اسپانسر شدن یا نشدن

وقتی واژه اسپانسری را در دیکشنری جست‌وجو می‌کنیم به مفاهیمی از قبیل حمایت، سرمایه‌گذاری، تامین بودجه، همکاری، ترویج و نگهبانی و حتی شجاعت می‌رسیم! شاید از تمامی مفاهیم بالا آنچه در برنامه‌های اسپانسری ما بیشتر نمود پیدا کرده نه حتی سرمایه‌گذاری، که تامین بودجه است! وقتی می‌خواهیم برنامه‌ای را اجرا کنیم و درست زمانی که به مشکل مالی بر‌می‌خوریم به فکر گرفتن اسپانسر می‌افتیم و همه آنچه به‌رغم تمام محسنات و منافعی که برنامه‌های اسپانسری برای کسب‌و‌کارها دارد این قبیل برنامه‌ها را در ایران کم‌رونق کرده است،

شاید همین رویکرد منفعت‌طلبی یک‌طرفه باشد و البته درد کهنه همیشگی که در تعریف، درک و اجرای کار تیمی مسئله داریم. از برنامه‌ریزی‌های اولیه و تقسیم وظایف گرفته تا تقسیم سود و منافع که می‌توانیم درست انجامش دهیم.مدام واژه، نام و عبارت عوض می‌کنیم، از اسپانسر به حامی مالی و معنوی و همراه اما رویکردمان همان است که بود! از آن طرف کسب‌و‌کارها میلیون‌ها تومان هزینه می‌کنند برای بیلبورد، تیزر تلویزیونی و حتی آگهی رادیویی به امید آنکه دیده شوند، شنیده شوند و شاید پسندیده شوند و بعضا برای سرمایه‌گذاری یا حتی تامین بودجه‌ای با چنددهم هزینه به‌منظور حضور در برنامه‌ای خاص در کنار مخاطبان مشخص، تمایلی ندارند.

این مسیر دو‌طرفه دلچسبی که می‌تواند به نام هر دو سوی بازی و به کام‌ هر دو طرف باشد خیلی کم شکل می‌گیرد و کمتر برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری می‌شود. به‌طور مشخص در زمان تدوین برنامه‌های تبلیغاتی هر کسب‌و‌کار در ابزارهای ارتباطی، مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی و اسپانسری باید تعریف شود، بعضا هم این مشارکت‌ها تعریف می‌شود اما در زمان اجرا، به جای استفاده از ابزار و امکانات برنامه‌ای تدوین شده و برنامه‌ریزی شده، روحیه فردگرایی از سطح مشاوران و مدیران به سیستم تزریق شده و به ناگاه تصمیم می‌گیریم خودمان برنامه‌ای را اجرا و به نام خودمان اطلاع‌رسانی کنیم! در‌حالی‌که بسیاری از اوقات وقتی به دلیل مشارکت و شجاعت در برنامه‌ها و رویدادهایی که در بعضی اوقات به‌ظاهر هم به نوع فعالیت ما ارتباطی ندارد، دیده می‌شویم، به یاد ماندنی‌تر، جذاب‌تر و خواستنی‌تر خواهیم بود! 

ماهیت اسپانسری به تعریف من نگهبانی از نام و تصویر برندهاست در مقابله با برداشت‌های منفی از تبلیغات مستقیم و در مواجهه با استراتژی‌های تمرکز بر فروش. حضور هدف‌گذاری شده و برنامه‌ریزی شده در برنامه‌هایی که مجری مستقیم آن نام و گروه دیگری است در فضایی بدون فشار مستقیم بر مخاطب، چهره‌ای دلخواه از برند تصویر می‌کند.  مخاطب می‌تواند در آسودگی به جزییات حضور برند و آنچه می‌کند و می‌گوید (در قالب برنامه‌ها و اتفاقاتی که در جریان برنامه می‌افتد) دقت کند و تصویری مناسب و خواستنی در ذهن خود ایجاد کند.

از آنسو فرآیند جذب اسپانسر باید با مطالعاتی دقیق در بخش‌های مخاطب‌شناسی، تعیین منافع مشترک برنامه و شناسایی قابلیت‌های مشارکت به‌منظور توسعه برنامه‌های تبلیغاتی و سودرسانی به اسپانسر باشد. قطعا و مسلما و با اصرار بدون هیچ شکی، درج لوگوی یک سازمان از ابتدای ورود به رویدادی مشخص، در تمام دیوارها، روی سن و حتی تاتو کردن آن روی صورت مخاطب هم هیچ سودی به آن نام نمی‌رساند. نه در ذهن می‌ماند و نه تصویر ایجاد می‌کند و نه حتی پیامی را منتقل می‌کند!

یک برنامه اسپانسری زمانی می‌تواند برای یک برند فارغ از میزان سرمایه‌گذاری که انجام داده کار کند که هم برای صاحب برنامه، هم اسپانسر و مهم‌تر از همه برای مخاطب معلوم باشد که این نام وسط این برنامه چه می‌کند و چه می‌خواهد بگوید! یک برنامه خوب اسپانسری چنددهم هزینه‌های تبلیغات محیطی، تلویزیونی و کل رسانه‌های برخط، بودجه نیاز دارد و اگر و فقط اگر خوب و درست هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی و با دقت به جزییات اجرا شود، آنچنان برندها و از آن بهتر مخاطبان آنها را خوشحال می‌کند که یکی باید چراغ اسپانسری را در ذهن مدیران ارشد خاموش کند!

* مشاور تبلیغات و برندسازی