند‌. سلیقه مدیریت مجموعه، سلیقه سفارش‌دهنده آگهی، بحث سازمان زیباسازی و..‌. پارامتر‌های مهمی هستند که طراحان داخلی باید از آنها عبور کنند‌. با توجه به اینکه خودم نیز درگیر این کار هستم، می‌دانم که شاید طرح همکارانم بهتر از این بوده ولی گذر از فیلترهای زیاد طرح‌ها را به این شکل درآورده است‌. به نظرم در نقد آگهی‌ها باید نوک پیکان را به سمت مدیران شرکت‌ها گرفت و گفت، چرا روی هویت بصری خود کاری نمی‌کنند تا طراحان مجبور نشوند در شرایط سخت و با توجه به فضاهای غیراستاندارد تحمیل شده طراحی کنند‌. اگر مدیران شرکت‌ها کمی از هزینه‌ای که بابت اجاره بیلبوردها می‌دهند، خرج هویت بصری خود کنند، هم طراحان و هم مخاطبان راحت‌تر به یکپارچگی بصری می‌رسند‌.