نگاهی به آگهی محیطی بیمه رازی/ المان‌ های سنتی و تبلیغات مدرن

به نظر ‌می‌رسد طراحان تبلیغاتی این روزها بیشتر ترجیح می‌دهند به سراغ طرح‌ها و المان‌های ایرانی و سنتی بروند؛ المان‌هایی که مخاطب ایرانی راحت‌تر و بهتر آنها را درک می‌کنند. مخاطب ایرانی هرچقدر هم از سنت‌های خود دور شود باز با دیدن یک طرح ایرانی به وجد می‌آید و از آن استقبال می‌کند اما مطمئنا نمی‌توان همه‌جا و برای همه محصولات از این المان‌ها استفاده کرد. مانند همه‌موارد این موضوع نیز در تبلیغات، اصول و قاعده خاص خود را دارد. به تازگی طرحی با المان موتیف بز ایرانی که سمبل امسال نیز هست، در رسانه‌های محیطی اکران شده است.

این طرح مربوط به بیمه رازی است. بیمه رازی قبل از این تبلیغات پرسروصدایی را اجرا کرده بود و به نظر این بار آهسته‌تر از قبل می‌خواست پیام نوروزی خود را به مخاطب برساند. به منظور بررسی این تک آگهی نوروزی به سراغ نیلوفر رخشان‌فر، طراح ارشد گرافیک و مشاور هنری آگهی نوروزی بیمه رازی و علی لطفی، کارشناس تبلیغات و محسن جاوید، مدرس و کارشناس ارشد گرافیک رفته‌ایم.

موتیف بز؛ سمبل سال ۱۳۹۴

نیلوفر رخشان‌فر، طراح ارشد گرافیک و مشاور هنری آگهی نوروزی بیمه رازی درباره روند شکل‌گیری ایده این آگهی به «فرصت امروز» می‌گوید: به دنبال سفارش بیمه رازی جهت کمپین نوروزی و تاکید این برند بر خاص و متفاوت بودن طرح؛ در فرصت یک‌ماهه‌ای که داشتیم به دنبال کانسپتی بودیم که در عین متفاوت بودن برای اکثر افراد جامعه آشنا و دلنشین باشد. بنا به درخواست مشتری مبنی بر سادگی، زیبایی و بهاری بودن، تصمیم بر این شد طراحی کمپین نوروزی بیمه رازی چه از نظر ساختار طراحی و چه از نظر شعار مکمل آن، مستقل از طرح‌های پیشین این برند، ایده‌پردازی و اجرا شود. همچنین تلاش شد به کانسپتی کاملاً بکر، متناسب با بهار و متفاوت از طرح‌های متداول نوروزی که هر ساله در سطح شهر شاهد آن هستیم پرداخته شود. 

به پیشنهاد استاد ابراهیم حقیقی، موتیف بز که سمبل سال ۱۳۹۴ است برای این طرح مناسب به نظر رسید. همان‌طور که می‌دانید این موتیف به دلیل توجه ایرانیان از گذشته تا به امروز بسیار مورد توجه بوده و در بسیاری از سفالینه‌ها، گلیم، گبه، آثار فلزی و ... به اشکال مختلف مورد استفاده قرار گرفته است.

در مرحله نخست، آرشیو بزرگی از موتیف بز در آثار مختلف، جمع‌آوری و مورد بررسی قرار گرفت. برای نتیجه مناسب تصمیم به برگزاری جلسه فکوس‌گروپ از اقشار مختلف جامعه گرفته شد. با توجه به نتایج به‌دست آمده از این جلسات در نهایت به بافتی سنتی با رنگ‌های زنده و بهاری رسیدیم که برای اکثر افراد آشنا بوده و حس لطیفی را به آنان القا می‌کرد. رخشان‌فر در پاسخ به این سوال که بین طرح آگهی و استراتژی بیمه رازی چگونه ارتباط برقرار کردید، می‌گوید: به نظر من بسته به کانسپت، می‌توان استراتژی کمپین را در مقاطع خاص تغییر داد. نوروز موضوعی متفاوت بود که به ما این امکان را می‌داد تا فضایی متفاوت را ارائه دهیم. تلفیق منطقی از فضای متفاوت با لوگوی بیمه رازی به همراه رنگ و اجرای مناسب، در نهایت تصویری یکدست و قابل فهم را به‌وجود آورد که بسیار مورد توجه مشتری قرار گرفت. در مورد شعار باید بگویم که به نظر من درست است که از صنایع ادبی متفاوت، آن هم به جهت کانسپت کمپین استفاده شده اما در نهایت این شعار، همراستا با کمپین‌های گذشته بیمه رازی است. در مورد بازخورد اجتماعی، به‌ظاهر نسبت به بقیه کارهای نوروزی تاثیرگذارتر بوده و مردم طرح آن را دوست داشتند. بیمه رازی هم بسیار از این طرح رضایت داشت اما برای دریافت بازخورد‌های فروش، نیاز به زمان بیشتری داریم.

بازآفرینی یک طرح سنتی در آگهی نوروزی

محسن‌ جاوید، مدرس و کارشناس تبلیغات درباره طرح نوروزی بیمه رازی می‌گوید: این طرح از چند جهت دارای نقاط مثبت و از جهاتی دارای نقاط قابل تامل است. از این نظر که با بازآفرینی یک طرح سنتی از بافت یک گبه، خواسته به یک طرح تبلیغاتی خلاقانه دست پیدا کند، حرکت جالبی به نظر می‌آید. به‌ویژه آنکه در پیاده‌سازی کار از رنگ آبی چشمگیری بهره گرفته شده که در جلب توجه افراد می‌تواند نقش خوبی داشته باشد. رنگ مکمل نارنجی برای طرح بُز، نشست منطقی در کنار رنگ آبی پیدا کرده، همچنین استفاده از طرح بُز در کار با توجه به اینکه سال 94 سال بُز است ایده خوبی است که البته از علامت تیک که بخش اصلی آرم بیمه رازی است به خوبی به‌عنوان شاخ بُز استفاده شده است اما به نظر می‌رسد طرح خیلی گویای تبلیغی که به مناسبت عید نوروز تهیه شده باشد نیست و حال و هوای عید را ندارد. طرح آنچنان‌که باید جذابیت یک تبلیغ میخکوب‌کننده را ندارد و شاید می‌شد اجرای کار با رعایت چند نکته ساده با شکل و شمایل متفاوت‌تر و بیننده پسندتری ارائه شود. به نظرم طرح هیچ ارتباط گویا و مستقیمی با بیمه ندارد و اگر بیننده سریع از جلوی طرح عبور کند (که اغلب در اتوبان‌ها همین‌گونه است) و به نوشته و متن طرح توجه نکند نه برداشتی از بیمه و نه برداشتی از طرح مربوط به عید نوروز از تبلیغ خواهد داشت.

طرح هیچ القایی از امنیتی که حاصل و نتیجه فعالیت‌های بیمه برای افراد است به بیننده ندارد و به‌جز در مواقعی که بیننده کامل متوجه بُز روی طرح شود و متذکر این امر باشد که سال 94 سال بُز است هم هیچ ارتباطی بین طرح و نوروز نمی‌تواند برقرار کند. قاعدتا تبلیغی که برای بیمه طراحی می‌شود باید یا به دنبال معرفی خدمات بیمه یا در حالت کلی به دنبال ایجاد حس امنیت توأم با داشتن بیمه برای مخاطب باشد. البته به نظر می‌رسد هدف از این تبلیغ صرفا بحث برندینگ برای بیمه رازی بوده باشد که‌ ای کاش نوع اجرا می‌توانست بین فضا و نام و لوگوی بیمه رازی ارتباط مناسب‌تری برقرار کند.

شعاری برگرفته از غزل حافظ

این کارشناس درباره شعار تبلیغاتی این آگهی می‌گوید: شعار این تبلیغ برگرفته از مصرع بیت اول یکی از غزلیات مشهور حافظ است که این شعر برای اهل شعر و ادب کاملا شناخته شده است. همیشه اشعار حافظ و سعدی و مولوی برای ایرانیان علاوه بر ظرافت و زیبایی حاوی نکات دلنشین و قابل توجهی است. لذا زمانی که در تبلیغات از اشعار حافظ استفاده می‌شود نظر مخاطب را به خود جلب می‌کند. حال می‌بینیم در این تبلیغ عبارت «نو بهار است در آن کوش که خوشدل باشی» را به شکل «نو بهار است در آن کوش که رازی باشی» آمده است که تغییر ایجاد شده در شعر برای مخاطب جالب خواهد بود.

مخصوصا زمانی که می‌بیند به جای «راضی» نوشته است «رازی»، اول تصور می‌کند غلط املایی است اما به سرعت متوجه می‌شود این جابه‌جایی عمدی بوده و منظور، بیمه رازی است و می‌خواهد به مخاطب برساند که با بیمه رازی می‌تواند خوشدلی حذف شده از عبارت اصلی شعر را به دست آورد و سالی ایمن و خوش را پیش‌رو داشته باشد. استفاده از اشعار و عبارت‌های ضرب‌المثل‌گونه و معمول بین مردم در بسیاری از جاها در تبلیغات توانسته با مخاطبان ارتباط خوب و صمیمی برقرار کند، زیرا مردم اغلب به این عبارات اعتماد داشته و صحت آنها را پذیرفته‌اند، اگرچه باید توجه داشت عدم تناسب موضوع تبلیغ با عبارت مورد استفاده می‌تواند نتیجه عکس داشته باشد و مخاطب را از هدف تبلیغ دور کند.

اجرای خوبی که با استراتژی همخوانی ندارد

علی لطفی، کارشناس تبلیغات و بازاریابی درباره آگهی نوروزی بیمه رازی به «فرصت امروز» می‌گوید: به نظرم آگهی محیطی بیمه رازی از لحاظ اجرا بسیار خوب است ولی از لحاظ همخوانی با استراتژی بیمه رازی جای بررسی زیادی دارد. طراح این آگهی به سراغ گبه، یکی از محصولات سنتی ایرانی رفته و سعی کرده از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار کند، این درحالی است که باید این موضوع را درنظر می‌گرفت که این محصول سنتی چه ربطی با استراتژی بیمه دارد و مخاطبان خاص این شرکت چگونه می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. به نظرم اگر این آگهی برای شرکت‌های تولیدکننده حوزه فرش، پارچه و لباس اجرا می‌شد، مطمئنا بازخورد بهتری را می‌توانست به‌دست بیاورد.

به هرحال شرکت‌ها به دلایل مختلفی شروع به تبلیغ می‌کنند و برای این تبلیغات بودجه مشخصی را درنظر می‌گیرند. برخی آنقدر تبلیغ می‌کنند که به اهداف بازاریابی خود برسند؛ مانند بسیاری از برندهای ایرانی که زنجیره‌وار روزانه تبلیغات گسترده‌ای از رسانه‌های مختلف را منتشر می‌کنند. برخی برندها تبلیغ می‌کنند که مشتریان را وفادار کنند یعنی از طریق یادآوری برند در ذهن مشتریان اقدام به این کار می‌کنند. برخی به خاطر اینکه از رقبای بازار عقب نمانند اقدام به تبلیغات می‌کنند که به نظرم آگهی بیمه رازی جزو این گروه قرار می‌گیرد. به هرحال باید بگویم بیمه رازی با این طرح نمی‌تواند مخاطبان خود را وفادار کند، چون عملا برند را در ذهن آنها یادآوری نمی‌کند.

تبلیغات، جدا از بازاریابی نیست

این کارشناس می‌گوید: شرکت‌ها باید درنظر بگیرند که تبلیغات، جدا از بازاریابی نیست و باید اهداف بازاریابی شرکت را به مخاطبان منتقل کند درحالی‌که این هدف در آگهی محیطی بیمه رازی دیده نمی‌شود و اگر مخاطب لوگوی این بیمه را نبیند به هیچ‌وجه متوجه نمی‌شود مربوط به یک شرکت بیمه است. علی لطفی، کارشناس تبلیغات و بازاریابی در مورد شعار تبلیغاتی این آگهی می‌گوید: این روزها بسیاری از برندها سعی می‌کنند که از اشعار ادبی در اسلوگان و شعارهای تبلیغاتی خود استفاده کنند. شیوه‌ای که شاید مطابق سلیقه بسیاری از مخاطبان ایرانی نباشد، چون معمولا شرکت‌هایی که از این شیوه برای شعار تبلیغاتی استفاده می‌کنند، سعی می‌کنند تغییراتی در آن ایجاد کنند، تغییراتی که معمولاً به مزاج گروه میانسالان خوش نمی‌آید و همین موضوع باعث می‌شود برای مخاطب نامفهوم باشد. برخی گروه‌های مخاطب نسبت به اشعار ادبی متعصب هستند و باید شرکت‌های تبلیغاتی نسبت به این موضوع دقت کنند. شعار تبلیغاتی باید با محصول و سازمانی که برای آن تبلیغ می‌شود، همخوانی داشته باشد. این شعار این مفهوم را به مخاطب نمی‌رساند و به نظر، کپی‌رایترآن یک‌روزه به ایده آن رسیده است؛ اتفاقی که به کرات در شرکت تبلیغاتی به وقوع می‌پیوندد.

به نظر کپی‌رایتر فقط خواسته روی اسم رازی متمرکز شود و شعری را بیابد که نام رازی در آن برجسته باشد. در این زمینه برخی شرکت‌ها و کسب‌وکارها شعار‌های خوبی استفاده کرده‌اند. به یاد دارم چندوقت پیش به کفش‌فروشی رفته بودم و شعار آن مغازه این بود؛ پا در کفش ما بکنید. این مغازه کوچک از یک ضرب‌المثل قدیمی در شعار خود به خوبی استفاده کرده بود. در مجموع به نظر طراحان باید علاوه برتمرکز روی اجرای خوب، به استراتژی و اهداف بازاریابی برند نیز توجه کنند تا بتوانند به اهداف درستی در این باره برسند.