نگاهی به کمپین نوروزی بانک شهر / بازی با شمع‌ ها برای تبلیغ بانکی که تعطیل نبود

در ایام تعطیلات، بانک‌ها روزهای پرتلاطمی را طی ‌کردند. اتفاقات خوب تبلیغاتی که طی این روزها در این حوزه رخ داد، حاکی از آن است که این صنف در نظر دارد بودجه‌های تبلیغاتی خود را در جهتی بهینه‌تر استفاده کند. یکی از کمپین‌هایی که اکران آن قبل از عید شروع شد و تا این روزها ادامه دارد، کمپین «شهر تعطیل نیست» بانک شهر است. تقریبا تمام بانک‌ها در ایام تعطیلات آگهی‌هایی را به منظور اطلاع‌رسانی به مشتریان‌شان اکران کردند و در این آگهی‌ها همگی به این موضوع اشاره داشتند که قرار است در این ایام هم همچنان خدمات ارائه دهند اما بانک شهر تلاش کرده بود بر این مزیت به شکلی متفاوت‌تر متمرکز شود.

به همین منظور در ادامه به سراغ نرگس‌ پناهنده طراح گرافیک آگهی‌های محیطی کمپین بانک شهر، مریم معصومی مدیر پروژه این کمپین و محمد مظلوم‌پور کارگردان باسابقه آگهی‌های تلویزیونی و کارشناس تبلیغات رفته‌ایم تا نگاهی عمیق‌تر به این کمپین داشته باشیم.

هماهنگی محتوا و تکنیک

محمد مظلوم‌پور، کارگردان آگهی‌های تلویزیونی و کارشناس تبلیغات درباره کمپین بانک ‌شهر به «فرصت امروز» می‌گوید: به نظرم طراح این کمپین کاملا توانسته بود مزیت رقابتی را که بانک‌ها در ایام تعطیل بر آن تاکید داشتند به شکلی متمایز از مابقی رقبا به مخاطبان نشان دهد. در واقع طراح، شعار را به خوبی با تصویر هماهنگ کرده‌بود و همین موضوع باعث شد پیام تبلیغاتی در ذهن مخاطب بماند. به‌عنوان کسی که مدت‌هاست در این حرفه مشغول به کارم درباره آگهی تلویزیونی این کمپین باید بگویم آگهی بی‌عیب و نقصی بود. محتوا و ساخت آگهی تلویزیونی این کمپین، به خوبی در اختیار پیام تبلیغاتی آن قرار گرفته بود و به خوبی همدیگر را همپوشانی می‌کردند.

به‌راحتی می‌توانم بگویم این آگهی تلویزیونی یکی از بهترین‌هایی بود که در این مدت دیده‌بودم. برای ساخت این آگهی از شیوه‌استاپ موشن استفاده شده بود. شیوه ایی که در آن فریم به فریم فیلمبرداری و بعد در انتهای کار فریم‌ها کنار یکدیگر چیده می‌شود و احتمالا از ویژوال‌افکت نیز برای بهتر شدن کار بهره برده‌اند. البته امیدوارم کار کپی نباشد، چون در صنعت تبلیغات کشور ما از این دست اتفاقات زیاد رخ می‌دهد. 

این کارشناس اضافه می‌کند: به‌طورکلی در آگهی‌های تلویزیونی داخلی کمتر اتفاق می‌افتد که آگهی از لحاظ تکنیکال و محتوا هماهنگ باشد، چون تولید این سبک آگهی‌های تلویزیونی کار ساده‌ای نیست و زمان و دقت زیادی را می‌طلبد. در واقع باید شمع‌ها فریم به فریم فیلمبرداری شوند. به همین دلیل فعالیتی وقت‌گیر و نیازمند طراحی دقیق و ظریف است. کارگردان این آگهی به خوبی توانسته بود، این ایده را اجرا کند. البته قبل از این کار نیز کارگردان‌های مختلفی برای ساخت آگهی‌های تلویزیونی از این سبک استفاده کرده بودند ولی شاید شیوه اجرای این کار از مابقی بهتر باشد.

مظلوم‌پور در ادامه می‌گوید: تکنیک ساخت آگهی باید در اختیار محتوای آن باشد. این درصورتی است که برخی کارگردانان، آگهی‌های تلویزیونی را براساس تکنیک می‌سازند، همین موضوع باعث می‌شود تکنیک جدا از محتوا شود. این اتفاق بارها در تبلیغات کشور رخ داده است برای مثال کارگردان به سراغ تکنیکی خاص می‌رود که قبلا در فیلم یا ویدئویی استفاده شده و جذاب بوده است. درحالی که شاید تکنیک به کار رفته با محتوای ایده کمپین هماهنگی لازم را نداشته باشد. در چنین آگهی‌هایی تکنیک مهم‌تر از پیام می‌شود. علاوه بر موارد گفته شده، از طرفی ایجاد ارتباط میان تاریکی و تعطیلی، نیستی و شمع؛ حس خوبی را در آگهی به‌وجود آورده است و هر مخاطبی به‌راحتی می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند.

مظلوم‌پور درباره آگهی‌های محیطی این کمپین می‌گوید: من قبل از اینکه آگهی تلویزیونی این کمپین را ببینم، آگهی محیطی این کار را مشاهده کردم. آگهی‌های محیطی این کمپین، تصاویری برگرفته از آگهی تلویزیونی آن است. تصاویری که در نهایت به شکل لوگوی بانک شهر تبدیل می‌شوند. به نظرم آگهی محیطی به قدرت آگهی تلویزیونی نیست. تصویر در آگهی محیطی یکباره به شکلی مصنوعی‌ گرافیکی می‌شود. البته در آگهی محیطی ایده خوب است؛ ولی به نظرم اجرا تاحدودی ضعیف است. چون در آگهی، طراح خواسته از رگه شهر برای نشان دادن لوگوی بانک شهر استفاده کند، درحالی که لوگوی بانک شهر شباهتی به تصویر هوایی یک شهر ندارد، به همین دلیل خیلی خوب با هم هماهنگ نشده‌اند. شاید به این خاطر است که تصویر آگهی خیلی گرافیکی و غیرواقعی شده و کمتر به واقعیت نزدیک است. هرچند این موضوع نیز اشکال بزرگی نیست و شاید هر مخاطبی متوجه این موضوع نشود. تصویر آگهی محیطی به خاطر اطلاعات زیادی که داده شده به نظرم شلوغ است. به همین دلیل فکر نمی‌کنم اگر مخاطبی فقط به تنهایی آگهی محیطی را ببیند، متوجه کل ماجرا شود و حتما باید آگهی تلویزیونی کار را کنار آن مشاهده کند. البته این اتفاق خوبی است که آگهی‌تلویزیونی توانسته تصویر محیطی را در ذهن مخاطب تکمیل کند.

سخت‌ترین بخش کار نشان دادن لوگوی بانک شهر در صفحه سیاه‌رنگ بود

نرگس پناهنده طراح گرافیک آگهی‌های محیطی کمپین بانک شهر به «فرصت امروز» می‌گوید: طبق بریفی که از طرف بانک شهر به گروه ارسال شده بود، جلسات مختلف ایده‌پردازی برگزار شد. در واقع بانک می‌خواست در این کمپین پیشخوان‌های شهرنت را که شبانه‌روزی در سطح شهر به مشتریان خدمات ارائه می‌کنند به‌نوعی برجسته کند. براساس ایده‌ یعنی شهر تعطیل نیست، کار طراحی آگهی محیطی به ما سپرده شد. تبلیغات محیطی هم راستا با تبلیغات تلویزیونی در رسیدن به یک هدف پیش رفتند.

پناهنده در پاسخ به این سوال که به نظر برخی از کارشناسان اطلاعات روی آگهی تاحدودی زیاد است، می‌گوید: این درخواست خود سفارش‌دهنده بود و متن از طرف آنها ارسال شده بود و ما درآگهی استفاده کردیم. در واقع تیم ما تمام تلاش خود را کرد که کار خوب از آب دربیاید. به همین دلیل برای اینکه حس نور روی زمینه مشکی به بیننده راحت‌تر القا شود، آزمون و خطا در کار چاپی انجام شد. شاید سخت‌ترین بخش کار نشان دادن لوگوی بانک شهر در صفحه سیاه رنگ بود. ولی به هرحال کار تمام شد و به‌نظر با توجه به بازخوردها به خوبی نیز دیده شده است. این کمپین برای ایام عید طراحی و یک مرحله‌ای اجرا شد.

2400 بار عکس برداری در پلان‌های مختلف

مریم معصومی مدیر پروژه کمپین بانک شهر در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: در جلسات اولیه به سفارش مشتری قرار بر ساخت آگهی‌ تلویزیونی به جهت تبریک عید نوروز بود، از آنجا که افتتاح کیوسک‌های شهر نت بانک شهر تقریبا همزمان با شروع سال جدید بود، تصمیم گرفته شد تا به بهانه تبریک سال نو این کیوسک‌ها که عمده‌ترین مزیت آن ارائه خدمات 24 ساعته است، معرفی شوند. از آنجا که 14 روز تعطیلات نوروز در پیش بود، بهترین موقعیت برای تاکید بر ارائه خدمات شبانه‌روزی 24 ساعته ایجاد شد.

شکل‌گیری ایده اصلی کمپین پس از بررسی بریف بانک و نیز جلسات متعدد بحث وBrainstorm، آغاز شد. پس از تایید همزمانی تبریک عید و معرفی کیوسک‌های شهرنت برآن شدیم تا ایده اصلی را با هدف بیان این نکته که «بدون نگرانی از تعطیلات پیش‌رو به جهت انجام امور بانکی از تعطیلات لذت ببرید»، شکل دهیم، در واقع هدف از شعار «شهر تعطیل نیست» ایجاد آرامش خاطر برای کسانی است که ممکن است در ایام تعطیل نیازمند انجام امور بانکی باشند. کمپین «شهر تعطیل نیست» برای اجرا در حداقل دو فاز پیش‌بینی شد، نهایی‌سازی و اجرای فاز دوم پس از انجام تحقیقات بازار و بررسی بازخورد فاز اول کمپین خواهد بود.

آگهی‌های تلویزیونی با استفاده از تکنیک stop motion ساخته شد، بیش از 2400 عکس برای ساخت این آگهی تلویزیونی گرفته شد، برای ایجاد فضای موردنظر بیش از 400هزار شمع مصرف شد. در واقع هدف از به‌کارگیری شمع، القای حس آرامش به مخاطب بوده، همان‌طور که اشاره شد هدف ایجاد آرامش خاطر برای مخاطبان به‌ویژه در ایام تعطیلات نوروز بوده است. تکنیک stop motion که بیشتر برای ساخت انیمیشن استفاده می‌شود شاید به‌نوعی تداعی‌کننده دوران کودکی بوده و در القای حس آرامش بسیار موثر عمل کرده است. احتمالا همگی تصویری از چراغ‌های روشن شهر در شب را زمانی‌که در هواپیما نشسته‌ایم و به زمین می‌نگریم به خاطر داریم؛ حسی بی‌نظیر از شهری روشن که زندگی در آن جریان دارد.

معصومی در ادامه می‌گوید: ایده اصلی کمپین این‌گونه شکل گرفت. ابتدا طرح بیلبورد اجرا شد و در ادامه آگهی تلویزیونی که کاملا در ارتباط با طرح بیلبورد بود، ساخته شد. نقطه تلاقی طرح بیلبورد و آگهی تلویزیونی، در پک شات آگهی تلویزیونی پیداست. طرح محیطی کمپین در واقع تصویری هوایی از شهری ا‌ست که به واسطه بانک شهر روشن است و تعطیلی ندارد، در ایجاد این کمپین طرح و ظاهر لوگوی بانک شهر نه به‌صورت یک محدودیت، بلکه تحت عنوان نقطه قوت استفاده شده است که به ارائه هرچه بهتر ایده‌های موردنظر کمک می‌کند.

مدیر پروژه این کمپین درباره اینکه کارشناسان معتقدند که هویت آگهی محیطی بانک شهر مستقل از هویت آگهی تلویزیونی است و این موضوع باعث درک کم مخاطب با دیدن آگهی محیطی می‌شود، می‌گوید: البته طبیعتا هر یک از کارشناسان با توجه به دید و سلیقه‌ای متفاوت به نقد و بررسی می‌پردازند. در طراحی تبلیغات محیطی بانک شهر، رعایت گاید لاین بانک از اهمیت بالایی برخوردار بود، همچنین قصد داشتیم که فضای نوروزی را در طرح بگنجانیم. شاید بتوان بزرگ‌ترین سختی کار را در فرصت کوتاه اجرای آن دانست. آگهی تلویزیونی موردنظر می‌بایست تا قبل از سال نو آماده می‌شد. با توجه به زمان کوتاهی که در اختیار تیم تولید قرار گرفت بسیاری از افراد، اجرای بی‌نقص آن را غیر‌ممکن تصور می‌کردند. شایان ذکر است 2400 بار عکس برداری در پلان‌های مختلف و با استفاده از بیش از 400هزار عدد شمع آن هم برای نخستین بار در سطح کشور کار بسیار دشواری بود اما پایانی شیرین در پی داشت.