نگاهی به آگهی محیطی شاتل / اگر مشتری لبخند نزند...

در روزهای آخر فروردین هنوز طرح‌های مناسبتی نوروزی روی رسانه‌های محیطی خودنمایی می‌کند‌. اکثر این طرح‌های مناسبتی در قالب تک آگهی‌هایی تعریف شده‌اند که طراحی و نوع پیام‌رسانی‌شان به مخاطب متفاوت از کمپین‌‌های 360 درجه است‌. در چنین آگهی‌هایی، خالق اثر باید پیام را کوتاه ولی کاملا مستقل به مخاطب برساند چون دیگر کمکی ندارد و نمی‌تواند برای رساندن پیام تبلیغاتی به مخاطبان امیدی به رسانه‌های دیگر داشته باشد، پس کار در این شیوه سخت‌تر از کمپین‌های کامل است‌. این درحالی است که برخی از شرکت‌ها این سختی را به جان می‌خرند و در اکثر مواقع برای رساندن پیام‌شان از تک آگهی استفاده می‌کنند‌.

یکی از شرکت‌هایی که به نظر بیشتر تمایل به اکران تک آگهی تبلیغاتی دارد، شاتل است‌. از این شرکت اینترنتی بارها تک‌آگهی‌هایی را درباره معرفی خدماتش دیده‌ایم‌. شاتل به مناسبت نوروز تک آگهی را اکران کرده بود که در آن برای مخاطبان‌شان لبانی خندان را در سال جدید آرزو می‌کرد‌. شعار شاتل «لبخندتان را به دنیا نمی‌دهیم» بود‌. در ادامه برای بررسی دقیق‌تر طرح تبلیغاتی شاتل به سراغ چندتن از فعالان عرصه تبلیغات رفته‌ایم‌.

تصویر مناسب؛ چیدمان حروف نامناسب

احمد خطیری مدرس و کارشناس ارشد گرافیک و تبلیغات درباره تحلیل محتوای آگهی شاتل به «فرصت امروز» می‌گوید: بیش از 60 درصد آگهی شاتل را سطح سفید پوشانده است، طرح المان اصلی که باید در دید اول به چشم بیاید، مناسب و چشم نواز است‌. در مجموع ترکیب‌بندی آگهی یعنی اتود خنده دیجیتالی، ایده طرح و گرافیک اثر به نظرم خوب است اما چیدمان حروف در این اثر نامناسب و ناهماهنگ است که نسبت به طرح آگهی که در سایت این شرکت وجود دارد، تفاوت چیدمان محسوسی دیده می‌شود‌. آمدن نوشته لبخندتان را به دنیا نمی‌دهیم، در زیر طرح اصلی باعث شده که جلوه بصری آن کاسته شود. علاوه براین موارد برای این اتود زیبا اندازه تابلو نسبت مناسبی ندارد، این اثر نیاز به تابلویی به متراژ چهار به هشت دارد که المان اصلی در سمت چپ و بدون درگیر شدن با مطالبی دیگر جلوه گر شود و سمت راست آن به لوگو، شعار و تلفن تعلق بگیرد‌.

خطیری می‌گوید: در طرح گرافیکی اتود اصلی،تصویری از لب‌های خندان با المان‌های فراوان دیجیتالی و چشمی که به المان وای فای حالت بسته و چشمک زدن را به مخاطبان یا عابران نمایان می‌کند دیده می‌شود‌. تعادل بصری در طرح اصلی درست است ولی در اینجا شتابزده و ناهمگون با نوشتار دیده می‌شود که زیبایی و ماندگاری اثر را مخدوش می‌کند. این کارشناس درباره رنگ‌های استفاده شده در طرح آگهی می‌گوید: کلا در این بیلبورد از سه‌رنگ روی پهنه سفید پس‌زمینه استفاده شده است‌. رنگ سبز برای طرح اصلی یعنی خنده دیجیتالی، رنگ مشکی برای لوگو و شماره‌ها و رنگ قرمز برای شعار زیر لوگو‌ است. به نظرم تعداد رنگ‌ها مناسب است ولی قوی‌ترین رنگ دیده‌شده در این تابلو نوشته قرمز شعار زیر طرح اصلی است‌. رنگ دومی که در این بیلبورد دیده می‌شود، رنگ مشکی است که برای لوگو و نوشتار استفاده شده‌است که در دید دوم به چشم مخاطب می‌آید و در نهایت مخاطب با رنگ سبز یعنی المان اصلی مواجه می‌شود که نگاه آخر را به ترکیب رنگی محتوای بیلبورد اختصاص داده است‌.

نصب نامناسب
باعث پایین‌آمدن کیفیت می‌شود

خطیری می‌گوید: این اثر بنا به شواهدی که وجود دارد می‌خواهد به بیننده سه نکته را القا کند:

1- القا کند که ما لبخند را در استفاده از اینترنت به لبان‌تان خواهیم آورد.

2‌-‌ به مخاطبان اعلام کند با برند آنها به معضل همه‌گیر سرعت و کیفیت بد اینترنت در ایران دچار نخواهند شد‌.

3- مخاطبان را برای استفاده از برند و محصول آنها به‌جای رقبای دیگر‌ ترغیب کند. جمله «لبخندتان را به دنیا نمی‌دهیم» می‌خواهد علاوه بر هشدار به مخاطبان اعلام ‌کند که ما نگرانی شما را می‌دانیم و نخواهیم گذاشت لبخند از لبان شما محو شود.

در نهایت درباره این آگهی باید بگویم این بیلبورد علاوه بر اجرای شتابزده، نصب نامناسبی نیز از لحاظ کیفیت دارد‌. در واقع سازنده آگهی بدون هیچ دقتی آگهی را روی بیلبورد نصب کرده است‌. یکی از دلایل عدم کیفیت، نداشتن کریپس برای جمع کردن و نگهداری با کیفیت اطراف بنر و همین‌طور مشکل بسیار واضح و نابخشودنی دیده شدن طرح زیری بیلبورد روی طرح پهنه سفید این اثر است‌. اینها برای بیننده تیزبین و آگاه نابخشودنی است‌. شاید این طرح اگر مشکی بود، زیر کار طرح بیلبورد قبلی نمایان نمی‌شد ولی اینجا متاسفانه به وضوح دیده می‌شود و این نشان از این دارد که صاحب آگهی به این موارد توجهی نکرده است‌.

انتخاب نوع تبلیغات بستگی به هدف‌های راهبردی برند دارد

مرتضی فرحناک، کارشناس و طراح گرافیک مستقل درباره تفاوت تک‌آگهی با کمپین‌های 360 درجه می‌گوید: کمپین 360 درجه، پروژه‌ای است که با در نظر گرفتن شرایط و اهداف گذشته، حال و آینده یک برند، همه جنبه‌های لازم مانند هدف‌های راهبردی تبلیغ، مفهوم، تصویر و شعار را برای به سرانجام رساندن یک هدف شامل می‌شود‌. چنین کمپین‌هایی بیشتر به‌صورت یکپارچه رسانه‌های تبلیغاتی مختلف را به‌کار می‌گیرد اما یک تک‌آگهی ممکن است بخش کوچکی از یک کمپین تبلیغاتی 360 درجه را شامل شود‌. انتخاب یک کمپین تبلیغاتی 360 درجه یا یک تک‌آگهی، بستگی به هدف‌های راهبردی و سیاست‌های یک برند دارد‌.

فرحناک درباره تک آگهی شاتل می‌گوید: شرکت شاتل، تمرکز و هدف اصلی خود را روی رضایت مشتری قرار داده و با بررسی نیازها و چالش‌هایی که مشتریان با آن مواجه هستند، از راه‌هایی مانند خدمات فروش 24 ساعته، پشتیبانی فنی خدمات، ارائه فصلی و مناسبتی بسته‌های ویژه به مشتریان و..‌. به این مهم دست پیدا می‌کند‌. امسال هم شرکت شاتل با انتخاب شعار «تلاشی دوچندان برای مشتری‌مداری در سال جدید» ارائه خدمات بهتر به نسبت شرکت‌های رقیب را در اولویت کاری خود قرار داده و به استفاده از تک آگهی برای انتقال پیام تبلیغاتی خود بسنده کرده است‌. رعایت مبانی و استانداردها، لازمه رسیدن به یک طرح خوب و تاثیر‌گذاری بهتر است‌. یک طراح، باید دید مخاطب خود را برابر با اولویت‌ها هدایت کند‌. در تبلیغ بیلبورد شرکت شاتل، اولویت‌ها باید به ترتیب شامل تصویر، شعار، لوگو و راه‌های ارتباطی می‌بود ولی متاسفانه با بزرگ‌تر از استاندارد قرار دادن لوگوی شاتل، شعار و راه‌های ارتباطی به نسبت تصویر اصلی، ترتیب اولویت‌های تصویری بهم ریخته و طرح اصلی که در راستای شعار نوروزی طراحی شده، تحت تاثیر بزرگی و رنگ لوگوی شاتل و شعار قرار گرفته و قدرت خود را از دست داده است‌. این عامل باعث از کنترل خارج شدن دید مخاطب و در نهایت تاثیر‌گذاری کم تبلیغ خواهد شد‌.

استفاده از رنگ‌های مختلف برای انتقال بهتر پیام

این کارشناس درباره انتخاب رنگ در آگهی شاتل می‌گوید: دلایل مختلفی برای انتخاب رنگ وجود دارد که بدون اطلاع از سیاست انتخاب رنگ‌ها نمی‌توانم نظری بدم‌. البته احتمال دارد این رنگ‌ها از سبزه و روبان قرمز الهام گرفته شده باشند ولی اگر به شخصه، من رنگ‌های این کار را انتخاب می‌کردم، آیکون‌های موجود داخل لبخند را با رنگ‌های اصلی خودشان و با رنگ‌های مختلف کار می‌کردم که بیشتر در راستای این مفهوم یعنی دنیای ما، لبخند شماست؛ پیش بروند‌. فرحناک درباره شعار تبلیغاتی این آگهی می‌گوید: شعار، نقش مهمی را در انتقال بهتر، سریع‌تر و تاثیرگذارتر هدف به مخاطب ایفا می‌کند و به کمک آن فهم‌پذیری تصویر بیشتر می‌شود‌. در راستای سیاست امسال شرکت شاتل، انتخاب این شعار، هدف و سیاست امسال این شرکت را با بازی هوشمندانه با کلمات و کمی به فکر فروبردن مخاطب به خوبی منتقل کرده است‌. در آخر باید بگویم نکات مثبتی که در طرح وجود دارد به نظر با یکسری اشتباهات از بین رفته یا کمرنگ شده که بهتر بود طراح در این زمینه دقت بیشتری می‌کرد‌.

هر استراتژی دنیایی از اما و اگرها را پشت سر خود دارد

محمد سلیمی، کارشناس تبلیغات و طراح گرافیک درباره تفاوت تک آگهی و کمپین‌های 360 درجه می‌گوید: به نظرم هر دو نوع تبلیغ یعنی هم تک و هم کمپین هر دو مسئولیت و بار تبلیغاتی گوناگونی بر عهده دارند و در آن واحد هر دو یک هدف را دنبال می‌کنند، به‌عنوان مثال یک تک آگهی با تکرار یک جمله و متن و تصویر و چیدمان حروف به بیننده کمک می‌کند تا راحت‌تر در ذهن و خاطرش جا باز کند‌. تبلیغات کمپین با حجم بیشتری از تبلیغات و همگونی شعار و رنگ و فرم و فرمت و نه تصویر همین کار را انجام می‌دهد ولی به‌گونه‌ای دیگر‌. همه اینها به استراژی یک برند مربوط می‌شود که چگونه و با چه هزینه‌ای، چه حجمی از مخاطبان را جذب کند‌. این کارشناس می‌گوید: به هر حال شاتل ترجیح می‌دهد یک تصویر را تکرار کند تا اینکه تغییر دهد تا در ذهن مخاطب نقش بندد که البته اگر به این علت باشد دلیل معقولی از نظر من نیست ولی خب هر استراتژی دنیایی از اما و اگرها را پشت سر خود دارد که باید حداقل اطلاعات لازم را درباره آنها داشت تا به نقدی نزدیک به موضوع دست یافت‌. به نظر من هنوز شاتل به فرمی از تبلیغ دست نیافته که کل المان‌های درون طرح هر یک به تنهایی نماینده و نشانی از شاتل باشند که البته منظور من از فرم و رنگ به نمایندگی از شاتل است به خاطر همین است که لوگو در طرح جای زیادی را اشغال کرده در صورتی که اگر این نقش را به یک فرمت و تصویر خاص داده بودند کلیت تصویر و خود تصویر مانند بسیاری از برندهای معروف دنیا‌ ماندگارتر می‌شد. این نشان می‌دهد که شاتل برنامه مدونی برای برندینگ یا دفترچه گایدلاینی ندارد یا اگر هم دارد حاصل یک برندینگ خوب و موثر نیست‌.

شعاری دور از واقعیت

سلیمی درباره شعار تبلیغاتی این آگهی می‌گوید: در این آگهی شعار با یک رنگ قرمز نمایان شده و به خاطر خاصیت رنگ قرمز که یک خاصیت هشدارگونه است، به همین دلیل به راحتی دیده می‌شود‌. درواقع طراح خواسته که شعار تبلیغاتی در نگاه اول دیده شود‌. متاسفانه شعار تبلیغاتی در این طرح تبدیل به شعارهای کوچه بازاری شده است یا از جنبه دیگر به یک رویا تبدیل شده است‌. شاتل نباید بگوید« لبخندتان را به دنیا نمی‌دهیم‌» چون مخاطب به سرعت روی خدمات ارائه شده توسط شاتل متمرکز می‌شود‌. بهتر است، راستی‌آزمایی این شعار را از کاربران شاتل پرسید‌.

به‌طور کلی نظرم را در مورد شعار به یک جمله بسنده می‌کنم؛ یک شعار خوب تبلیغاتی شعاری است که علاوه بر کوتاه بودن و آهنگین بودن و خوش نوا بودن راست هم باشد یا لااقل به حقیقت نزدیک باشد‌. به همین دلیل باید چنین شرکت‌هایی به شعارشان دقت کنند تا قابل عملی شدن باشد‌. در حال حاضر کاربران اینترنت دائم در حال دور زدن در شرکت‌های مختلف برای دسترسی به یک اینترنت خوب هستند، پس به نظر چنین شعارهایی به وعده‌شان عمل نکرده‌اند‌. درباره زوایای دیگر طرح باید بگویم در این طرح لوگو با رنگ سازمانی استفاده شده که انتظار دیگری هم نمی‌رفت‌. به نظرم در طرح اصلی به خاطر نو شدن و نوروز و رنگ بهار از سبز استفاده شده است.