نگاهی به آگهی محیطی اخیر گروه مالی گردشگری / ایده خوب ، اجرای شتابزده

رسانه‌های محیطی درکشور ما کاربرد زیادی دارند و برند‌های داخلی معمولا با اهداف مختلفی به سراغ این رسانه‌ها می‌روند. گاهی برای معرفی، گاهی برای اطلاع‌رسانی و. . . به هرحال رسانه‌های محیطی در بیشتر مواقع گزینه انتخابی اول برندهای داخلی است. در این راستا به تازگی گروه مالی گردشگری، یک آگهی محیطی را به منظور معرفی عملکرد‌های جدید خود در سطح شهر اکران کرده ‌است. گروه مالی گردشگری درجهت ایجاد زیرساخت‌ها و تامین منابع اقتصادی حوزه توریسم و گردشگری فعالیت می‌کند. احداث هتل‌های گردشگری یکی دیگر از عملکردهای این گروه اقتصادی است که این شرکت در آگهی اخیر خود قصد اطلاع‌رسانی جزییات آن را به مشتریان دارد.

این شرکت چندوقت پیش آگهی‌هایی را با طرحی شلوغ و ضعیف به منظور اعلام افتتاحیه این هتل‌های گردشگری در سطح شهر اکران کرده بود، ولی در فاصله کمی آن آگهی‌ها برداشته و آگهی‌های جدیدی جایگزین شد. حال این شرکت در آگهی جدید خود از المان قیچی به شکل جالبی به منظور نشان دادن افتتاحیه و هواپیما استفاده کرده، ایده جالبی که با ضعف‌هایی در آگهی اجرا شده است. با توجه به شعار این آگهی به نظر می‌رسد در مرحله انتظار است و این شرکت قرار است در آگهی‌های دیگر اطلاعات بیشتری را به مخاطبان بدهد. با احمد خطیری، مدرس و فعال عرصه تبلیغات و گرافیک به بررسی آگهی اخیر گروه مالی گردشگری پرداخته‌ایم که حاصل آن را می‌خوانید.

***

بانک گردشگری در آگهی محیطی اخیر خود خبر افتتاح هتل را می‌دهد، به نظر شما این نوع اطلاع‌رسانی از طریق تبلیغات محیطی شیوه درستی است؟

قانون مشخص و ثابتی در تبلیغات محیطی وجود ندارد و با توجه به نوع محتوا و موضوع برندها متغیر است. البته این آگهی به نظرم برای اطلاع‌رسانی مناسب نبوده و با توجه به گران بودن تبلیغات محیطی جایگاه بالایی را در بر نمی‌گیرد. می‌دانید برای چه؟ بدان خاطر که هدف از تبلیغات محیطی بیشتر نشان دادن هویت و برند‌سازی است نه پیام و خبر.

بیننده تبلیغات محیطی با خودرو با سرعت در حال حرکت است و وقت خواندن آگهی خبر را ندارد او فقط می‌خواهد، برند، محصول و شعار را ببیند و بیش از این فرصت ندارد. حتی عابر پیاده هم در ازدحام عبور و مرور روزانه حوصله بالا آوردن سر و بررسی دقیق بیلبورد را نخواهد داشت. او هم زمانی که در نقطه دیدش از دور بیلبورد را می‌بیند، انتظار همان تصور همیشگی را خواهد داشت. در واقع به‌جز نام برند، شعار و تصویر در ذهن مخاطب نکته دیگری ماندگار نخواهد شد.

شعار این آگهی به‌گونه‌ای است که هر مخاطبی احساس می‌کند آگهی‌های دیگری هم در راه است و شعار در مراحل بعدی کامل‌تر می‌شود ولی در پایان جمله «آیین گشایش نخستین گروه هتل‌های بین‌المللی فرودگاهی» شعار را کامل کرده است. نظر شما درباره این عملکرد چیست؟ به نظرتان نباید هیجان بیشتری به مخاطب منتقل می‌شد تا خبرهای بعدی را دنبال کند؟ 

بله! کاملا با شما موافقم. اطلاعات زیاد و بیش از حد در یک بیلبورد آن‌چنان بازخورد مناسبی ندارد. همان‌طور که در جواب سوال قبلی هم گفتم بیننده فرصت دیدن انواع نوشته‌ها را در این نوع آگهی ندارد و در واقع می‌توان گفت با توجه به فضای خاکستری کشور به‌خصوص آلودگی و سردی هوا و محیط، مخاطبان حوصله دیدن و اندیشیدن را ندارند. 

استفاده از قیچی هم می‌تواند نماد افتتاح باشد و هم از دور به شکل یک هواپیما به نظر می‌آید، ایده جالبی است، نظرشما در این باره چیست؟ 

ایده خوبی است، البته امیدوارم کپی‌برداری نباشد. این ایده، در نگاه اول از دور احساس پرواز و حس بصری هواپیما را به انسان انتقال می‌دهد و زمانی که به بیلبورد نزدیک‌تر می‌شویم نماد قیچی و برش روبان را تداعی می‌کند. با توجه به‌موقعیت و نوع گفتمان بیلبورد درخصوص ایده جدید گردشگری خوب است، البته بیشتر به‌خاطر اینکه موضوع فرودگاه را در انتهای تصویر بیان می‌کند که در غیر‌این‌صورت، این تداعی که در ذهن می‌سپاریم اگر با نام فرودگاه همراه نباشد، پوچ خواهد بود. درمجموع این آگهی از چیدمان حروف و ترکیب‌بندی مناسبی برخوردار نیست. نماد ابتدایی در جایی مناسب و نقطه طلایی شروع می‌شود، درحالی که نوشته‌های لوگوی گردشگری و آغاز میزبانی و. . . در راستای تصویر اول قرار ندارند و در هدروم بالاتری هستند که پایین آن بسیار خالی مانده است.

همچنین فونت‌ها هم با دقت و اندیشه انتخاب نشده است. مخصوصا نوشته هدف این بیلبورد درخصوص (آیین گشایش نخستین گروه هتل های. . . ) که با رنگ تیره خوانا نبوده و بیننده فقط مطلب (آغاز یک میزبانی. . . ) را با فونت بزرگ‌تر و سفید نظاره می‌کند و در واقع اصل موضوع، زیر تیتر گم شده است. علاوه بر این نکات، آوردن پهنه سفید در انتهای کادر و لوگوی بزرگ بانک گردشگری هم از ظرفیت حرفه‌ای تابلو کاسته است. این موارد تقریبا هم مقیاس با قیچی هواپیما نما کار شده که با عبارت (به‌زودی در فرودگاه امام) تکمیل شده است که به نظرم حرفه‌ای نیست.

به‌طورکلی آوردن سه فرم طراحی در یک بیلبورد شاید به‌دلیل سرجمع کردن همه هزینه‌ها بوده است. این سه فرم شامل یک- پیش طرح: قیچی و روبان و فرم هواپیما نما. نماد افتتاحیه. دو- آگاهی: آغاز یک میزبانی. . . آیین گشایش نخستین گروه هتل‌های. . . سه- خبر: به‌زودی در فرودگاه امام. در آخر به نظرم در طراحی از رنگ بک‌گراند مناسب استفاده شده است ولی جاگذاری و چیدمان نوشتار و لوگوها مناسب نیست که به نظرم این آگهی ،کاری عجله‌ای با دقت کم طراح یا دستکاری سفارش‌دهنده بعد از طراحی اصولی طراح را به ذهن متبادر می‌کند. 

در این طراحی سه لوگو استفاده شده، آیا شیوه به‌کار رفته درست است؟ 

ترکیب لوگوها و جا‌گذاری اصلا مناسب نیست. متاسفانه در این مواقع هر دستگاه یا قسمتی می‌خواهد بیشتر یا بهتر دیده شود و این امر باعث به‌هم خوردن ترکیب یک اثر هنری می‌شود. در اینجا به وضوح دیده می‌شود که برند (گروه گردشگری مالی) قدرت بیشتری داشته و خودش را در پیشانی ورودی یعنی دقیقا در نقطه طلایی بدون هیچ مانعی و با ترکیبی غیر‌کارشناسی چسبانده است. نکته جالب‌تر اینکه دو لوگوی بعدی هم با قدرت و تعاملی که داشته پهنه وسیعی از سفیدی را در انتهای چپ تصویر به خود اختصاص داده‌اند و آنها هم به نوعی قدرت نمایی محض و حضور خودشان را اعلام می‌کنند. درحالی‌که با بودن این سه برند در کنار هم در انتهای تصویر می‌توانست تفکرات و یکی بودن هدف و اندیشه آنها را به ذهن بیننده انتقال دهد، نه جدایی و ادعای بالاتر بودن یا برتر بودن یکی بردیگری. 

پس به نظرتان لوگوی اصلی باید کدام سمت تصویر قرار می‌گرفت؟ 

اصول طراحی در این امر متفاوت است وقتی منابع بصری (قیچی و روبان: هواپیما نما) سمت راست است دیگر نمی‌توان لوگو را در بالای سمت راست یا حتی بالای سمت چپ قرار داد. اصول ترکیب‌بندی به‌هم می‌خورد. ولی در اینجا با توجه به فرمت فضا در پایین سمت چپ درست است و همه لوگوها در چنین فرم طراحی باید در آن بخش قرار می‌گرفتند. 

در این آگهی برای دریافت اطلاعات بیشتر آدرس سایتی وجود ندارد؛ نظرتان دراین باره چیست؟ 

اطلاعات متعدد تصویری و نوشتاری به احتمال زیاد باعث سردرگمی طراحان و مسئولان این برند شده است. با ترکیب‌بندی مناسب نوشتاری می‌شد آدرس سایت را آورد و پیشنهاد بهتر اینکه به همراه آدرس سایت نماد QR code آورده می‌شد که در صورت نیاز بیننده با قرار دادن آن در تلفن همراه خود بدون نیاز به تایپ مستقیم به آدرس سایت وصل شود. با تمام این توصیفات عجله و شتابزدگی در این آگهی به وضوح قابل مشاهده است. تا زمانی که برندها بخواهند بدون برنامه و فقط برای خرج کردن حساب‌های تبلیغاتی خود صرفا پروژه‌ای را انجام دهند و در مکان‌های متعدد نصب یا آگهی‌های متفاوتی تولید کنند. همین آشفتگی بصری وجود خواهد داشت. وقتی کمپانی‌ها و برندها کمپین تبلیغاتی مناسب و مدونی را دنبال نکنند، وضع بدین منوال خواهد بود.

البته هستند برندهایی که کمپین مدون تبلیغاتی داشته‌اند ولی با جابه‌جایی مدیران روابط عمومی و مدیران کل سیر و فرمت آن تغییر کرده و متفاوت شده است. در این بین نقش واسطه‌ها یا کارچاق‌کن‌ها هم کم نیست که با آوردن قیمت‌های طراحی و گرافیک به‌صورت نزولی باعث هر چه بی‌کیفیت‌تر شدن آثار بصری در جای‌جای شهر‌های بزرگ و کوچک می‌شوند. در انتها تاکید می‌کنم که منظورم از جملات آخرم، این برند نیست. به نظرم همه برندها و کمپانی‌ها در معرض این خطر بزرگ هستند.