دلایل موفقیت یا شکست داستان برندها چیست؟

امروزه دستیابی به مخاطب مناسب یکی از نیازهای اصلی برندها محسوب می شود، با این حال یک برند فقط نیازمند جلب تعامل مخاطب هدفش نیست. در صورت ناتوانی در جلب نظر و مشارکت فعال کارمندان شرکت، سرنوشت برند ما چندان امیدوارکننده نخواهد بود. برند ناسا این فرآیند را به شیوه ای بسیار سخت آموخت. در سال 2003 سفینه فضایی کلمبیا عازم سفر فاجعه بار نهایی خود شد. در این عملیات همه چیز عادی به نظر می رسید، با این حال یک نقص فنی در قسمت بال موتور پرنده همه عملیات را به خطر انداخت. خوشبختانه هیچ حادثه بدی در جریان عملیات سفینه فضایی کلمبیا روی نداد. دلیل این امر مشاهده پرواز نامناسب و نقص فنی سفینه از سوی مردم عادی در آسمان بود. به این ترتیب با اطلاع رسانی به موقع مردم ناسا با همکاری شرکت بوئینگ فرصت کافی برای تعمیر سفینه پیش از قرار گرفتن در مدار فضایی را پیدا کرد. در جریان تعمیر سفینه فضایی کارکنان بوئینگ معمولا مجموعه اسلاید 28 صفحه ای را برای اطلاع رسانی و آگاهی بخشی به کارمندان ناسا طراحی می کنند. به این ترتیب تشخیص نقص فنی سفینه های فضایی بسیار راحت تر از هر زمان دیگری امکان پذیر می شد.

نکته مهم درخصوص نقص فنی سفینه کلمبیا توجه اعضای تیم ناسا به نارسایی های مجموعه اسلایدهای کمکی شرکت بوئینگ بود. به این ترتیب پیوند سرنوشت پروژه های عظیم فضایی به مجموعه ساده و کوچکی از اسلایدهای پاور پوینت به هیچ وجه منطقی به نظر نمی رسد. به همین خاطر همانطور که بعدها ادوارد تافتی، کارشناس طراحی اطلاعات ناسا، اشاره کرد، استفاده از توصیه های ساده برای تعیین سرنوشت پروژه های فضایی ناسا یک ریسک بسیار عظیم محسوب می شود. نکته مهم این ماجرا برای برندهای فعال در عرصه کسب و کار مربوط به عرصه تخصصی شان است. در حقیقت بسیاری از کارآفرینان و برندها کاری به تهیه اسلایدهای مختلف با استفاده از اطلاعات گوناگون ندارند، بنابراین آیا خطری مشابه ناسا در انتظار برندها نیز هست؟ ناسا با هدف جلوگیری از فاجعه های مشابه استفاده صرف از اسلایدها را متوقف کرد. شاید در عرصه کسب و کار نیز باید اقدام مشابهی انجام دهیم.

در دنیای کسب و کار بسیاری از ما عادت به سر بردن حوصله یکدیگر داریم. خوشبختانه ما اکنون در دنیای بسیار هیجان انگیزی زندگی می کنیم. عصر ما دارای امکانات بسیار متنوعی در مقایسه با هر دوره دیگری به ویژه برای برندهاست، با این حال متاسفانه هنوز هم بسیاری از ما در قالب نمودارها، اسلایدها و جدول ها فکر می کنیم. محتوای تولیدی مان نیز در اغلب اوقات در همین فرمت هاست. شاید اکنون زمان تغییر این عادت قدیمی رسیده است.

مطلب مرتبط: چرا داستان سرایی برای یک برند مهم است

ورود به عرصه داستان سرایی

راهکار مشکل مورد بررسی در بخش قبلی به نظر بسیار ساده می رسد: خلق داستان های جذاب. نکته جالب در این میان سابقه بسیار طولانی داستان سرایی در تاریخ بشر است. به طور معمول در قالب داستان های قدیمی و باستانی اطلاعات بسیار مهمی نسل به نسل منتقل شده است. به همین خاطر پروژه های علمی و تاریخی معمولا با بررسی دقیق داستان های شفاهی شروع می شود.

بدون تردید در دوران مدرن همه ما از اهمیت داستان سرایی و تاثیرگذاری آن آگاهی داریم. این امر به دلیل تاکید مداوم کارشناس های کسب و کار در ذهن ما نقش بسته است، با این حال مشکل اصلی تولید داستان های بی محتوا و بدون پیام مشخص از سوی برندهاست. این امر ناشی از برداشت نادرست نسبت به فرآیند داستان سرایی روی می دهد. در حقیقت فرآیند داستان سرایی به همان سادگی که اغلب ما فکر می کنیم، نیست. در این فرآیند برندها اقدام به جمع آوری اطلاعات مهم و استفاده از آنها برای انتقال پیام مورد نظرشان به مخاطب هدف می کنند. به هنگام بیان یک داستان فرآیند مشابهی در مغز گوینده و شنونده روی می دهد. به عنوان مثال، اگر ما در حال داستان سرایی پیرامون نوعی خوراکی باشیم در ذهن ما و مخاطب احساس مشخصی نسبت به غذا شکل می گیرد. به احتمال زیاد حتی احساس گرسنگی مشابهی را نیز تجربه خواهیم کرد. شرایط مشابهی در مورد سایر موضوعات داستانی نیز حاکم است. البته در این میان یک شرط اساسی وجود دارد. موضوع اصلی داستان ما باید برای مخاطب جذاب باشد. در غیر این صورت جلب توجه وی بسیار دشوار و زمان بر خواهد بود، با این حال مزیت اصلی داستان سرایی آماده سازی ذهن مخاطب برای پذیرش اطلاعات مهم و اساسی است.

چه چیزی یک داستان را تاثیرگذار می کند؟

پاسخ به این پرسش به طور کامل بستگی به آگاهی ما از اهمیت مدیریت تهدیدها در یک داستان دارد. مدتی پیش کسب و کار من نیاز چندانی به داستان سرایی نداشت. با این حال زمانی که برند کانوا تبلیغات خود مبنی بر پرینت رنگی در عرض 30 ثانیه را از تلویزیون پخش کرد، همه معادلات به هم خورد. در آن زمان کسب و کار من نیاز اجتناب ناپذیری به تولید ایده های جذاب و داستان سرایی پیدا کرده بود.

مطلب مرتبط: راه های بهبود داستان سرایی برای تبلیغات برند

امروزه با پیشرفت تکنولوژی اطلاعات مختلفی در اختیار ما قرار دارد. افزایش سرعت دسترسی به اطلاعات فرآیند آگاهی ما از رویدادهای مختلف را دگرگون کرده است. به این ترتیب ما به سرعت از حوادث ناگوار فعالیت تجاری در سراسر جهان آگاه می شویم.

بسیاری از برندها به منظور غلبه بر مشکلات خود اقدام به پیگیری راه حل های عقلانی می کنند. بدون تردید این شیوه برخورد با حوادث بسیار مفید است. در هر صورت فقط راهکارهای عقلانی امکان غلبه بر مشکلات را فراهم می کند. نکته مهم در این میان عدم تاثیرگذاری پیام های کاملا عقلانی بر روی مخاطب است. در حقیقت، مخاطب ما علاقه ای به دریافت اطلاعات به صورت کاملا عقلانی و بدون جلوه های دلنشین ندارد. به همین دلیل نیز اغلب برندها در این عرصه دچار مشکل می شوند. ساختار ذهن انسان پیام های دارای ساختار داده محور صرف را به سختی تجزیه و تحلیل می کند. بالطبع به یادسپاری آنها نیز در ذهن ما دشوارتر خواهد بود.

مغز انسان پیش از ارسال اطلاعات به بخش حافظه تمام داده ها را از یک نوع فیلتر عبور می دهد. از آنجایی که ما در طول یک روز به طور میانگین 35 هزار تصمیم مختلف می گیریم، کاهش ظرفیت شناختی مغز پدیده ای اجتناب ناپذیر خواهد بود. به این ترتیب ذهن ما اطلاعات قدیمی و همچنین از نظرمان بی ربط را به منظور جایگزینی اطلاعات جدید از یاد می برد. به همین دلیل نیز ما گاهی اوقات برخی نکات را فراموش می کنیم. چراکه از نظر ساختار ذهن این اطلاعات غیرضروری و مهم تلقی می شود.

نکته مهم درخصوص ساختار مغز ما اجازه عبور آسان به اطلاعات دارای تاثیر عاطفی به بخش حافظه است. همچنین نمادگرایی یکی دیگر فرآیندهای تاثیرگذار بر روی به یادسپاری سریع و طولانی مدت اطلاعات است. به این ترتیب با استفاده از نمادهای مناسب و تلاش برای تاثیرگذاری عاطفی بر روی مخاطب داستان ما موفقیت بیشتری کسب خواهد کرد.

بدون تردید برندها امکان خلق داستان های دارای سیر خط کاملا منطقی و حاوی اطلاعات دقیق به منظور تاثیرگذاری بر روی مخاطب را ندارند. به همین دلیل نیز داستان های اغلب برندهای بزرگ و موفق دارای المان های احساسی و کاربرد دقیق از نمادهای مختلف است.

چرا داستان ها با شکست مواجه می شوند؟

به عنوان یک کسب و کار، اغلب برندها برخلاف آنچه باید در زمینه داستان سرایی پیگیری کرد، انجام می دهند. به همین دلیل نیز اغلب ما علی رغم تلاش و کوشش سخت برای تهیه اطلاعات موردنیاز برندمان با دشواری در زمینه تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف برندمان با استفاده از داستان سرایی مواجه هستیم. همچنین بسیاری از داستان های تولیدی در عرصه کسب و کار فاقد بار احساسی موردنیاز است.

درست به خاطر عدم جذابیت داستان ها اغلب کاربران گوشی های هوشمند توجه بسیار کمی به پیام های تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی دارند. بدون تردید هیچ فردی علاقه ای به وقت کشی با مطالعه آمار و ارقام مربوط به یک برند ندارد. در صورت ناتوانی در زمینه ارائه اطلاعات در قالبی جذاب برند ما با مشکلات زیادی در زمینه جلب توجه مخاطب هدفش مواجه خواهد شد.

مطلب مرتبط: داستان سرایی و خلق انگیزه

اگر هدف اصلی ما از فعالیت در عرصه کسب و کار جلب توجه مخاطب هدف است، باید برنامه دقیق تری داشته باشیم. این فرآیند باید شامل خلق ایده های خلاقانه برای داستان سرایی و تاثیرگذاری احساسی بر روی مخاطب باشد.