تبلیغات اتوبوسی زیر ذره بین «فرصت امروز» / اتوبوس‌های دل‌ ربا

در سال 90 بود که تبلیغات روی بدنه اتوبوس‌ها به بخش‌خصوصی واگذار شد. قبل از این شرکت‌ها باید به سراغ شرکت واحد اتوبوسرانی می‌رفتند و از این ارگان تقاضای اکران آگهی‌های‌شان روی این بیلبورد متحرک می‌کردند. معمولا شرکت‌های متقاضی بعد از تعیین مسیر و تعداد اتوبوس‌ها، طرح تبلیغاتی خود را به‌طور آزمایشی روی بدنه چند اتوبوس نصب و بعد از دریافت بازخورد از طرف مشتریان، اقدام به نصب و چسباندن مابقی طرح‌های خود روی بدنه اتوبوس‌ها می‌کنند.

البته کار چسباندن آگهی نیز روی بدنه اتوبوس کار هرکسی نیست و باید فردی متخصص این کار را انجام دهد تا استیکر تبلیغاتی به درستی روی بدنه چسبانده شود و کاملا فرورفتگی‌ و برجستگی‌های بدنه اتوبوس را بپوشاند. ورود اتوبوس‌ها به عرصه رسانه‌های تبلیغاتی تحولی بود که بسیاری از کارشناسان حوزه تبلیغات را به اجرای طرح‌های گرافیکی خلاق برای آگهی‌ها واداشت. این رسانه مانند رسانه‌های دیگر نبود و امکان داشت طرح تبلیغاتی را در یک روز میلیون‌ها مخاطب از گروه‌ها و سلایق مختلف از نظر بگذرانند.

البته فقط اتوبوس‌ها نبودند که وارد رسانه‌های محیطی شهری شدند، مدتی نیز شرکت تاکسیرانی می‌خواست تابلویی روی تاکسی‌های گردشی در سطح شهر نصب و از آن طریق کسب‌درآمدی کرده و آن تابلوها را به شرکت‌های تبلیغاتی واگذار کند. این شیوه‌ای بود که بسیاری از کشور‌های جهان آن را اجرا کردند و طرح‌های تبلیغاتی جالبی نیز در این راستا وجود دارند. حال اینکه شرکت تاکسیرانی نتوانست این طرح را به خوبی اجرا کند یا اینکه مورد استقبال رانندگان تاکسی قرار نگرفت، بماند. به هر حال این اقدام با مشکلاتی روبه‌رو شد و بعد از مدت کوتاهی این طرح به‌طورکلی جمع شد اما اتوبوس‌ها همچنان به‌عنوان رسانه‌ای قوی به حیات خود در عرصه رسانه‌ای تبلیغاتی ادامه دادند. اتوبوس‌ها از قابلیت‌های بالایی برای تبلیغات برخوردار هستند و به خاطر هزینه پایین‌تر به نسبت مابقی رسانه‌های محیطی مورد توجه اکثر شرکت‌های تبلیغاتی قرار گرفته‌اند.

به همین دلیل شاید این رسانه‌ یکی از بهترین رسانه‌ها برای تبلیغات در جهت اطلاع‌رسانی باشد چون به خاطر گردشی بودن آنها به سرعت تمامی مشتریان از اتفاقات جدید شرکت تبلیغ‌کننده مطلع می‌شوند. به همین دلیل اکثر شرکت‌ها زمانی که می‌خواهند محصول یا برند جدیدی را به بازار معرفی کنند، به سراغ این رسانه قوی می‌روند.

مخاطبی عام برای رسانه‌ای گردان

مخاطب‌شناسی در تبلیغات همیشه از حیاتی‌ترین اجزای طراحی یک کمپین موفق است. در واقع کارشناسان تبلیغاتی برای شروع طراحی یک کمپین به سراغ این نکته می‌روند که چه گروهی از مخاطبان قرار است پیام تبلیغاتی آنها را دریافت کنند. به نظر اکثر کارشناسان، خانواده‌ها به‌خصوص مادران گروه هدف اصلی این رسانه تبلیغاتی متحرک هستند. شاید به همین دلیل باشد که بسیاری از شرکت‌های مواد‌غذایی و شوینده به سراغ بدنه اتوبوس‌ها می‌روند. به نظر می‌رسد این سبک تبلیغاتی روی افزایش فروش آنها نیز بی‌تاثیر نیست، این موضوع را برخی از آنها تایید کرده‌اند. پس رنگین‌کردن آگهی‌ها و اجرای خلاقانه آنها بر جذب این گروه مخاطب تاثیرگذار خواهد بود. به هرحال شرکت‌ها باید درنظر بگیرند که این رسانه‌ به خاطر متحرک بودنش فضای محیطی را اشغال نمی‌کند و همین موضوع فرصت و زمانی کافی برای دیده شدن به طرح تبلیغاتی آنها خواهد داد.

البته باید گفت تبلیغات اتوبوسی مختص بدنه آن نیست و شرکت‌ها به‌راحتی می‌توانند به سراغ دستگیره‌ها و صندلی‌های آن نیز بروند؛ اتفاقی که کمتر در کشور ما رخ داده است و شرکت‌ها بیشتر به سراغ بدنه می‌روند تا بخش‌های دیگر اتوبوس. درحالی‌که صندلی‌ها می‌توانند به‌عنوان جز‌یی از رسانه تبلیغاتی به آنها کمک کنند. صندلی‌ها برای تبلیغات گروه‌های غیرانتفاعی و فعالان حوزه‌های محیط‌زیست و... نقش مهم‌تری را می‌توانند ایفا کنند. از نمونه‌های این موضوع در خارج از کشور بسیار دیده شده ‌است. حال شرکت‌های داخلی با بهره‌برداری از این طرح‌ها می‌توانند آگهی‌های جالبی را اجرا کنند. به‌خصوص با گرم شدن هوا و بحث کم آبی، جالب می‌شود که سازمان محیط‌زیست و سازمان آب و فاضلاب به جای هزینه‌های زیاد تبلیغات محیطی به سراغ دستگیره‌ها و صندلی‌ها بروند چون مسافران این رسانه‌ عام‌ترند و از این طریق پیام‌های آنها مانند وایبر و اس‌ام اس به‌راحتی منتقل می‌شوند. امکان دارد تبلیغات دهان به دهان، پیامد این سبک تبلیغاتی باشد و آن وقت است که این سازمان‌ها به‌راحتی توانسته‌اند به اهداف خود برسند.

البته نکته مهم دیگری که در این میان مطرح است اینکه این رسانه به خاطر نوع مخاطبان هدف خود برای شرکت‌هایی که تولیدکننده محصولات لوکس هستند، نمی‌تواند کارایی داشته باشد و چنین شرکت‌هایی به خاطر قیمت محصولات خود بهتر است سراغ این رسانه محیطی نروند چون با این کار اثربخشی تبلیغات خود را کاهش خواهند داد.

مراقب بدنه اتوبوس‌ها باشید!

هر رسانه تبلیغاتی اگر مزایایی داشته باشد، مطمئن باشید معایبی نیز در پس خود به همراه خواهد داشت. اتوبوس‌‌ها به خاطر گردشی بودن‌شان، امکان دارد در روزهای بارانی یا حتی غیربارانی بدنه‌شان گل‌آلود و کثیف شود. به‌خصوص در شهر‌های بزرگ که علاوه بر باران، آلودگی‌ هوا نیز هر روز سال، موجب آزار شهروندان است. حال تصور کنید روی بدنه اتوبوسی که کثیف شده، پودر لباس‌شویی یا یک ماکارونی تبلیغ شده باشد، در این مواقع نه‌تنها آگهی‌ تبلیغاتی اثرگذاری ندارد، بلکه باعث دلزدگی مخاطبان نیز می‌شود. اینکه در بشقابی که تن‌ماهی روی آن قرار گرفته، دود کثیفی از آلودگی نشسته باشد، نه‌تنها از لحاظ بصری بلکه از لحاظ حسی نیز از دید مخاطبان جالب نخواهد بود.

این موضوع شاید بیشتر از شرکت‌های غذایی، شرکت‌های شوینده را آزار دهد. چون اکثر آنها در شعارهای تبلیغاتی خود صحبت از تمیزکننده و پاک‌کننده قوی می‌کنند. شوینده‌‌ای که گردی از کثیفی روی آن را پوشانده به‌راحتی نمی‌تواند این پیام را به مخاطبان منتقل کند. شرکت‌های تبلیغاتی باید فکری به حال این موضوع کنند. شاید راحت‌ترین راهکار این باشد که هر روز بدنه این اتوبوس‌ها تمیز شود. علاوه برکثیفی همان‌طور که عنوان شد، چسباندن آگهی‌ها نیز روی بدنه از نکات مهم دیگر این رسانه تبلیغاتی است. اگر به تبلیغات اتوبوسی خارج از کشور دقت کنید، خواهید دید که آگهی‌های آنها قابل لمس هستند و آنقدر واقعی طراحی شده‌اند که هر مخاطبی را شوکه می‌کنند. آنها معمولا خود را به بخشی از بدنه اتوبوس محدود نمی‌کنند و از تمامی فضای آن به‌خوبی بهره‌برداری می‌کنند اما آگهی‌های داخلی اکثر تخت و بی‌روح هستند و فقط چند المان کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند.

آگهی‌هایی که اگر به درستی نصب نشوند جلوه بدی پیدا می‌کنند؛ برای مثال چندی پیش یکی از شرکت‌های اپراتور برای تبلیغات خود از بدنه اتوبوس‌ها استفاده کرده بود. طرح آگهی ساده بود و در آن پسر نوجوانی یک گوشی همراه که نماد سیم کارت هدیه‌ای بود در دست داشت که از این شرکت دریافت کرده بود و تصویر آگهی کل بدنه اتوبوس را پوشانده بود، به‌صورتی که وقتی مسافری پنجره‌ای از اتوبوس را باز می‌کرد سرآن پسر نوجوان از بدنش جدا می‌شد و تصویر آگهی به‌طورکلی به‌هم می‌خورد. وقتی این اتفاق می‌افتاد آگهی نه‌تنها پیامی را به مخاطب نمی‌رساند، بلکه موجب تفریح یا خنده او نیز می‌شد. پس به نظر اگر شرکت‌ها بعد از چسباندن از دور اتوبوس را یک‌بار هم که شده نظاره‌گر شوند، شاید بتوانند به‌راحتی از این اتفاقات جلوگیری کنند.

تبلیغاتی ماندگار در ذهن مشتریان

با اینکه اوضاع رسانه تبلیغات اتوبوسی در داخل کشور روزبه روز بهتر می‌شود، ولی هنوز جای کار زیادی دارد تا به خلاقیتی که از آن انتظار می‌رود، برسد اما این خلاقیت در داخل کشور هنوز از نظرها دور مانده است و شرکت‌های تبلیغاتی نتوانسته‌اند نگاهی متفاوت به این رسانه داشته باشند. همان‌طور که گفته شد چرخ‌ها، شیشه‌ها، سقف و غیره همچنان از نگاه طراحان تبلیغاتی به دور مانده‌اند. این درحالی است که وقتی رسانه‌ای وارد می‌شود کاش علوم و فنون تبلیغاتی آن نیز وارد شود تا شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند از آن بهره‌برداری زیادتری کنند. به هرحال شرکت‌ها باید رنگ خلاقیت را در این رسانه، پررنگ‌تر کنند تا بتوانند مخاطبان بیشتری را جذب کنند وگرنه این رسانه نیز مانند رسانه‌های محیطی دیگر از قابلیت اصلی خود خارج و به جمع مابقی می‌پیوندد. به نظر در این مورد بررسی نمونه‌های خارجی و الهام گرفتن از آن بتواند به طراحان داخلی کمک کند. البته فراموش نکنیم الهام گرفتن به معنای کپی عین به عین نیست و الگوبرداری با کپی‌برداری زمین تا آسمان فرق می‌کند.