نگاهی به آگهی محیطی جدید بیمه رازی / بازنشستگی زود هنگام برای مشتریانی که « راضی» نیستند

آگهی، پیرمردی نشسته بر صندلی متحرک راحتی را که به آرامش سال‌های آخر عمرش می‌اندیشد به تصویر کشیده بود. با اینکه طراح تلاش زیادی کرده بود که مفهوم آرامش ناشی از بیمه‌عمر را به مخاطب منتقل کند، ولی تصویر گویای این موضوع نیست. این توصیفات مربوط به آگهی محیطی جدید بیمه رازی است. این بیمه در چند ماه اخیر تبلیغات گسترده‌ای را اجرا کرده و در ادامه این تبلیغات به تازگی آگهی را با شعار «با رازی بازنشسته شوید» اکران کرده‌است. درباره این آگهی تبلیغاتی کارشناسان زیادی صحبت و نقدهای بسیاری را به آن وارد کرده‌اند.

یکی از سوالاتی که دائم تکرار می‌شود، این است که چرا در تصویر آگهی به جای پیرمرد از جوانی گریم‌شده استفاده کرده‌اند. یا اینکه چرا بازی با شعار به این شکل درآمده است. برای رسیدن به پاسخ تمامی این سوالات به سراغ ایمان‌طیرانی، طراح ارشد آگهی بیمه رازی رفته‌ایم تا او راحت‌تر از مشکلات پشت پرده این اثر تبلیغاتی برای‌مان بگوید. در ادامه، کمیل زحمتکش، طراح گرافیک و فعال عرصه تبلیغات نیز به بررسی این طرح تبلیغاتی پرداخته است.

حرفی که دردسرساز شد

ایمان طیرانی، طراح ارشد طرح تبلیغاتی بیمه رازی می‌گوید: شاید نتوان تبلیغات تازه بیمه ‌رازی را در قالب یک کمپین تعریف کرد، چون فقط شامل تبلیغات محیطی و رادیویی می‌شود ولی به‌هرحال این سری تبلیغات بیمه نیز مانند قبل روی خدمات و یادآوری نام برند متمرکز شده است. اگر به یاد داشته باشید، بیمه‌رازی قبل از این طرح نیز روی نام برندش مانور زیادی داده ‌بود. این برند سعی کرده‌ بود که از نامش در شعار تبلیغاتی خود نیز استفاده کند. شعار «من رازی هستم» با اینکه بازخوردهای جالبی دریافت کرده بود ولی از طرف فرهنگستان زبان و ادب فارسی با ممانعت انتشار روبه‌رو شد. این ممانعت به خاطر نوع ایهامی بود که حرف «ز» در شعار ایجاد کرده بود.

فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی عنوان کرده که باید بیمه رازی از این پس در کنار نام برندش در شعار از کلمه بیمه نیز استفاده کند. اگر طرح نوروزی این برند را دیده باشید، در کنار کلمه‌ رازی یک ابرو بازشده و کلمه بیمه آورده شد تا مشکل رفع شود. فرهنگستان به وزارت ارشاد نامه نوشته بود که شاید نسل‌های آینده در نگارش کلمه رازی دچار مشکل شوند، به همین دلیل برای طراحی اسلوگان طرح تازه بیمه رازی نیز با مشکلاتی روبه‌رو شدیم. اسلوگان اولیه طرح تازه بیمه رازی؛ «رازی بازنشسته شوید» بود و به همان دلایلی که پیش‌تر به آن اشاره کردم، از طرف وزارت ارشاد کد انتشار نگرفت؛ درنتیجه به «با رازی بازنشسته شوید» تبدیل شد. عنوان شده بود که حتما باید کلمه «با» را قبل از رازی بیاورید تا کاملا مشخص شود که رازی یک شرکت و برند است و مخاطب دچار اشکال در دریافت مفهوم شعار نشود یعنی مخاطب کلمه رازی را با کلمه راضی اشتباه نگیرد. حال بسیاری از دوستان و همکاران در شبکه‌های اجتماعی بدون اینکه از مشکلات پشت پرده این شعار مطلع باشند، فورا قضاوت کرده و ایراد گرفته بودند که چرا «با» را قبل از کلمه رازی در شعار آورده‌ایم و اینکه شعار را با این کار از فرم اصلی خارج کرده‌ایم.

پیری زودرس شخصیت بیمه رازی

طیرانی درباره طرح گرافیکی این آگهی می‌گوید: گروه هدف این آگهی محیطی، بازنشستگانی هستند که قرار است از طریق آن خدمات بیمه عمر رازی به آنها معرفی شود. بیمه رازی در این آگهی اصرار زیادی داشت که از تصویر شخصیتی که مخاطب در آگهی‌های قبلی‌اش دیده بود، استفاده کنیم. به خاطر نوع گروه مخاطبی که در این آگهی هدف گرفته شده بود ما اصرار کردیم که شخصیت اصلی آگهی تغییر کند و تصویر پیرمردی را که به انتقال پیام به مخاطب کمک می‌کرد، استفاده کنیم، چون شخصیتی که در آگهی قبلی این بیمه استفاده شده بود، ماکزیمم 28 یا 30 ساله است به همین خاطر مجبور شدیم که همان جوان را با گریم پیر کنیم. بیمه اصرار دارد همچنان از تصویر این مرد جوان در آگهی‌ها استفاده کند تا موج آن به پایان برسد. اگر مخاطب تصویر این مرد جوان را ندیده بود شاید کمتر به پیری یا جوانی شخصیت آگهی دقت می‌کرد. به هرحال گاهی در طراحی با محدودیت‌هایی از طرف سفارش‌دهندگان مواجه می‌شویم.

تیکی که باید در طرح می‌آمد

این طراح ارشد در ادامه می‌گوید: در طرح‌های قبلی بیمه ‌رازی از تیکی که برگرفته از لوگوی این بیمه است؛ استفاده شده بود، به همین خاطر سعی کردیم در این تصویر نیز تیک را به‌کار بریم. درنتیجه براساس آن تیک، صندلی را با نرم‌افزار تی‌ری دی مکس طراحی کردیم که مفهوم آرامش از طریق آن به مخاطب منتقل شود. قرار بود که در این آگهی پیرمردی نشسته برصندلی نشان داده شود؛ پیرمردی که برای مشتری یادآور بازنشستگی باشد ولی طرح با تغییرات اساسی به این شکل‌وشمایل درآمد. علاوه بر تغییر شخصیت، پس‌زمینه نیز در این آگهی تغییرکرده است، برای این آگهی بک‌گراند طوسی و آبی جالبی درنظر گرفته شده بود ولی بیمه رازی تصمیم گرفت که به‌طورکلی آن را حذف و پس‌زمینه را سفیدکند. پس‌زمینه این کار با طوسی‌وآبی که برگرفته از لوگوی این بیمه بود شروع و بعد با هر بار ایرادگرفتن از طرف کارفرما کم‌رنگ‌وکم‌رنگ‌تر شد تا به سفید تبدیل شد.

طیرانی در پاسخ به این سوال که آیا پس‌زمینه سفید طرح، باعث ایجاد سایه‌ پروژکتور در آگهی شده است، گفت: این موضوع ربطی به بک‌گراند سفید این آگهی ندارد؛ رسانه‌های محیطی داخلی ما مشکل دارند و محل بد نصب پروژکتور باعث ایجاد سایه روی هرطرح تبلیغاتی می‌شود. طیرانی می‌گوید: بسیاری از سفارش‌دهندگان آگهی‌ها اعتمادچندانی به طراحان تبلیغاتی ندارند و به تجربه آنها اطمینان نمی‌کنند، همین مسئله باعث می‌شود که به آگهی‌ها لطمه بخورد. گاهی کارفرمایان در انتخاب طرح‌های تبلیغاتی سلیقه‌ای عمل می‌کنند. در مورد طرح بیمه‌رازی نیز این اتفاق افتاد، طرح‌های خیلی خوب و جالبی به این کارفرما پیشنهاد دادیم، به طوری که فکر می‌کردیم حتما آنها انتخاب می‌شوند. برای مثال یکی از طرح‌ها شخصی را در دو موقعیت نشان می‌داد. موقعیت کاری سخت و موقعیت بازنشستگی که نشان دهد هر فردی با استفاده از بیمه به آسایش می‌رسد.

طیرانی در پایان می‌گوید: یکی از دلایل تغییر طراح‌های تبلیغاتی توسط کارفرمایان، عدم سنجش اثربخشی طرح‌آگهی است. اگر این اتفاق بیفتد، کارفرمایان در انتخاب طرح‌های خود دقت بیشتری می‌کنند. سلیقه‌ای عمل کردن کارفرمایان، آژانس‌های تبلیغاتی را نیز دچار مشکل کرده‌است. این عامل باعث تغییر طرح‌ها می‌شود و همین تغییر به قضاوت همکاران و دوستان در فضاهای مجازی منجر خواهد شد. درصورتی که به تمام ایراداتی که از طرف همکاران گرفته شده، فکر و راهکار ارائه کردیم ولی سفارش‌دهنده آن را تایید نکرده‌است.

اشکال‌تراشی تبلیغاتی
مانع خلق طرح‌های خوب می‌شود

کمیل زحمتکش، طراح گرافیک و فعال در عرصه تبلیغات درباره آگهی جدید بیمه رازی می‌گوید: در تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی داخلی یکسری مشکلات وجود دارد. گاهی کارفرما کار را قبول نمی‌کند و گاهی ارگان‌های دیگر برای اجرای کار اشکال‌تراشی می‌کنند. ولی به نظرم تمامی این مشکلات باعث نمی‌شود که طراح به رسالتی که برعهده گرفته، عمل نکند. شاید کارفرما نظرات مختلفی داشته باشد و بخواهد در کار نیز اعمال کند ولی به‌هرحال کارفرما از گرافیک آنچنان سر درنمی‌آورد و اینجاست که طراح باید به درستی اثرتبلیغاتی را از لحاظ تکنیکی پیاده کند. در مورد این آگهی محیطی نیز به همین شکل است؛ به هر دلیلی از تصویر یک فرد جوان به جای یک پیرمرد استفاده شده؛ حال چرا طراح این‌قدر ضعیف این کار را کرده و جوان را به این شکل پیر کرده است؟! سازنده آگهی محیطی بیمه رازی به وسیله تجهیزات گریم به راحتی می‌توانست این جوان 30 ساله را به شکل یک پیرمرد در بیاورد و بعد از او عکس بگیرد. زحمتکش می‌گوید: در این آگهی مسئله دیگری نیز برجسته است؛ اینکه چرا از چهره مرد جوانی که درآگهی‌های قبلی بیمه رازی دیده شده؛ در طراحی استفاده شده است. هم خوشبینانه می‌توان این مسئله را حل کرد و هم به شکل بدبینانه‌ای با آن برخورد کرد.

خوشبینانه‌ترین حالت این است که مخاطب با دیدن این آگهی، تصویر مرد جوان آگهی قبلی بیمه رازی به ذهنش بیاید و با خود بگوید: این همان جوانی است که با خدمات بیمه رازی پیر شده است. اگر بیمه می‌خواسته این برداشت در مخاطب شکل بگیرد، به نظرم موفق نبوده چون از تصویر این مرد جوان، به‌صورت نیم رخ در آگهی جدید استفاده شده و مشتری متوجه تصویر نخواهد شد. بدبینانه‌ترین حالت هم این است که کمپین قبلی و حال حاضر بیمه رازی هیچ ارتباطی باهم نداشته ولی با این حال بیمه از تصویر مرد جوان استفاده کرده باشد. البته استفاده از یک شخصیت در کمپین‌های مختلف شیوه نهی شده‌ای نیست اما این تکنیک نیاز به یکسری وجوه اشتراک دارد. اگر کمپین‌های بیمه رازی ادامه‌دار و داستان‌وار نبوده به نظرم نباید اصراری به استفاده از این شخصیت با گریم پیر می‌کرده است. وقتی گرافیک و اسلوگان‌های کمپین‌ها متفاوت است نشان می‌دهد که این دو به هم ربطی ندارند. حال اگر نقطه اتصال این دو کمپین را این مرد جوان درنظر بگیریم باز بیمه رازی چهره شخصیت را تغییر داده و پیرش کرده است؛ پس همان مسیر ارتباطی را هم کور کرده است. وقتی در کمپین‌ها از یک شخصیت استفاده می‌شود، باید قصه‌ای ساخته شود؛ قصه‌ای که به مخاطب مفهومی دنباله‌دار را منتقل کند. به هرحال باید مدیر استراتژیک و مدیربازاریابی بیمه رازی از قبل مشخص می‌کرده که می‌خواهد از این شخصیت دنباله‌دار استفاده کند و روند حرکتی را برای گروه طراحی تعیین می‌کرده است ولی به نظر این هماهنگی میان گروه طراحی و مدیران بیمه رازی وجود نداشته است؛ یک عدم هماهنگی که به راحتی می‌توان با دیدن این آگهی حس کرد. به نظرم برای اینکه بتوان درباره این آگهی دقیق‌تر کارشناسی کرد، باید اثربخشی آن توسط بیمه رازی سنجیده و مشخص شود که چه قدر مخاطب پیام را درک کرد‌ه است.

این طراح گرافیک درباره روند طراحی آگهی بیمه رازی می‌گوید: از نظر گرافیکی این اثر تبلیغاتی پیچیدگی خاصی ندارد که بخواهم درباره آن نظری بدهم. مهم‌ترین فاکتوری که به چشم می‌آید گریم آن مرد جوان است که به بدترین شکل ممکن صورت گرفته است. چون بیمه‌رازی در این آگهی طرح قبلی خود را تکرار کرده و طراحی این تکرار مطمئنا آنچنان سخت نبوده است.

این کارشناس می‌گوید: رمزگشایی تیکی که به شکل صندلی درآمده، به نظرم توسط مخاطب به سختی انجام خواهد شد. باید در مورد تیک بررسی بیشتری شود که آیا درست است که روی لوگوی یک برند بنشیند یاخیر. در مورد شعار تبلیغاتی این آگهی نیز باید بگویم: در اسلوگان این آگهی خلاقیت خاصی انجام نشده که جای بررسی زیادی داشته باشد. البته اسلوگان قبلی بیمه رازی یعنی «من رازی هستم» جالب بود ولی در اسلوگان آگهی جدید، اتفاق ویژه‌ای انجام نشده که بتوان در مورد آن نظر داد. زحمتکش در پایان اضافه می‌کند: متاسفانه در بسیاری از طرح‌های آگهی‌های داخلی رضایت کارفرما بر رضایت مشتریان ارجحیت دارد، در این کار نیز به همین شکل است؛ طراح به‌گونه‌ای طراحی کرده که بیمه رازی را راضی کند و توجهی به مخاطبان اثرخود نکرده است.