اشتباه برندها در استفاده از احساسات در بازاریابی

یکی از زیباترین نکات در مورد انسان ها توانایی ما در زمینه درک احساس های مختلف است. این امر به ما اجازه برقراری ارتباط و تجربه زندگی متفاوت از دسته ای روبات را می دهد. این نکته نه تنها در زندگی روزمره، بلکه از نقطه نظر بازاریابی و کسب و کار نیز اهمیت دارد. به هر حال استفاده از المان های برانگیزنده احساسات و عواطف مخاطب تاثیرگذاری کمپین ها را افزایش خواهد داد. به همین دلیل بازاریاب ها در طول سال های اخیر پژوهش ها و مطالعات گسترده ای را به منظور شناخت هرچه بهتر عواطف و نحوه رفتار احساسی مردم صورت داده اند.

نکته مهم درخصوص برگزاری پژوهش ها و مطالعات گوناگون ضرورت ایجاد تحول در نحوه کارکرد بازاریابی برندمان است. متاسفانه بسیاری از برندها به دلیل نگرانی پیرامون نتیجه بخشی یافته ای جدید حوزه رفتار احساسی مردم از کاربرست آن در زمینه بازاریابی اجتناب می کنند. اخیرا پژوهشی از سوی موسسه دِلویته دیجیتال توصیه جالبی درخصوص ضرورت بازبینی ما در مورد نحوه اندیشه درباره احساسات، عقلانیت و معیارهای تعامل مشتریان و برندها کرده است. بنابراین در این مقاله هدف اصلی من بررسی رابطه میان فرآیندهای بازاریابی برندها با احساسات و عواطف مشتریان خواهد بود.

احساسات در مرکز هر رابطه ای قرار دارد

مطالعه موسسه دلویته براساس کنار هم گذاشتن اطلاعات مربوط به تقریبا 800 مشتری مختلف و بهره مندی از بانک اطلاعاتی 112 فروشگاه آنلاین مختلف صورت گرفته است. در زمینه تحلیل محتوا نیز این موسسه به بررسی 91 میلیون پست مختلف و 2090 گفت وگوی تلفنی مشتریان با بخش پشتیبانی خدمات برندها پرداخته است، با این حساب میزان اعتبار و دقت این پژوهش در سطح بالایی قرار دارد.

مطلب مرتبط: بازاریابی احساسی چیست و چه جایگاهی در تبلیغات دارد

نکته مهم درخصوص پژوهش مورد بحث ما در این مقاله نحوه رویکرد مشتریان به رابطه شان با برندهاست. بر این اساس مشتریان به تعامل شان به برندها به عنوان یک رابطه واقعی نگاه می کنند. انتظار آنها از برندها نیز کاملا روشن است. آنها درخواست تعامل دوستانه برندها با خود از همان ابتدای کار تا پایان را دارند. این امر به معنای ضرورت تلاش برندها در راستای شخصی سای محتوا، توجه به نیازمندی و سلیقه مشتریان و تلاش برای آگاهی از نحوه رفتار احساسی مشتریان در شبکه های اجتماعی و با سایر برندهای مختلف است. فقط در این صورت امکان تعامل احساسی مناسب میان برندها و مشتریان فراهم خواهد شد.

نکته مهم دیگر درخصوص پژوهش موسسه دلویته مربوط به فرآیند تصمیم گیری برای خرید محصولات از سوی مشتریان است. به این ترتیب اگرچه نقش احساسات در فرآیند تصمیم گیری خرید انکارناپذیر است، با این حال تقریبا تمام فرآیند رابطه افراد با برندها از طریق همین احساسات هدایت می شود. بنابراین برندها فقط در زمینه فروش محصولات شان نیازمند توجه به احساسات مشتریان نیستند. این امر در فرآیند بازاریابی و تبلیغات نیز باید مورد توجه قرار گیرد. شاید برای بسیاری از افراد نقش عقلانیت در این میان محل سوال باشد. بدون تردید رفتارهای عقلانی نیز در فرآیند تعامل مشتریان با یک برند ایفای نقش می کند، با این حال انتخاب های عقلانی بیشتر در ابتدا و پایان رابطه با یک برند برجسته است. به این ترتیب نقش احساسات تقریبا در میان تعامل با برندها قرار دارد.

بدون تردید اثبات یافته های پژوهش دلویته از طریق مراجعه به آمار و ارقام بسیار راحت تر خواهد بود. بر این اساس 60درصد از مشتریان طولانی مدت برندها از زبانی مشابه گفت وگو با دوستان شان برای تعامل برای برقراری ارتباط با آن برند استفاده می کنند. با این حال پس از پایان رابطه میان برندها و مشتریان (به هر دلیلی) 70درصد مشتریان از نقطه نظرهای عقلانی به نقد کاستی های برند موردنظر می پردازند.

با توجه به نکاتی که تا به اینجا بیان شد، جمع بندی کلی بازاریابی احساسی در تعامل با مشتریان به شرح ذیل خواهد بود:

• به اشتراک گذاری افکار ارزشمند و عقلانی موجب توجه مشتریان به ما می شود.

• احساسات در زمینه ایجاد و الگوبخشی در زمینه وفاداری، حمایت و ترجیحات مشتریان تاثیر دارد.

• رفتارهای عقلانی در زمینه پایان بخشی به رابطه میان مشتریان و برندها کاربر دارد. به این ترتیب اغلب مشتریان به دلایل کاملا عقلانی اقدام به ترک یک برند می کنند.

• تعامل نزدیک و توجه به سلیقه مشتریان فرصت افزایش طول عمر رابطه برندها با مشتریان وفادار را فراهم می سازد.

توصیه من به شما توجه ویژه به نکته پایانی است. متاسفانه بسیاری از برندها با بی توجهی به این گزینه مقدمات ریزش مشتریان وفادار برندشان را فراهم می کنند.

مطلب مرتبط: احساس در بازاریابی

انسانی سازی تعاملات و حفظ مشتریان وفادار

براساس ارزیابی برخی از کارشناس ها طول عمر رابطه یک برند با مشتریان وفادارش به میزان سرمایه گذاری آن بر روی ارائه محصولات و خدمات باکیفیت دارد. به نظر من نکته مهم در رابطه با مشتریان وفادار مربوط به امری فراتر از کیفیت محصولات و خدمات است. به این ترتیب ما باید از نظر تعامل با مشتریان به دنبال ارائه کیفیت طبیعی باشیم. به عبارت بهتر، بسیاری از برندها مانند روبات های بی روح با مشتریان شان تعامل دارند. این امر موجب سرخوردگی مشتریان خواهد شد. توصیه من در این میان نظرخواهی مداوم از مشتریان است. به این ترتیب ما توانایی بهتری در زمینه رابطه مناسب و احساسی با آنها خواهیم داشت. به علاوه بازخورد مشتریان در زمینه خدمات برندمان نیز معیار مناسبی برای بهبود آنها خواهد بود.