نگاهی به کمپین تبلیغاتی تولید کننده لوازم خانگی با هدف بازآفرینی برند / اگر روی حرفش بماند...

بازار حوزه لوازم خانگی در ماه‌های اخیر، رنگ و بویی تازه به خود گرفته است. دیگر مانند قبل شاهد طراحی‌های تکراری و بی‌هدف نیستیم. به نظر می‌رسد این بخش از بازار نیز به حوزه برندینگ و تبلیغات علاقه‌مند شده‌اند و سعی دارند با مشتریان خود ارتباط بهتری برقرار کنند. در این راستا چند وقت قبل شاهد تبلیغات محیطی گسترده یکی از شرکت‌های بزرگ در این حوزه بودیم. تبلیغات پرهزینه‌ای که بسیاری از بخش‌های آن به یک شرکت تبلیغاتی بین‌المللی سپرده شده بود. این روزها هم تبلیغات شرکت لوازم خانگی اسنوا در رسانه‌های محیطی خودنمایی می‌کند؛ تبلیغاتی که به تازگی برای معرفی لوگو و تگ‌لاین جدید این شرکت برنامه‌ریزی شده است.

این شرکت نیز مانند بسیاری از شرکت‌ها از شیوه کدگذاری و رمزگشایی برای تبلیغات خود استفاده کرده است. در سری اول آگهی‌های این شرکت دو کودک به همراه لوگوی جدید به نمایش درآمده بودند. نکته جالب طرح تبلیغاتی اسنوا این است که طرح بک‌گراند آگهی‌ای که در سایت این شرکت اکران شده، با طرح بک‌گراند تبلیغات محیطی آن متفاوت است. همچنین به نظر می‌رسد کمپین جدید اسنوا 360 درجه باشد، چون علاوه بر تبلیغات محیطی شاهد پخش تیزر تلویزیونی نیز از این شرکت بوده‌ایم. به همراه علیرضا رمضانی، کارشناس ارشد تبلیغات و مشاور برند به بررسی ابعاد مختلف این کمپین پرداخته‌ایم.

معیارهایی که به طراحی برند اعتبار می‌بخشد

علیرضا رمضانی درباره حرکت جدید اسنوا به «فرصت امروز» می‌گوید: مهم‌ترین تغییر در کسب‌و‌کارهای امروز، تغییر از مالکیت به شراکت و از وظایف فردی به همکاری و تشریک مساعی است؛ موضوعی که به‌نظر می‌رسد اسنوا در حرکت جدیدی که در حال پی‌ریزی آن است، به دنبال ایجاد این حس و پر رنگ کردن آن به‌عنوان یک آرمان سازمانی است. پیش از آنکه به طور مستقیم به نحوه اجرایی این پروژه بپردازیم، مرور برخی اصول در طراحی موفق یک برند، خالی از فایده نیست. برخی معیارهای کاربردی که به طراحی برند اعتبار می‌بخشند و در موفقیت آن موثرند عبارتند از: تمایز، رابطه، قابلیت به‌خاطرآوری، عمق.

معیار تمایز باعث می‌شود که حرکت و پیام یک برند در میان حرکت و پیام رقبای آن برند مجزا و برجسته شود. اگر این برجستگی و تمایز اتفاق نیفتد به این معناست که برند در این زمینه خوب عمل نکرده است و پیش از ادامه راه نیاز به بازنگری اساسی در نحوه عملکرد خود دارد. تمایز اغلب مستلزم جسارت، نوآوری، ایجاد شگفتی و البته شفافیت از سوی صاحب برند است. مربوط بودن (Relevance) به مفهوم متناسب بودن یک برند با نیازهای احساسی و کارکردی بازار هدفش است.

صاحبان یک برند باید به این نکته توجه داشته باشند که آنها فقط می‌توانند پای در جاده ارتباط بگذارند، چرا که در نهایت این مشتری است که مربوط بودن یک برند با نیاز و احساسش را تعیین می‌کند. به بیان دیگر برند زمانی مرتبط است که مشتریان وجود این ارتباط را درک کنند؛ نکته‌ای که با توجه به حرکت جدید اسنوا وعده تحقق این مطلب به بخش ارائه خدمات پس از فروش آن موکول شده است.

تاریخچه کسب‌و‌کار مملو از برندهایی است که مالکان آنها فکر می‌کنند با مصرف‌کنندگان خود ارتباط دارند اما در واقع نداشتند. در مورد فاکتور قابلیت به خاطر‌آوری باید بگویم: به خاطرآوری، ویژگی‌ای است که باعث می‌شود افراد، برند یا پیام برند را وقتی که به آن نیاز دارند به خاطر آورند. این آزمون، آزمون ساده‌ای نیست، زیرا خود را در بلند‌مدت نشان می‌دهد و رابطه مستقیم با حافظه مخاطب دارد. اما این آزمون اغلب می‌تواند حضور محرک‌هایش از قبیل احساس، شگفتی، تمایز و ارتباط را آشکار کند. این شکل از معرفی جدید اسنوا تا چه میزان قابل به خاطر‌آوری است؟! آیا تمامی فاکتورهای احساس، شگفتی، تمایز و ارتباط را داراست؟ آیا این فاکتورها - با فرض شکل‌گیری نسبی شکل احساس آن در مرحله نخست - تا زمانی که مخاطب به آن نیاز دارد دوام پیدا می‌کند؟ 

رمضانی در ادامه درباره فاکتور عمق می‌گوید: این ویژگی بیانگر توانایی ارتباط برند با مخاطبان خود در سطوح مختلف است. مردم، حتی آنهایی که از برندهای مشابه استفاده می‌کنند، با ایده‌ها به روش‌های متفاوتی ارتباط برقرار می‌کنند. بعضی به سمت اطلاعات، عده‌ای به سوی سبک و برخی هم به سوی احساس کشیده می‌شوند. در مورد گروه محصولات اسنوا کدام یک از حالات فوق اتفاق می‌افتد؟ در عمق برقراری ارتباط یک برند با مخاطبان سطوح بسیاری وجود دارد و تنها برند‌هایی می‌توانند در سطوح مختلف موفق عمل کنند که شناخت صحیحی از تمامی این سطوح و روش‌های ارتباطی با آنها داشته باشند. آیا صرفا با ایجاد یک حس خوب راه را طی کرده‌ایم؟!

برند ایرانی با لوگوی غیر‌ایرانی 

این کارشناس درباره لوگوی جدید این شرکت می‌گوید: تغییر در نشانه، همیشه نشانه‌ای از نگرش تازه در بخشی از شرکت و نام تجاری آن است. این شرکت عنوان کرده که لوگوی جدید اسنوا دارای حرکت، تعادل و پویایی است و در عین حال نشانی از اسنوا به‌عنوان برندی ملی در عرصه لوازم خانگی این سازمان دارد. در خصوص سه عامل حرکت، تعادل و پویایی تعابیر مختلف است و صرف هرگونه گردش و انحنا درون نشان یک سازمان، نمی‌تواند آن سازمان را پویا نشان دهد. از ویژگی‌های یک سازمان پویا این است که ضمن حرکت رو‌به‌جلو می‌بایست نیم نگاهی نیز به یکپارچگی پیام‌هایی که قرار است به مخاطبان مخابره کند داشته باشد. از یک سو مدیر بازاریابی و تبلیغات اسنوا نشان جدید آن را نشانی با پیام «حرکت، تعادل و پویایی» معرفی می‌کند و از سوی دیگر همین نشان در پایگاه اطلاع‌رسانی رسمی اسنوا این گونه معرفی شده است: لوگو و نشان اسنوا یادآور آرامش خاطر و آزادی کامل در انتخاب برای مشتریان گرامی است.

روی چه دوستی‌هایی باید حساب شود 

رمضانی در بررسی شعار تبلیغاتی اسنوا می‌گوید: فارغ از درست یا غلط بودن شکل دستوری این عبارت، به جایگاه بیان این ادعا باید توجه شود. اگر فرآیند فروش را مانند یک سفر تصور کنید، به این شکل خواهد بود: در ابتدا با شخصی به‌صورت تصادفی برخورد می‌کنید. آن شخص به شما لبخند می‌زند و ازین به بعد شما می‌توانید روی آن حساب کنید. این شعار بیانگر این جمله می‌شود که روی این دوستی‌ها می‌شود حساب کرد، روی ما حساب کنید. اینجاست که این سوال در ذهن ایجاد می‌شود؛ روی چه دوستی‌هایی می‌شود حساب کرد؟ دوستی‌ای که یک طرف به خاطر طرف دیگر از خواسته‌هایش می‌گذرد، برای مثال در تیزری که از این شرکت پخش شده، پسری سیب خود را به کودکی که به او نگاه می‌کند، می‌دهد. این حس به خودی خود خوب و مثبت است ولی این گذشت یا محبت قرار است چگونه در خریدوفروش محصولات اسنوا اتفاق بیفتد؟

به گفته مدیر بازاریابی و تبلیغات این برند که در سایت این شرکت منتشر شده، «قرار است در بخش خدمات پس از فروش اتفاقات ویژه‌ای محقق شود.» آیا قرار است با وعده خدمات پس از فروش، فروش انجام شود؟ این به آن معناست که ما در خدمات پس از فروش‌مان به طور ویژه‌ای کار کردیم. حال این موضوع یک سوال ایجاد می‌کند، آیا صرفا با بیان این ادعا، اعتماد لازم برای متقاعد کردن مخاطب و ترغیب آن به خرید شکل می‌گیرد؟ سوالاتی که اسنوا باید در مواجهه با مشتریان پاسخگو باشد.

طرح‌های تبلیغاتی متفاوت در رسانه‌های مختلف 

طرح آگهی این شرکت با پس زمینه‌های متفاوت در فضاهای مختلف منتشر شده است. برای مثال در سایت این شرکت تصویر کودکان با بک‌گراند بهاری نشان داده شده، در حالی که در تبلیغات محیطی بک‌گراند کودکان سفید است. رمضانی درباره هر مورد طراحی با بک‌گراد بهاری می‌گوید: با نگاهی ساده به طرح آگهی که در آن پس زمینه بهاری استفاده شده، این طرح پیش از اینکه مهربانی و همدلی مورد نظر برند را به مخاطب منتقل کند، چند سوال در ذهن بیننده شکل گیرد: چرا سه کودک در هوایی بهاری (بک‌گراند طرح) با کلاه و شال‌گردن شاد و خندانند؟ 
این کارشناس درباره شیوه به کار رفته در تبلیغات این شرکت می‌افزاید: چنانچه این تبلیغات قرار است به‌صورت کدگذاری شده ارائه شود، بهتر نبود نام برند تا پایان این فاز از پروسه ری‌برندینگ، فاش نشود تا این ابهام در ذهن مخاطب اندکی باقی بما‌ند؟ به نظر استفاده از این شیوه به تثبیت نام برند در ذهن مخاطب کمک شایانی می‌کرد.

نگه داشتن 2 کاراکتر به‌عنوان سفیر برند 

در تبلیغات تلویزیونی اسنوا، دو کودکی که از تصویر آنها در تبلیغات محیطی استفاده شده، سوار اتوبوسی می‌شوند. در این آگهی، یکی از دوپسربچه سیب خود را به نشان دوستی و محبت به کودکی که در آغوش پدرش نشسته می‌دهد؛ تصویری که در آگهی‌های محیطی اسنوا نیز مشاهده می‌شود. رمضانی درباره تبلیغات تلویزیونی این شرکت می‌گوید: در تبلیغات تلویزیونی این برند، دو کودک بزرگ‌تر در فضایی دیگر (اتوبوس) با این کودک ملاقات می‌کنند. تکرار این مواجهه با همان شکل یکسان (نوع پوشش) و همان اتفاق (دادن سیب به کودک سوم) ولی این بار در فضایی دیگر حامل چه پیام مثبتی می‌تواند باشد؟ تکرار این دو کودک به‌عنوان دو کاراکتر اصلی می‌توانست در فضا و موقعیتی دیگر و در کنار افرادی جدید شکل بگیرد تا به نوعی این دو کودک را سفیر برند جدید اسنوا معرفی کند. 

این تیزر در کل برای ترویج و اشاعه فرهنگ مهر و محبت بین افراد جامعه و ایجاد یک حس خوب به‌عنوان یک پیام اجتماعی ممکن است تا حدودی خوب عمل کرده باشد، مشروط بر اینکه در همان ابتدای راه ادعایی تحت عنوان «روی ما حساب کنید» را در پی نداشته باشد. 

متاسفانه به‌رغم حس نسبتا خوبی که در حال و هوای ری‌برندینگ این روزهای اسنوا دیده می‌شود، به دلایل مختلف ممکن است این برند نتواند در ادامه به کاراکتر دو کودک وفادار بماند و دور از انتظار نیست که در آینده‌ای نه چندان دور، با ورود کاراکترهای مختلف و تعدد موضوعات گوناگون، ابهامات موجود در این تبلیغات بیش از اینکه در ذهن مخاطب ایجاد سوال و جذابیت کند دامن‌گیر خود برند شود.