پیشنهادهای تبلیغاتی برای آژانس‌ های گردشگری در آستانه سفرهای نوروزی / بازاری که رقابت را لمس نکرده است

تعطیلات نوروز نزدیک است و بسیاری از افراد در حال برنامه‌ریزی برای سفرهای نوروزی خود هستند؛ سفرهایی که بسیاری از آنها به واسطه‌ آژانس‌های گردشگری صورت می‌گیرند. پس این روزها علاوه بر مشتریان، بسیاری از آژانس‌های گردشگری نیز درگیر برنامه‌ریزی برای سفرها و جذب مشتریان این حوزه هستند. آژانس‌های داخلی معمولا برای این کار از یکسری شیوه‌های بازاریابی یکسان بهره می‌گیرند. شیوه‌هایی که آژانس‌ها اجرا می‌کنند، اکثرا کوتاه‌مدت است و به‌صورت آنی برگزار و بعد از به‌دست آوردن سود موردنظر کنار گذاشته می‌شود، درنتیجه آژانس‌ها به فکر اجرای شیوه‌های بلندمدت با برنامه‌های استراتژیک منظم نیستند.

پس با این توصیفات اجرای شیوه‌های جدید در این بازار کم است و به نظر، مشاوران این حوزه باید با ارائه روش‌های خلاقانه‌تر این صنعت را پویاتر کنند. در ادامه با دکتر فرزاد مقدم، طراح و مشاور پروژه‌های برندسازی و کارشناس مدیریت برند که سال‌ها تجربه همکاری با ایرلاین‌ها، هتل‌ها و آژانس‌های گردشگری را دارد به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

***

اثربخش کردن پیامک‌های دقیقه‌ نودی

دکتر فرزاد مقدم درباره پیامک‌های تبلیغاتی اثربخش آژانس‌های گردشگری می‌گوید: چندی پیش به منظور اثربخش کردن پیامک‌های تبلیغاتی برای یکسری از آژانس‌های گردشگری تحقیقاتی را انجام دادیم. در پی این تحقیقات به این نتیجه رسیدیم که پیامک‌های متکی بر قیمت ویژه روی مشتریان دو گروه بالا تاثیر بیشتری می‌گذارد. دو گروه بالا در تحقیق ما کسانی بودند که پاسخ‌های «به احتمال زیاد به سفر می‌روم» و «احتمالا به سفر می‌روم» را داده بودند.

درنتیجه براساس این تحقیق، پیامک‌هایی که در زمان پایین آمدن قیمت‌ها به مخاطبان ارسال می‌شود به موفقیت نزدیک‌تر است. البته این پیامک‌ها همان‌طور که گفتیم روی مشتریانی تاثیر می‌گذارد که قصد مسافرت دارند و احتمالا قیمت‌های چند شرکت گردشگری را نیز مورد ارزیابی قرار داده‌اند. اگر در آن لحظه براساس مقصدی که مشتری می‌خواهد به آنجا برود، پیامکی مبتنی بر قیمت مناسب‌تر از رقبا ارسال شود، آژانس گردشگری به‌راحتی مشتری را به‌دست آورده است.

پیامک‌های معمولی که در مورد تور‌های مالزی، دوبی و... پشت سر هم برای مشتریان ارسال می‌شود، تاثیر چندانی روی آنها نداشته و به تعداد بالای تماس منجر نخواهد شد. رفتار مصرف‌کنندگان در این حوزه به این شکل نیست که پس از دریافت یک پیامک به سرعت تصمیم بگیرند و فورا از همان نقطه خرید کنند. معمولا تجربیات و ارتباطات قبلی که مشتریان با آژانس‌ها داشته‌اند، روی انتخاب آنها تاثیرگذار است. البته باز هم در شرایطی که برند مطرح نباشد، قیمت باعث خواهد شد که مشتریان آژانس موردنظر را انتخاب کنند. در این میان پیامک‌های تاثیرگذار اگر پنج یا شش روز قبل از پرواز به مشتریان ارسال شود، نتایج بهتری به‌دست می‌آید. در پیامک‌های دقیقه نودی یا پیامک‌هایی که مبتنی بر افزایش فروش است باید حتما مقصد و قیمت لحاظ شود. در واقع جزییات باید در این پیامک‌ها لحاظ شود؛ جزییاتی که موجب تماس مشتریان با آژانس می‌شود.

بازاری بی‌رقیب برای آژانس‌های بزرگ

مقدم درباره علل گرایش برخی آژانس‌های گردشگری به سمت استفاده از تبلیغات محیطی به منظور اهداف بازاریابی خود می‌گوید: در این میان هستند آژانس‌های گردشگری که از رسانه‌های محیطی استفاده می‌کنند. هدف اکثر این آژانس‌ها از این عملکرد تداعی کردن نام‌شان در ذهن مشتریان است. در واقع با این کار می‌خواهند آگاهی مشتریان را از نام‌شان بالا ببرند. چنین آژانس‌هایی این نوع عملکرد را شیوه‌ای از برندسازی می‌دانند. این درحالی است که تا جوهره برند طراحی نشده باشد فقط منجر به شهرت می‌شود، نه برند شدن! اکثر آنها برنامه برندسازی مدون و مدلی که براساس آن بدانند در چه زمان‌هایی باید چه فعالیت‌هایی را برای چه گروهی در جهت پیشبرد برند در اذهان انجام دهند، ندارند.

در واقع می‌توان گفت، تمایلی نیز به این کار ندارند و هنوز متوجه ارزش برند نشده‌اند. اکثر آنها هنگام کمک گرفتن از مشاور فقط در جهت افزایش فروش راهنمایی می‌خواهند. این موضوع به دلایلی مختلف اتفاق افتاده است. یکی از دلایل این است که آژانس‌های بزرگ احساس می‌کنند، رقیب ندارند و هیچ‌گاه رقیبی در بازار برای‌شان مشکل ایجاد نخواهد کرد، به همین دلیل در تبلیغات خود فقط نام آژانس را قید می‌کنند و مشتری هم به خاطر نام به سمت آژانس آنها می‌آید. البته در این مدت با اجرای این روش جواب گرفته‌اند و به‌نوعی مشتریان، آنها را خدمات‌دهندگان اصلی بازار می‌شناسند. بسیاری از مشتریان بازار گردشگری علاقه‌مند هستند که خدمات را از تولیدکننده اصلی دریافت کنند.

همین نگرش باعث شده که چنین آژانس‌هایی با استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی ساده به نتیجه برسند. برای مثال مشتری حاضر است به سراغ آژانسی برود که خودش برگزارکننده‌ تور ترکیه است نه آژانسی که نقش واسطه‌گر را در این میان بازی می‌کند. از طرفی تعداد آژانس‌های واسطه که فقط فروشنده تور هستند هم زیاد شده که تبلیغات آنها در واقع تبلیغی است برای خدمات‌دهندگان. به همین دلیل حجم بازار افزایش یافته و آژانس‌هایی که چارتر‌کننده هستند، رشد می‌کنند.

بازار گردشگری داخلی، رقابتی نیست

مقدم می‌گوید: بازارگردشگری حال حاضر کشور ما بازار رقابتی جدی نیست و هنوز آژانس‌های گردشگری اصلی بازار رقابت را لمس نکرده‌اند. مطمئن باشید اگر یک آژانس گردشگری حرفه‌ای وارد بازار داخلی شود، دیگر آژانس‌های بزرگ نمی‌توانند صرفا به این دلیل که تولیدکننده هستند و قیمت را با درصدی پایین ارائه می‌کنند در بازار عرض اندام کنند. در شرایط رقابتی بازار، خدماتی که به مشتریان از آغاز تا پایان سفر ارائه می‌شود مهم خواهد شد. در آن شرایط مخاطب براساس چندین فاکتور حق انتخاب دارد. مسلما مشتری در این شرایط به سمت آژانسی می‌رود که هم خدمات و هم قیمت خوبی ارائه می‌دهد.

چندی قبل برای یکی از برنامه‌های تلویزیون که در مورد بازاریابی گردشگری بود تحقیق بازاری انجام دادیم. در آن تحقیق مشتریانی که به خارج از کشور سفر می‌کردند، معتقد بودند هیچ فرقی نمی‌کند که خدمات و بلیت سفر را از کدام آژانس گردشگری خریداری کنند. مشتریانی که در این تحقیق از آنها سوال می‌شد، حداقل در سال پنج بار به خارج از کشور سفر می‌کردند. آنها می‌گفتند خدماتی که آژانسی با دفتر شیک و قیمت بالا ارائه می‌کند، تفاوت چندانی با خدماتی که آژانسی با دفتر معمولی و قیمت پایین ارائه می‌کند، ندارد.

این کارشناس در ادامه می‌گوید: موضوع برندسازی در گردشگری داخلی به محصول وصل نشده‌است. هنوز در مراحل ابتدایی برندسازی هستیم. درحالی که فعالیت اصلی برندسازی، کار روی ارزش ویژه برند است. این ارزش از دید کلر (ارائه‌کننده این مفهوم به جهان) یعنی اینکه برند باید روی فعالیت‌های بازاریابی سازمان تاثیر بگذارد و این موضوع را مسافر یا مصرف‌کننده در مراحل سفر حس کند. درحالی که مصرف‌کننده داخلی ما در این حد باقی مانده که یک آژانس را بشناسد و دیگری را نشناسد و آژانس شناخته شده با شناخته نشده از لحاظ ارائه خدمات بازاریابی هیچ تفاوتی باهم ندارند، یعنی اثر برند روی فعالیت‌های بازاریابی دیده نمی‌شود.

براین اساس می‌توان نتیجه گرفت که در این زمینه ارزش ویژه برند وجود ندارد. در واقع آنچه درحال حاضر برند نامیده می‌شود، شهرت برند است. همه این موارد دلیل نبود بازار رقابتی جدی است. در کشور ترکیه که هم‌اکنون جزو کشورهای پیشرو در گردشگری است، چندسالی است بحث بر سر ساخت برند شرکت و برند محصول جدی گرفته شده است. افتخار این را داشته‌ام که در چند پروژه برندسازی در آنجا حضور داشته باشم و پس از آمدن به ایران متوجه تفاوت نگاه کارفرمایان به موضوع برند شدم.

متاسفانه نگاه کوتاه‌مدت ما به کسب‌و‌کار و زندگی باعث شده تا برند محکمی نداشته باشیم. اگر به فکر این باشیم که این آژانس قرار است تا 100 سال دیگر هم بماند و به‌عنوان یک برند شناخته شود آن‌وقت است که مجبوریم به دنبال برنامه‌ریزی مدون و مدل‌های جدید برندسازی برویم. باز هم می‌گویم برخی از مدیران آژانس‌ها به کار درازمدت عقیده دارند اما متاسفانه به علت نداشتن دانش کافی در موضوع برندسازی، آن را فقط همین برخوردهای خوب و خدمات همراه با لبخند می‌دانند و این ساده‌انگاری فرآیندی است که برای محقق شدنش تعداد زیادی متخصص ماه‌ها برنامه‌ریزی و فکر می‌کنند. به همین خاطر می‌گویم اگر برند را فقط شهرت نیک بدانیم همه در کشور برندساز هستند.

برگزاری جلسات با محوریت دادن اطلاعات به مشتریان

این کارشناس درباره شیوه‌های اثربخش و موقتی می‌گوید: آژانس‌هایی که هتل را گرفته و هزینه کرده‌اند، چاره‌ای جز تبلیغ ندارند. این آژانس‌ها برای فروش باید کاری کنند که مشتریان متوجه شوند آژانس، محصول موردنظر آنها را دارد. در این میان به چنین آژانس‌هایی می‌توان توصیه‌های دیگری کرد. آژانس‌ها می‌توانند برای مشتریان خود برنامه‌های ویژه‌ای را اجرا کنند؛ برنامه‌هایی که بسیاری از آژانس‌های خارج از کشور آن را اجرا می‌کنند، درحالی که به‌جز یکی از آژانس‌های داخلی ندیده‌ام آژانس دیگری این برنامه را اجرا کرده باشد. در این روش آژانس‌ برای مشتریان خود در هتل یا مکانی مشابه جلساتی را برگزار می‌کند. این جلسات درباره برنامه‌های آژانس است.

در واقع مشتریان قبلی‌شان که قصد خرید چند مقصد را داشته و در این رابطه نیاز به اطلاعات دارند، دراین جلسات راهنمایی می‌شوند برای مثال جلسه‌ای در سالنی برگزار شده و در مورد سه یاچهار مقصد اطلاعاتی داده می‌شود، دراین جلسه به مشتریان می‌گویند که با سفر به این مقصدها چه خدماتی به آنها ارائه می‌شود. با این عملکرد به مشتریان حق انتخاب می‌دهند و مصرف‌کنندگان می‌توانند از بین آنها انتخاب کنند. این روش شاید ظاهری تبلیغاتی نداشته باشد ولی روی فروش آژانس‌های گردشگری تاثیر زیادی می‌گذارد. این شیوه در کوتاه‌مدت انجام شده و جواب می‌دهد. برگزاری این جلسه در ایران با توجه به افزایش حجم خرید با نزدیک شدن به تاریخ پرواز می‌تواند یک تا سه ماه قبل از برگزاری تور انجام شود.

حال آژانس با ابزارهای تبلیغاتی خود برگزاری این جلسات را به مشتریان اعلام می‌کند و می‌گوید که در چنین جلساتی بهترین تصمیم را برای سفر خود بگیرند. روش پیشرفته‌تر این شیوه برگزاری این جلسات از طریق وب است یعنی به مشتریان اعلام می‌کنند که در فلان روز در وب‌سایت آژانس وبینار برگزار می‌شود. در این حالت لیدرهای مقاصد مختلف به مشتریان توضیح داده و درعین حال به سوالات مشتریان نیز پاسخ می‌دهند. نتایج اجرای این شیوه نشان داده که تاثیر زیادی روی فروش گذاشته و تاثیر خوبی نیز در درازمدت روی برند آن آژانس گذاشته است. در واقع این جلسات مانند تیری است که دوهدف را نشانه می‌رود.