نگاهی به آگهی تلویزیونی تولید کننده غذاهای آماده / آگهی پر ریسک برای تغییر نگاه مصرف‌ کننده

در بازار کم‌رقیب، کانسپت تبلیغات بیشتر از همه به سمت فرهنگ‌سازی و تغییر نوع نگاه مصرف‌کنندگان حرکت می‌کند. یکی از بازارهای کم رقیب در ایران، بازار غذاهای آماده است که گروه تولیدی ب‌.آ یکی از معدود فعالان این عرصه، این روزها آگهی‌های تلویزیونی تبلیغاتی را در حال پخش دارد. در تبلیغات غذاهای آماده یکسری فاکتور مشخص وجود دارد که اکثر فعالان این حوزه به سراغش می‌روند. ب‌.آ نیز مانند رقبایش از همین فاکتورها در تبلیغاتش استفاده کرده است.

اینکه این شرکت توانسته از این فاکتورها به درستی برای رساندن پیام به مخاطب استفاده کند یا نه، نیاز به بررسی بیشتری دارد که «فرصت امروز» به همین منظور سراغ ماکان مهرپویا مدیر خلاقیت و کارگردان باسابقه تبلیغات رفته است. مهرپویا در این گفت‌وگو سوالاتی را مطرح کرده که کیوان یوسفی معاون استراتژیک برند ب‌.آ و جعفر پاشایی ایده‌پرداز ارشد کمپین ب‌.آ به آنها پاسخ داده‌اند.

توجه به دو فاکتور عمومی در کمپین ب. آ

ماکان مهرپویا درباره آگهی‌های اخیر شرکت تولیدکننده غذاهای آماده ب‌.آ می‌گوید: در صنعت غذاهای آماده، یکسری فاکتورها و نکته‌های کلیدی وجود دارد که اساس استراتژی اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی این حوزه از آنها تبعیت می‌کند؛ تاکید بر تازه و سالم بودن غذاهای آماده، تغییر نیافتن طعم، عدم استفاده از مواد نگه‌دارنده، آماده شدن سریع و... فاکتورها و نکته‌های کلیدی که به آنها اشاره کردم، به گروه مخاطبان این حوزه از بازار مربوط است. معمولا کسانی که فرصت آشپزی یا تبحری در پخت غذا ندارند سراغ خرید و استفاده از غذاهای آماده می‌روند. اکثر مصرف‌کنندگان غذاهای آماده ذهنیت مثبتی به آنها ندارند و این غذاها را سالم نمی‌دانند. اکثرا می‌گویند دقیقا مشخص نیست که این غذاها با چه نوع مواد اولیه‌‌ای تهیه شده‌اند یا چه زمانی طول کشیده که بسته‌بندی شوند، شاید در این فاصله خاصیت اصلی خود را از دست داده‌ و به ماده‌غذایی غیرسالمی تبدیل شده‌اند. پس طراحان کمپین‌های تبلیغاتی این حوزه با یکسری ویژگی مشترک مخاطبان روبه‌رو هستند و باید براساس آنها استراتژی خود را طراحی و برنامه‌ریزی کنند. براین اساس به نظرم بهترین استراتژی تبلیغاتی در این حوزه طراحی کمپینی در جهت تغییر ذهنیت مصرف‌کنندگان غذاهای آماده است، اتفاقی که چند وقت پیش رقیب شرکت ب.آ در کمپین خود اجرا کرد، در آن کمپین درباره نحوه فریز‌کردن غذاهای آماده به مشتریان توضیحاتی داده شده بود. مخاطب با دیدن آگهی‌های آن کمپین تاحدودی یکی از دغدغه‌های مهمش برطرف می‌شد. این درحالی است که شرکت ب.آ روی دو فاکتور عمومی در استراتژی آگهی‌های خود متمرکز شده است.

مهرپویا می‌گوید: این شرکت در دو آگهی خود دو موضوع، احتیاط و عجله را مطرح کرده است. از آگهی احتیاط ب.آ این‌گونه برداشت می‌شود که می‌خواسته به مخاطبان بگوید که این شرکت در تهیه موادغذایی خود از روغن کمی استفاده کرده‌، این درحالی است که به نظرم مخاطب نمی‌تواند این برداشت را به راحتی از این آگهی داشته باشد، چون در آن نوع نگاه احتیاط مطرح شده، نوع نگاه به سلامتی نیست. اگر بازیگر از میان وسایل نقلیه مختلف، ایمن‌ترین را انتخاب می‌کرد، مخاطب می‌توانست احتیاط مطرح شده را به سلامتی وصل کند ولی احتیاط بازیگر این آگهی بیشتر از نوع ایمنی و بیمه‌ای است تا سلامتی مواد‌غذایی. حتی شاید مخاطب از آگهی این برداشت را کند که باید به محصولات این برند یا این حوزه از موادغذایی با احتیاط بیشتری نزدیک شود. پس به نظرم نباید موضوع احتیاط را شرکت به این شکل به محصولاتش در آگهی مرتبط می‌کرد.

آگهی‌های خوش ساخت با کانسپتی مبهم

مهرپویا درباره آگهی دوم ب.آ با مفهوم عجله می‌گوید: فاکتور عجله در این آگهی در حالی به محصولات شرکت مرتبط شده که همه مخاطبان می‌دانند وقتی زمان کمی برای آشپزی یا عجله دارند، می‌توانند سراغ غذاهای آماده بروند. پس این آگهی نیز دغدغه‌ای از مخاطبان اصلی غذاهای آماده برطرف نکرده است. این مدیرخلاقیت می‌گوید: اخیرا در آمارها آمده که 32 درصد از مردم جهان هنوز نسبت به غذاهای آماده ذهنیت خوبی ندارند. این آمار فاکتور مهمی برای طراحی کمپینی در حوزه غذاهای آماده است که به نظر ب.آ به آن توجهی نکرده است. هنوز در حوزه غذاهای آماده برندهای زیادی فعالیت نمی‌کنند، این موضوع باعث می‌شود که دست برندهای حال حاضر این بازار برای تبلیغات و طراحی کمپین باز‌تر باشد. برندهای این حوزه دیگر نیازی به این ندارند که بدانند برندهای رقیب در تبلیغات چه کرده‌اند که آنها سراغش نروند و بخواهند وجه تمایزی کار نشده ایجاد کنند. پس هنوز دغدغه‌های مخاطبان ب‌.آ با دیدن این آگهی‌ها پا برجاست.

مهرپویا می‌گوید: ب.‌آ در این دو آگهی تلویزیونی ریسک بزرگی کرده، چون تا لحظه آخر از لوگوی خود رونمایی نمی‌کند. درست است که ب‌.آ برند شناخته‌شده‌ای در بازار است و اکثر فروشگاه‌ها محصولات این شرکت را می‌شناسند، ولی این همه ریسک شاید برای برند خطر‌ساز باشد. این ریسک به حدی است که آگهی دوبخشی شده و همین موضوع نیز فهم آن را توسط مخاطب مشکل کرده‌است. در این میان باید بگویم هر دو آگهی از لحاظ ساخت نمره قابل‌قبولی می‌گیرند و مشخص است که برای هر دو زمان زیادی صرف شده، زمانی که در انتها دستاورد خوبی را به ارمغان آورده است اما این دو آگهی خوب؛ کانسپت تبلیغاتی خوبی ندارند. کانسپتی که ب‌.آ را به فروش بیشتر نزدیک کند. در واقع شاید هدف اصلی تبلیغات این است که محصول را بفروشد. پس در همان چندثانیه اول آگهی باید پیامی به مخاطب داد که او را ترغیب به خرید کند، حال آگهی‌های ب.‌آ که 80‌درصد آنها صرف موضوعی دیگر شده‌اند، می‌توانند مخاطبان را به خرید ترغیب کنند؟ این سوال مهمی است که در پاسخ به آن باید بگویم نه! این اتفاق در این آگهی‌ها نیفتاده است. به نظرم شاید ب‌.آ خواسته خودش را با این آگهی‌ها در بازار متمایز نشان دهد. نکته اینجاست وقتی این برند تعداد رقیب کمی در بازار دارد، چرا این روند را طی کرده‌است؟ این برند با این روند تبلیغاتی برای خودش ایجاد رقیب کرده و در ذهن مشتریانش سوال ایجاد کرده که چه تفاوتی با برندهای دیگر بازار دارد. همین موضوعات است که باعث شده روند تبلیغاتی مسیر مناسبی را طی نکند.

این کارگردان باسابقه تبلیغاتی درباره شعار این آگهی‌ها می‌گوید: در حال حاضر، یکی دیگر از شرکت‌ها در شعار تبلیغاتی‌اش دقیقا از واژه «عوض کن» استفاده کرده، در آن آگهی آمده «پودرتو عوض کن» و در آگهی‌های ب‌.آ آمده «تصورتو عوض کن». به نظرم این شباهت اتفاقی است، چون از شکل و شمایل آگهی ب‌.آ پیداست که زودتر از آگهی شرکت تولیدکننده پودر لباسشویی ساخته شده است. با تمام این توصیفات به نظر شعار «عوض کن» برای شرکت تولیدکننده پودر لباسشویی کارسازتر است، چون با انبوهی از رقبا در بازار مواجه است و ناچار است که به مخاطبانش بگوید که پودرشان را عوض کنند ولی در بازار کمتر رقابت غذاهای منجمد، دلیلی ندارد تا ب‌.آ از مخاطبانش بخواهد، تصورشان را عوض و ب‌.آ را انتخاب کنند. مگر اینکه با غذای منجمد به جنگ غذاهای تازه پخته شده رفته باشد که بدیهی است، کارکرد و تنوع‌شان با هم متفاوت است و اصلا نمی‌توانند در تقابل هم قرار بگیرند. در نهایت باید اشاره کنم که فراموش نکنیم صحبت از کیفیت و کارکرد تبلیغات بدون دانستن بریف و اثربخشی آن همیشه یک چیزهایی کم دارد.

تغییر تصورات غلط مردم نسبت به غذاهای آماده در کمپین

به نظر در این آگهی‌ها هدف تغییر نگاه نسبت به غذاهای آماده بوده، هدفی که درک آن به گفته مهرپویا به راحتی صورت نگرفته است. کیوان یوسفی در این باره می‌گوید: براساس تحقیقات صورت گرفته، درصد بالایی از مصرف‌کنندگان این گروه از غذا در حال حاضر در دسته‌کم مصرف قرار می‏‏گیرند، به این معنی که میزان مصرف این گروه حداکثر یکبار در ماه است. به همین دلیل، نیاز به فرهنگ‏سازی این محصولات در بازار فعلی به‌شدت ضروری است. در بحث استراتژیک، گروه هدفی که برای این کمپین در نظر گرفته شد افراد بین 20 تا 40 سال و شاغل است. این گروه به دلیل شاغل بودن و سبک زندگی‌شان، به دنبال تخصیص بهینه زمان بین فعالیت‏های کاری و تفریحی خود هستند. این موضوع در مورد غذا هم صدق می‌کند. به این معنا که این گروه در عین توجه بالایی که نسبت به سلامتی غذای مصرفی‌شان نشان می‏دهند، زمان کافی را برای پخت‌و‌پز به روش سنتی ندارند و به دنبال بهینه‌سازی زمان‌شان برای لذت بردن از غذا در کنار حفظ سلامتی‏اند. تاکید کمپین بر «عوض شدن تصور از عجله» در یکی از آگهی‌ها به همین دلیل است. اصولا تصوری که از عجله وجود دارد همواره با پایین آمدن کیفیت کار انجام شده همراه است. تصوری که سعی‌ کردیم در نگاه مشتریان نسبت به محصولات ب‌.آ تغییر دهیم.

یوسفی در پاسخ به این سوال که چرا احتیاط در آگهی دوم از جنس احتیاط نسبت به سلامتی حس نمی‌شود، می‌گوید: احتیاط هم مانند عجله، در واقع دست روی برداشت‌ها و تصورات غلطی می‏گذارد که مردم نسبت به غذاهای آماده دارند. این دسته از محصولات خود را از طبقه غذاهای آماده «فست‌فود»‏ جدا می‏دانند، خود را در گروه convenience food یا غذاهایی که مصرفشان آسان است قرار می‏دهند و تمام سعی‌شان پر کردن فاصله بین غذاهای خانگی و فست‌فود است. احتیاطی که در تیزر دوم به آن اشاره می‌شود. نشان‌دهنده مفهوم نوعی احتیاط وسواس‏گونه است که در نهایت دردسرساز می‌شود. همه می‏دانیم که احتیاط شرط عقل است، اما بسیاری از افراد غذاهای نیمه آماده را به علت احتیاط بیش از حد و داشتن باورهای غلط نسبت به سلامت برخی مواد‌غذایی که از محتوای مواد اولیه و نوع تهیه آن خبر ندارند، مصرف نمی‌کنند. در حالی که ب‌.آ با در نظر گرفتن این دغدغه مصرف‏کنندگان، سعی‌کرده آن را در آگهی‌هایش تغییر دهد.

جعفر پاشایی در پاسخ به این سوال که چرا وقتی این برند در بازار پررقیبی قرار نگرفته، به مزیت‌های رقابتی محصول در آگهی اشاره شده، می‌گوید: برای بیان ایده از روش غیرمستقیم که یکی از شیوه‌های موثر است، استفاده شده. با این شیوه می‏توان میان انبوهی از برندهای مشابه و آگهی‏های یکنواخت که مستقیما از ابتدا به محصول می‏پردازند وجه تمایز پر رنگی را ایجاد کرد. این طور نیست که ب‌.آ در این صنعت بدون رقیب باشد. تعداد رقبای موجود کم است اما از طرف دیگر میزان مصرف نیز پایین است. مسئله ما در این کمپین این نیست که فلان برند خریده نشود ولی ب‌.آ خریده شود. مخاطبان ب‌.آ دغدغه‌های مهم‌تری دارند و از لحاظ اجتماعی مخاطبان هوشمندتری هستند، پس شکل کمپین به‌صورت غیرمستقیم و «فرهنگ‏سازانه» است. پاشایی در ادامه می‌گوید: این کمپین ادامه دارد. در این فاز، بیشتر روی منافعی که مصرف‏کنندگان برای استفاده از این گروه محصولات باید به دنبال آن باشند (Benefit) صحبت شده است. در فازهای بعدی به مزایای برند-محصول اشاره خواهد شد.

پاشایی در پایان درباره شباهت شعار آگهی‌ها با شعار هوم‌کر می‌گوید: شعار هوم کر: «فکر نکن، پودرتو عوض کن» و شعار ب. آ: «ب آنچه تا حالا فکر نکردی» با سوتیتر «تصورت رو از... عوض کن» است. جواب این سوال را می‌شود به قضاوت مخاطب سپرد و زمان شروع تبلیغات دو برند. با توجه به اینکه نام برند ب‌.آ در تار و پود شعار نشسته و در ادامه بیشتر به تغییر تصور اشاره می‌کند تا تغییر محصول یا برند. شعار «هوم کر» بیشتر از آنکه به شعار ب‌.آ نزدیک باشد به شعارهای مشابه و تکراری دیگر محصولات در گذشته شبیه است، مثل «چای‌ات رو عوض کن»، «سیم کارتتو عوض کن»، «روغنت رو عوض کن» و...