در کوتاهی نسبت به محیط زیست / بخش خصوصی و دولتی مثل همند

برای همه ما پیش آمده که در سفرهای جاده‌ای نوروزی در میانه راه با دیدن جسد یک حیوان که براثر ضربه ماشین کشته شده ناراحت شویم اما ناراحتی و رنجش ما فقط و فقط در همین حد است و با گذشتن از محل حادثه به کلی همه چیز را فراموش می‌کنیم‌. آیا تابه‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا این‌قدر به مسائل پیرامون محیط‌زیست مان بی‌توجهیم و در این زمینه هزینه و زمانی را صرف نمی‌کنیم؟ شاید رفتار ما ناشی از نبود تبلیغات و فرهنگ‌سازی در این زمینه باشد؛ تبلیغاتی که مطمئنا اگر خلاقانه و با در نظرگرفتن فاکتورهای درستی باشد، روی رفتار مخاطبان تاثیر خواهد گذاشت‌.

در این زمینه نه دولت و نه بخش‌خصوصی سرمایه‌گذاری زیادی نکرده‌اند و وقتی موضوعی نیز برای کسی اهمیت نداشته باشد، برای آن بودجه تبلیغاتی منظمی در نظر نخواهند گرفت‌. این درحالی است که بسیاری از برندهای مطرح دنیا برای محیط‌زیست آگهی‌های خلاقانه‌ای را طراحی کرده و در معرض دید عموم قرار می‌دهند و با این کار به نوعی ارزش برند خود را بالاتر می‌برند‌. با حمیدرضا حیات روشنایی، گرافیست در آستانه سال نو به بررسی تبلیغات حوزه محیط‌زیست پرداخته‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

***

تبلیغاتی را که در کشور ما به مسائل محیط‌زیست می‌پردازند چگونه ارزیابی می‌کنید؟

قبل از پاسخ به سوال مطرح شده علاقه‌مندم به موضوع مورد نظرمان که همان تبلیغات در حوزه محیط‌زیست است، یک هدف مشخص بدهم تا بتوانیم دقیق‌تر آن را بررسی کنیم‌. محیط‌زیست موضوع بسیار گسترده‌ای است، تمام مواردی که به زیست و شرایط پیرامون آن ارتباط پیدا می‌کنند، در دایره بحث ما قرار می‌گیرند‌. حال اگر بخواهیم براساس این مقدمه نگاهی به عمر تبلیغات در حوزه محیط‌زیست در کشورمان بیندازیم، موارد آشنایی به ذهن‌مان خطور می‌کنند‌.

مواردی که از جمله آنها می‌توان به تبلیغات اطلاع‌رسانی در مورد قرار دادن زباله‌ها در ساعت 9 شب درون سطل‌های زباله، اطلاع‌رسانی در رابطه با مبارزه با موش‌های خیابانی یا تبلیغات هشدار‌دهنده در رابطه با آلودگی هوا اشاره کرد که هر از گاهی روی بیلبوردها نقش می‌بندند که بیشتر نه از حسن توجه به محیط‌زیست، بلکه به خاطر خالی نبودن فضای بیلبوردها یا دستورالعملی که باید درصدی از فضاهای تبلیغاتی، به‌صورت سالانه به تبلیغات فرهنگی یا محیط‌زیست اختصاص یابد، اکران می‌شوند‌.

به هرحال محیط‌زیست مسائل مختلفی را شامل می‌شود؛ برای مثال با توجه به نزدیک شدن عید نوروز و سفرهای جاده‌ای، اشتباهاتی در رانندگی‌ها جان حیوانات و محیط‌زیست پیرامون آنها را تهدید می‌کنند و مطمئنا تبلیغات تاثیرگذار روی آگاهی ما در رابطه با محیط‌زیست می‌تواند جلوی بسیاری از آسیب‌ها را بگیرد‌. درواقع مشخص است، انسانی که برای زیستن سالم خود ارزش‌گذاری کند و از فرهنگ بالایی برخوردار باشد، برای محیط‌زیست دیگر موجودات نیز اهمیت قائل است‌. 

حال اگر بخواهیم برای این منظور تبلیغات داشته باشیم، به نظر شما باید به سراغ چه رسانه‌های تبلیغاتی برویم؟ 

برای تبلیغات حوزه محیط‌زیست بهتر است از تمامی رسانه‌ها چه دیداری و چه شنیداری استفاده کرد اما با توجه به زمانی که این روزها مخاطبان برای تلویزیون و اینترنت می‌گذارند، روش‌های غیرمستقیم تاثیرگذاری بیشتری دارند، تبلیغاتی که بیشتر بین برنامه‌های پر بیننده و به‌صورت اطلاع‌رسانی و با زبان خوش یا طنز گفته شوند یا قرار دادن لینک‌های تبلیغاتی روی سایت‌ها و صفحه‌های اجتماعی که بازدیدکننده‌های زیادی دارند، با مضمون‌های هشدار‌دهنده ولی خلاقانه که کنجکاوی مخاطب را برانگیزد و در نهایت تاثیر آگاهی فرد روی دیگران را در بر داشته باشد و بدین صورت فرهنگ‌سازی شود تا این فرهنگ به‌صورت خودکار در نسل‌های آینده نهادینه شود‌. 

چرا در کشور ما بیشتر حرکت‌های تبلیغاتی این حوزه بر عهده دولت است و گروه‌های خصوصی کمتر به این موضوع بها می‌دهند؟ 

چون در ایران اگر تبلیغاتی در حوزه محیط‌زیست شود باز هم بیشتر به خاطر دستورالعمل‌ها یا بودجه‌هایی بوده که باید به‌صورت سالانه به این موضوع اختصاص پیدا می‌کرده است، آیا شما تبلیغات هشدار‌دهنده‌ای در مورد کوچک شدن فضای دریاچه‌ها و تالاب‌ها یا ریزگردها و تاثیر آن بر محیط‌زیست ما و حیوانات دیده‌اید؟ نه!چون برای ما محیط‌زیست خودمان هم مهم نیست چه برسد به حیوانات‌. برای مثال از حیوانات در حال انقراض فقط یوزپلنگ بیچاره ایرانی را آن هم به خاطر تیم ملی فوتبال می‌شناسیم‌. در حالی که هر روز خبری از کشته شدن یکی از گونه‌های نادر حیوانات را در تصادفات جاده‌ای یا شکار آنها به دست شکارچیان یا کشته شدن آنها در روستاها می‌شنویم‌. در چنین شرایطی که برای دولت که بر آمده از خود ما مردم است این موضوع آنچنان مهم نیست، برای گروه‌های خصوصی چه اهمیتی می‌تواند داشته باشد وقتی در تبلیغات فقط به فکر سودآوری مالی هستند نه فرهنگ‌سازی برای محیط‌زیست که البته اگر شرکت‌ها روی این سبک تبلیغات متمرکز شوند سود بالایی خواهند برد.

حرکات خودجوش مردمی و بازاریابی ویروسی چه کمکی به تبلیغات این حوزه خواهد کرد؟ 

شاید مهم‌ترین تاثیراتی که در این حوزه می‌بینیم از همین حرکات خودجوش مردمی است، گروه‌هایی که به شعوری فراتر از موقعیت زمانی و مکانی خود رسیده‌اند و برای آگاهی‌رسانی در این حوزه حتی به روستاهای دوردست سفر می‌کنند یا محیط جنگل‌ها و کوه‌ها را از آلودگی‌هایی که زباله‌های انسانی ایجاد کرده‌اند پاک می‌کنند که خود این حرکات مردمی تاثیر نوعی بازاریابی ویروسی است که شاید به‌صورت ناآگاهانه صورت گرفته.

باید از چه المان‌ها و فاکتورهایی در طراحی آگهی‌های تبلیغاتی این حوزه استفاده کرد تا تاثیرگذاری بیشتری روی مخاطب داشته باشد یا باعث ایجاد حرکات خودجوش در این زمینه شود؟ 

برای تاثیرگذاری بیشتر در طراحی آگهی‌های تبلیغاتی در این حوزه، واقعا نباید کار پیچیده‌ای کرد‌. در این زمینه باید مستقیم ولی خلاقانه حرف زد‌. نمونه‌های خارجی موفق بسیار زیادی در این زمینه وجود دارد و با یک جست‌وجوی ساده در اینترنت به بسیاری از آنها می‌توان دست یافت، اما مهم این است که آیا واقعا مخاطبان ما به اهمیت محیط‌زیست پی برده‌اند؟ اگر مانند تبلیغات تجاری این موضوع نیز برایشان مهم شد، تبلیغات محیط‌زیست هم تاثیرگذار می‌شود‌. آنها باید به این آگاهی برسند که اگر محیط‌زیست نابود شود، ماانسان‌ها نیز نابود می‌شویم‌. چون سخنی که از دل برآید بر دل بنشیند. 

از نمونه‌های خلاقانه خارجی گفتید، در این زمینه مثالی می‌زنید؟ در این مورد نمونه داخلی را هم به یاد دارید؟ 

در این زمینه صندوق جهانی حیات وحش که بنیادی مستقل و بین‌المللی است و در بیش از 100 کشور به امر حفاظت از گونه‌های نادر و در حال انقراض حیوانی مشغول است، دست به تبلیغات خلاقانه بسیاری می‌زند که با یک جست‌وجوی ساده در اینترنت می‌توان نمونه‌های خلاق آن را یافت‌. به طور مثال در یک طرح، یک خرس قطبی را می‌بینیم که همراه با تکه یخی کوچک که روی آن قرار دارد، حالت ذوب شده گرفته و دارد آب می‌شود یعنی هم حیوان و هم یخ آب می‌شوند، با دیدن این طرح به سرعت یاد گرمای زمین و آب شدن سریع یخ‌های قطبی می‌افتیم و حیواناتی که حق حیات دارند و به خاطر منفعت‌طلبی ما انسان‌ها و ایجاد کارخانه‌ها و آلاینده‌های مضر، به این روز افتاده‌اند‌. همین آگهی شاید باعث شود بیننده تصمیم بگیرد از سوخت‌های سبز استفاده کند تا حداقل، به سرعت از بین رفتن حیوانات کمکی نکند‌.

در رابطه با تبلیغات در حوزه محیط‌زیست و زندگی جانوران داخلی، تصور می‌کنم فقط چند شرکت دست به حمایت از یوزپلنگ ایرانی زده‌اند که آن هم نه تبلیغاتی آگاهی رسان بوده و نه هشدار‌دهنده و صرفا به یک جمله کوتاه حامی یوزپلنگ ایرانی بسنده کرده‌اند و باز هم ارائه تصویر محصولات خود را در اولویت قرارداده‌اند‌. ما کلا تا نوک بینی خود را می‌بینیم نه آینده را‌. در صورتی که با حمایت از محیط‌زیست و تبلیغ هوشمندانه و تاثیرگذار در این حوزه، ما علاوه بر دادن آگاهی در مورد محیط‌زیست، به برند خود اعتبار بسیار زیادی بخشیده‌ایم، بدین مضمون که وقتی محیط‌زیست برای ما مهم است، شما هم برای ما بسیار ارزشمندید، پس ما ارزشمندیم.

درباره تاثیرآگهی محیط‌زیست روی مخاطبان گفتید، چگونه می‌توان اثربخشی چنین آگهی‌های تبلیغاتی را ارزیابی کرد؟ 

اثر بخشی تبلیغات در حوزه محیط‌زیست از خود من و شما شروع می‌شود‌. اگر روی ما تاثیر داشت، مطمئن باشید روی انسان‌های دیگر هم تاثیر‌گذار است و از روی آمار تعداد مرگ‌و‌میر حیوانات در سال و مقایسه آن با سال‌های گذشته، می‌توان به اثرگذاری تبلیغات در این حوزه دست یافت.