آموزه‌های تبلیغاتی سریال MAD MEN / آزمندانِ مدیسون

قسمت دوم از فصل دوم سریال «مد من» که سوم آگوست 2008برای نخستین بار پخش شد، با خبر سقوط یک جت آمریکن ایرلاین آغاز می‌شود. تقریبا تمام کارکنان شرکت استرلینگ-کوپر در حال شنیدن این خبر از رادیو هستند که دان دریپر و راجر استرلینگ وارد شرکت می‌شوند. پس از اطلاع از این موضوع دان دریپر دستور توقف کامل تمام تبلیغات شرکت هوایی Mohawk را می‌دهد.

در حقیقت در همان ابتدای این قسمت از سریال، سازندگان سریال «مد من» نخستین درس را به تبلیغاتچی‌ها می‌آموزند: «تبلیغ در فضای مناسب و تاثیرگذار.» در همین زمینه وقتی یکی از پرسنل علت را از دان دریپر سوال می‌کند، مدیر خلاقیت شرکت این‌گونه پاسخ می‌دهد: «نمی‌خواهم فردا زمانی که روزنامه‌ها پر از خبر سقوط هواپیماست، تبلیغات شرکت هوایی Mohawk  چاپ شود.»

این مسئله‌ای است که گاهی در کارزارهای تبلیغاتی از دید برنامه‌ریزان رسانه‌ای دور می‌ماند و این مسئله باعث کاهش تاثیر تبلیغات و حتی ضد تبلیغ می‌شود. برای مثال تبلیغات دعوت به دیدن برنامه چند سالی است که در کشور رایج شده است و البته در پایان برنامه نیز برند تبلیغ‌کننده ابراز امیدواری می‌کند که مخاطب از دیدن برنامه یا یک مسابقه لذت برده باشد.

حال فرض کنید این برنامه مسابقه تیم ملی فوتبال در یک عرصه بین‌المللی باشد که تیم ایران در آن مسابقه حساس مغلوب شده باشد. اگر مخاطب در پایان آن مسابقه فوتبال در تبلیغ یک برند با جمله «امیدواریم از تماشای این مسابقه لذت برده باشید» مواجه شود، چه احساسی نسبت به آن برند پیدا می‌کند؟ در هر صورت فضای مناسب و احساسات خوشایند در قبول و تاثیر تبلیغات مطلب بسیار مهمی است.

مسئله دیگری که در این قسمت از سریال رخ می‌دهد فرصت‌طلبی آقای هرمان فیلیپس (Herman Phillips) از حادثه سقوط هواپیماست. او که می‌داند امریکن ایرلاین (American Airlines) تحت تاثیر تبلیغات شرکت هوایی Mohawk است که توسط استرلینگ- کوپر ساخته شده است، با توجه به اوضاع بهم ریخته امریکن ایرلاین به جهت حادثه هوایی، این شرایط را بهترین فرصت برای به‌دست آوردن این مشتری مطرح و دانه‌درشت می‌داند.اما یک مانع در این راه وجود دارد.

شرکت هوایی Mohawk که با تبلیغات خوب شرکت استرلینگ-کوپر رشد قابل ملاحظه‌ای داشته است و جزو مشتریان وفادار آنها به حساب می‌آید باید از استرلینگ-کوپر حذف شود تا امریکن ایرلاین جایگزین آن شود.

فیلیپ هریس به این مسئله اصرار دارد و در نهایت آقای کوپر و آقای استرلینگ را مجاب می‌کند تا از Mohawk  خداحافظی کنند. دان دریپر از این مسئله بسیار متاثر شده و برآشفته می‌شود و به استرلینگ می‌گوید ما واقعا داریم به کجا می‌ریم؟ و استرلینگ به طعنه و با خونسردی می‌گوید: داریم به سمتی میریم که هر کدام‌مان صاحب یک ویلای ییلاقی می‌شیم. و با گفتن این جمله طمع خود را آشکار می‌کند و البته به دریپر می‌فهماند که امریکن ایرلاین مشتری قدرتمندی است و نباید از آن به سادگی گذشت.

در یکی از سکانس‌های پایانی فیلم می‌بینیم که دان دریپر میزبان آقای هِنری یک از مدیران موهاک ایرلاین، در یک رستوران ژاپنی است تا خبر عدم همکاری استرلینگ -کوپر را به او بدهد. آقای هِنری با آنکه از شنیدن این خبر ناخرسند است، اما با خونسردی به دریپر می‌گوید: آیا قرار نبود Mohawk  و استرلینگ-کوپر در کنار هم رشد کنند؟ آیا این وعده‌ای نبود که تو به ما دادی؟ تو ما را دست انداختی! و با گفتن این جمله  او  را ترک می‌کند.

آیا این شیوه برخورد با مشتریان قدیمی برای همکاری با مشتریان قدرتمندتر صحیح است؟ آیا به‌دست آوردن یک مشتری جدید ولی ناشناخته ارزشمندتر از همکاری با یک مشتری قدیمی است که کلیه روال‌های همکاری با آن مشخص شده است؟ اینها مسائلی است که دان دریپر و همکارانش باید با آنها مواجه شوند.

ارتباط با نویسنده: alijah. ir

مشاور تبلیغات و برندسازی