جایگاه کپی رایت تصاویر در بازاریابی دیجیتال

استفاده از تصاویر در شبکه های اجتماعی رواج بسیار زیادی دارد. همه ما در زمینه استفاده از تصاویر سلیقه یکسانی نداریم. این امر تنوع گسترده ای از تصاویر مختلف را به بار آورده است. نکته مهم در رابطه با این فرمت برتری آن نسبت به هرگونه محتوای متنی است بنابراین در زمینه بازاریابی دیجیتال نیز بهره‎گیری از عکس های جذاب رواج دارد.

برندها همیشه امکان تهیه تصاویر زیبا و بارگذاری در شبکه های اجتماعی را ندارند. به همین خاطر گاهی اوقات به سوی استفاده از تصاویر مربوط به دیگر عکاس ها یا موسسه ها می روند. شاید این تکنیک در نگاه نخست ساده به نظر برسد، اما در صورت بی‎توجهی ما به قانون کپی‎رایت همراه با دردسرهای زیادی خواهد بود. امروزه شبکه های اجتماعی در زمینه بارگذاری محتوای بصری سختگیری زیادی دارد. اگر تصویر مورد استفاده برند ما دارای مالک معنوی دیگری باشد، احتمال مسدود شدن اکانت مان وجود خواهد داشت.

بسیاری از تصاویر در دنیای اینترنت دارای مجوز کپی‎رایت تحت عنوان «استفاده منصفانه» هستند. این عبارت ابهام های بسیار زیادی به همراه دارد. به همین خاطر گاهی اوقات برندها در زمینه استفاده درست از آن دچار دردسر می شوند. تعریف اصلی مفهوم «استفاده منصفانه» شامل عدم کاربرد تصاویر موردنظر برای تبلیغات یا تلفیق با آثار دیگر برای خلق اثری تازه با مالکیت معنوی جداگانه است بنابراین ما در زمینه استفاده از تصاویر متعلق به دیگران در دنیای تبلیغات دشواری های زیادی خواهیم داشت. اشتباه بسیاری از برندها برداشت نادرست از عبارت «استفاده منصفانه» است. ما پیش از انتخاب یک تصویر باید اطلاع دقیقی از وضعیت آن داشته باشیم. اغلب برندها با گفتگوی دوستانه با صاحب یک عکس رضایت لازم برای استفاده تبلیغاتی را کسب می کنند. این امر شامل خرید کامل عکس موردنظر یا حق استفاده تبلیغاتی اش است. به این ترتیب ما دیگر مشکلی در زمینه استفاده از تصاویر دارای کپی‎رایت و دغدغه های ناشی از آن نخواهیم داشت.

مطلب مرتبط: چگونه تصاویر مناسب برای کمپین بازاریابی مان پیدا کنیم؟

اغلب برندها در دفاع از خود به هنگام مواجهه با شکایت رسمی از عبارت «ما آگاهی کافی در این زمینه نداشتیم» استفاده می کنند. شاید چنین توجیهی برای برندها معتبر باشد، اما از نقطه نظر قانون کپی‎رایت کمترین اعتباری ندارد. وقتی بحث مالکیت یک اثر در میان باشد، اقدام خلاف قانون ما خسارت قابل توجهی به صاحبش خواهد زد. بنابراین ما باید انتظار احکام سنگین، به ویژه در حوزه تبلیغات، را داشته باشیم.

شاید بسیاری از مردم و کارآفرینان شکایت های حوزه کپی‎رایت را جدی تلقی نکنند. این امر با مرور تجربه استیو کینگ در ماه گذشته میلادی به خوبی قابل مشاهده است. استفاده اکانت رسمی استیو کینگ در فیس‎بوک از عکس یک کودک برای تبلیغ کمپین انتخاباتی اعتراض شدید والدین کودک موردنظر را به همراه داشت. این اعتراض در قالب شکایت رسمی به دادگاه ایالتی آمریکا نیز ارائه شد. اگر ما در زمینه استفاده از تصاویر، حتی نمونه های به ظاهر رایگان، در زمینه تبلیغات دقت عمل به خرج ندهیم، در عمل با مشکلات زیادی مواجه خواهیم شد. برخی از برندها در طول سال های گذشته به دلیل عدم رعایت قوانین این حوزه مجبور به پرداخت غرامت های سنگین شده اند.

بدون شک آگاهی از قوانین کپی‎رایت کار برندها را ساده خواهد کرد. تمام امور پیش از شناخت کامل دشوار به نظر می رسد، با این حال به محض آگاهی کامل از آنها امکان فعالیت مناسب فراهم خواهد شد. نکته مهم در این میان استفاده از منابع معتبر برای آگاهی از وضعیت کپی‎رایت در بازاریابی دیجیتال است. به این ترتیب ما امکان فعالیت بهتر را خواهیم داشت. هدف اصلی ما در این مقاله پاسخگویی به پرسش ها و ابهامات در زمینه قوانین کپی‎رایت خواهد بود.

کپی‎رایت تصاویر چیست؟

قوانین کپی‎رایت در حوزه های مختلفی کاربرد دارد. یکی از حوزه های اصلی و مورد بحث ما فرمت عکس است. هدف اصلی از ایجاد این قانون حمایت از صاحبان آثار بصری (در اینجا عکس) در برابر سرقت ها یا سوءاستفاده های احتمالی است. به این ترتیب فضا برای تولید تصاویر مهیا خواهد شد. اگر حقوقی بر استفاده از تصاویر وجود نداشته باشد، وضعیت فعالیت عکاس ها به شدت وخیم خواهد شد. بدون کپی‎رایت دیگر خبری از خرید حق امتیاز تصاویر نخواهد بود. این امر نقش مهمی در کاهش انگیزه عکاس ها برای ادامه فعالیت حرفه ای خواهد داشت. نکته مهم در این میان دسته‎بندی تمام محتوای بصری در یک قالب است بنابراین قوانین مربوط به تصاویر در حوزه هایی نظیر نقاشی نیز اعتبار دارد.

قوانین کپی‎رایت در برخی از کشورها با اندکی تعدیل اجرا می شود. این امر در مورد اغلب کشورهای عضور این قانون (177 کشور) صحت دارد. ایالات متحده و کانادا در این زمینه برخی قوانین داخلی نیز دارند. به این ترتیب قانون کپی‎رایت با برخی دیگر از حمایت های داخلی و استثناها مورد استفاده قرار می گیرد.
براساس قانون رسمی کپی‎رایت در کانادا صاحبان یک اثر حقوق انحصاری به شرح ذیل دارند:

• استفاده از آثار برای مقاصد کاری

• ایجاد تغییرات در اثر و ثبت آن به عنوان اثری جداگانه

• نمایش عمومی اثر موردنظر

• واگذاری تمام یا بخشی از حقوق مربوط به اثر به دیگران

قواعد مذکور در ظاهر بسیار ساده به نظر می رسد، با این حال در عمل دشواری ها و چالش های بسیار زیادی برای برندها ایحاد می کند. شاید اشاره به یک مثال عینی در این زمینه راهگشا باشد. اغلب ما سلفی مشهور مراسم اسکار در سال 2014 را به یاد داریم. در آن زمان الن دیجنرس با انتشار یک سلفی با حضور برخی از ستاره های عرصه سینما سر و صدای بسیار زیادی به پا کرد. اگر بحث مالکیت این عصر پیش بیاید، نظر شما درباره حق مالکیت معنوی سلفی موردنظر چیست؟ شاید بسیاری از افراد الن را صاحب امتیاز این عکس بدانند، با این حال از نقطه نظر فنی بردلی کوپر مالکیت آن را برعهده دارد. این امر به دلیل ثبت تصویر موردنظر از سوی بردلی کوپر، ولو با گوشی الن، است بنابراین در عمل قواعد کپی‏رایت اندکی پیچیدگی دارد. عدم آگاهی از نکات فنی در این زمینه برای فعالیت برندها مشکلات بسیار زیادی ایجاد خواهد کرد.

وقتی سلفی مشهور مراسم اسکار به بردلی کوپر تعلق دارد، الن برای انتشار آن در اینستاگرامش باید براساس اصول کپی‎رایت از بردلی کوپر اجازه می گرفت. این نکته یکی از مثال های مشهور در زمینه حقوق کپی‎رایت برای نمایش پیچیدگی های آن است. متاسفانه بسیاری از افراد و برندها قوانین کپی‎رایت را بیش از حد ساده می انگارند. این امر در عمل مشکلات و چالش های بسیار زیادی برای برندها ایجاد خواهد کرد.

واکنش اغلب مراجع قضایی نسبت به استفاده غیرمجاز از یک تصویر عبارت «این عکس متعلق به شما نیست. صاحب آن را پیدا کرده و از وی اجازه رسمی بگیرید» است. نکته جالب اینکه در شبکه های اجتماعی و فضای دیجیتال نیز چنین واکنشی از سوی اغلب شرکت های ناظر صورت می گیرد. تجربه مشترک اغلب ما مشاهده حذف برخی از پست های مان از سوی اینستاگرام است. این امر با توجه به عدم تعلق اثر موردنظر به ما و مالکیت انحصاری اش از سوی یک فرد یا موسسه است، بنابراین ما حقی برای انتشار عمومی آن نخواهیم داشت.

استفاده منصفانه چیست؟

استفاده منصفانه یکی از استثناهای قانون کپی‎رایت است. بر این اساس گاهی اوقات امکان استفاده از آثار تحت پوشش قانون کپی‎رایت بدون نگرانی نسبت به عواقبش وجود خواهد داشت. بدون تردید منظور من در اینجا استفاده بدون اجازه رسمی یا مالکیت اثر موردنظر است.

موارد رایج در زمینه استفاده منصفانه شامل نقد، گزارش های خبری، تدریس یا پژوهش است. به این ترتیب اگر مورد استفاده ما یکی از گزینه های فوق باشد، نیازی به تهیه مجوز رسمی نخواهیم داشت. استدلال اصلی برای استفاده از تصاویر در چنین شرایطی «سودمندی کلی برای جامعه» است. به این ترتیب حق انحصاری مالک اثر مطرح نخواهد بود.

مطلب مرتبط: تکنیک های یافتن تصاویر رایگان تبلیغاتی

کاربرد تبصره استفاده منصفانه به ندرت در بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی قابل مشاهده است. در حقیقت بند 107 قانون کپی‎رایت در ایالات متحده داوری درباره استفاده منصفانه از آثار دارای صاحب مشخص را براساس معیارهای ذیل مشخص می سازد:

• آیا مورد مصرف در تبلیغات، فعالیت بشردوستانه یا آموزشی است؟

• آیا مورد استفاده دارای خلاقیت بسیار زیاد یا صرف کپی از کار دیگران است؟

• چه بخش از اثر قبلی در تولید اثر تازه مورد استفاده قرار گرفته است؟

• مورد مصرف به چه صورت وضعیت صاحب اثر اولیه را تحت تاثیر قرار خواهد داد؟

این پرسش ها و معیارها در بررسی موارد واقعی و شکایت های رسمی مورد استناد قرار می گیرد بنابراین ما با یک ماجرای کاملا جدی و واقعی مواجه هستیم. ماجرای شکایت میان گراهام و پرینس به خوبی بیانگر کاربرد قانون کپی‎رایت است. ریچارد پرینس در سال 2017 یکی از تصاویر دونالد گراهام را پس از نمایش عمومی در قالب نسخه اسکرین شات در نمایشگاه رسمی منتشر کرد. پرینس در این پرونده بر روی استفاده منصفانه از تصاویر گراهام تاکید داشت، با این حال رأی نهایی دادگاه عدم ترتیب اثر در راستای تولید اثری تازه و استفاده غیرقانونی از اثری دیگر برای تبلیغات و کسب درآمد را بیان کرد. به این ترتیب گراهام موفق به اخذ غرامت بابت سوءاستفاده از آثارش شد.

بدون تردید استفاده از تصاویر تحت پوشش کپی‎رایت در بازاریابی شبکه های اجتماعی تحت عنوان «استفاده منصفانه» ناامیدکننده است. این امر اغلب از سوی دادگاه های رسمی به عنوان نقض حقوق خالق اثر طبقه‎بندی می شود. برند ما در زمینه فعالیت در شبکه های اجتماعی باید نگاه دقیقی به قانون کپی‎رایت داشته باشد. در غیر این صورت امکان فعالیت مناسب و تاثیرگذار را از دست می دهد.

موارد استفاده خلاقانه چیست؟

مورد استفاده خلاقانه یکی دیگر از استثناهای قانون کپی‎رایت است. این قانون در ابتدا بسیار ساده به نظر می رسید، اما اکنون پیچیدگی های مختلف آن را مورد بررسی قرار داده ایم. استفاده خلاقانه از یک اثر به طور معمول شامل واگذاری برخی از حقوق به دیگران برای استفاده از آثار است. امروزه موسسه هایی نظیر ویکی‎پدیا، یوتیوب، سخنرانی های تد و فلیکر این امکان را در اختیار کاربران قرار می دهند بنابراین استفاده از آثار آنها مانند آثاری که به طور کامل حق کپی‎رایت دارند، خطرناک نخواهد بود.

استثنای دیگر در این زمینه «برخی از حقوق محفوظ است» نام دارد. این عبارت نیز برخی از حقوق معنوی اثر را به دیگران اختصاص می دهد، با این حال صاحب اصلی اثر امکان تجدیدنظر در آن را خواهد داشت. عکاس های حرفه ای به طور معمول برای انتشار هرچه بیشتر آثارشان از این گزینه استفاده می کنند. به این ترتیب در عین امکان انتشار تصاویر در مجله های تخصصی و ژورنال های گوناگون، مالکیت نهایی آن در دست عکاس موردنظر خواهد ماند.

نکته مهم در زمینه حق استفاده محدود از آثار در زمینه فرمت عکس مربوط به کاربردهای تبلیغاتی است. وقتی پای تبلیغات در میان باشد، کسب سود محتمل خواهد بود. به همین خاطر در متن قانون کپی‎رایت ضرورت جلب رضایت صاحب اثر قید شده است. این امر به طور معمول از طریق خرید تمام امتیاز عکس صورت می گیرد. برخی از برندها فقط حق استفاده تجاری از یک عکس را خریداری می کنند. نکته مهم در این میان عدم تفاوت چشمگیر میزان هزینه موردنیاز برای خرید هر دو حالت است بنابراین خرید کامل اثر منطقی تر خواهد بود. همچنین در صورت خرید حق استفاده تبلیغاتی از اثر دیگر امکان نمایش آن به صورت عمومی در قالب تولید برندمان وجود ندارد. همچنین برای هر بار استفاده مجدد از اثر در کمپینی تازه باید مقداری از درآمد را به صاحب اصلی اش اختصاص دهیم.

چگونه وضعیت یک تصویر برای استفاده در شبکه های اجتماعی را روشن کنیم؟

شبکه های اجتماعی هنگامی که بحث از کپی‎رایت به میان می آید، وضعیت خاکستری دارد. همین نکته وضعیت این حوزه را بسیار دشوار می سازد. در حالت کلی تمام قوانین مربوط به کپی‎رایت در این فضا نیز قابل اجراست بنابراین ما باید دقت ویژه ای به مالکیت عکس موردنظرمان برای استفاده در شبکه های اجتماعی داشته باشیم. اگر تصویر موردنظر دارای مالکی مشخصی است، باید رضایت وی برای استفاده از آن در زمینه های تبلیغاتی جلب شود. در غیر این صورت تیم های نظارتی شبکه های اجتماعی به سرعت با ما برخورد خواهند کرد. همچنین امکان پیگیری قضایی خارج از چارچوب شبکه های اجتماعی نیز وجود خواهد داشت.
وقتی یک کاربر عکسی را در اکانتش منتشر می سازد، این امر به معنای اعطای حق استفاده عمومی برای آن نیست. اگر کاربر موردنظر مالک عکس باشد، دیگران امکان ذخیره یا انتشار اختصاصی آن را نخواهند داشت. بدون تردید در اینجا نیز برخی نکات ریز در زمینه استفاده از قانون کپی‎رایت وجود دارد. در ادامه برخی از آنها را مرور خواهیم کرد.

به اشتراک‎گذاری تصاویر

اگر به اشتراک‎گذاری تصاویر در پلتفرم های اجتماعی پشتیبانی شود، به طور معمول شکلی در این زمینه از نظر کپی‎رایت وجود نخواهد داشت. بازنشر آثار به هر صورت در زمره موارد نقض حقوق مالکیت کپی‎رایت دسته‎بندی نمی شود. همچنین بارگذاری عکس ها در بخش استوری نیز به دلیل ماهیت 24 ساعته اش به عنوان نقض کپی‎رایت شناخته نخواهد شد.

مطلب مرتبط: راهکارهای موفقیت در زمینه کپی رایتینگ

برند Article در زمینه تولید مبلمان خانگی فعالیت دارد. این برند در زمینه بازنشر استوری های مشتریانش عملکرد مطلوبی دارد. نکته مهم در این میان عدم تلقی بازنشر استوری های مشتریان تحت عنوان نقض حقوق بشر است. راهکار Article برای این کار تگ کردن کاربر موردنظر در استوری است. به این ترتیب هیچ جای نگرانی برای سرنوشت بازنشر استوری موردنظر نخواهد بود.

بازنشر تصاویر در قالب پست

بسیاری از برندها محتوای تولیدی کاربران را در قالب پست بازنشر می کنند. از آنجایی که هیچ ابزار رسمی برای بازنشر مستقیم محتوا، دست کم در اینستاگرام، وجود ندارد، کسب اجازه صاحب اثر برای برند موردنظر ضروری خواهد بود. این امر علاوه بر تعامل سازنده با صاحب اثر موجب افزایش اعتبار برندمان نیز خواهد شد. شاید بسیاری از کاربران شکایتی از برندها در زمینه بازنشر آثارشان نداشته باشند، اما کسب اجازه رسمی جلوه حرفه ای از ما به نمایش خواهد گذاشت.

استراتژی برخی از برندها در این زمینه تلاش برای استفاده از هشتگ منحصر به فرد برای بازنشر محتوای تولیدی کاربران است. به این ترتیب تمام کاربران امکان مشاهده تعلق اثر به فردی دیگر را خواهند داشت. در کنار این استراتژی تگ کردن کاربر مورد نظر نیز بسیار راهگشا خواهد بود. همچنین استفاده از هشتگ Repost (بارگذاری مجدد) در ابتدای بخش کپشن منطقی به نظر می رسد. ما به طور کلی باید رضایت صاحب اثر در زمینه استفاده از اثرش را کسب کنیم. در غیر این صورت امکان پیگیری و طرح شکایت برای وی وجود خواهد داشت.

چگونه تصاویر رایگان و قانونی پیدا کنیم؟

استفاده از برخی تصاویر نیاز به کسب مجوز رسمی ندارد. این امر هزینه های برندها در زمینه بازاریابی و تبلیغات را کاهش می دهد. چالش اصلی در این میان چگونگی یافتن تصاویر رایگان برای استفاده در کمپین های بازاریابی است. در ادامه برخی از بهترین منابع برای یافتن تصاویر را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

1. جست‎وجوی پیشرفته تصاویر گوگل

گوگل موتور مناسبی برای شروع جست‎وجوی تصاویر است. نتایج جست‎وجو در حالت پیشرفته گوگل امکان نمایش انحصاری تصاویر مربوط به فلیکر یا دیگر سایت های تصاویر استاک را فراهم خواهد کرد. تمام این تصاویر به طور رایگان برای هرگونه استفاده ای مجاز خواهد بود.

شروع جست‎وجو در گوگل برای مشاهده تصاویر شامل انتخاب سایز، حجم و همچنین برخی دیگر از تنظیمات جانبی است. به این ترتیب نتایج ما به طور کامل شخصی‎سازی خواهد شد. همچنین امکان مشاهده وضعیت تصویر در سایت پذیرنده، به طور مشخص فلیکر، وجود خواهد داشت. این امر اطمینان لازم برای استفاده از هر تصویر را فراهم می سازد.

پس از یافتن تصویر مناسب برای کمپین بازاریابی تان در گوگل به سادگی آن را ذخیره و سپس به کمپین تان اضافه کنید. این امر هیچ‎گونه پیگرد قانونی برای ما به ارمغان نخواهد آورد.

2. سایت های تصاویر رایگان و استاک

امروزه سایت های بسیار زیادی در زمینه انتشار تصاویر رایگان فعالیت دارند. این امر فرصت مناسبی در اختیار برندها برای صرفه‎جویی در هزینه های بازاریابی قرار می دهد. برخی از سایت‎ها مانند گراتیسوگرافی شامل مجموعه ای از آثار مختلف عکاس های گوناگون است. شاید دلیل انتشار برخی از تصاویر به طور رایگان برای شما محل سوال باشد. این امر به دلیل تمایل عکاس ها برای افزایش شهرت شان صورت می گیرد. به این ترتیب هر سال برخی از تصاویر عکاس ها به طور رایگان در اختیار عمومی قرار داده می شود. این امر موجب افزایش شهرت و همچنین ایجاد فرصت همکاری با برندهای بزرگ خواهد شد.

جست‎وجویی ساده در فضای آنلاین امکان دسترسی به عکس های مناسب و رایگان را فراهم می سازد. نکته مهم استفاده از سایت های معتبر در زمینه انتشار عکس های رایگان است. به این ترتیب دیگر هیچ مشکلی پیش روی ما قرار نخواهد گرفت.

اغلب آژانس های بزرگ عکاسی وضعیت تصاویر موجود در گالری شان را مشخص می کنند. نکته جالب اینکه اغلب تصاویر پس از گذشت سه دهه از زمان ثبت دیگر شامل قانون کپی‎رایت نخواهند بود، با این حال در این زمینه تصمیم‎گیری نهایی با صاحب اثر خواهد بود. اغلب آژانس های عکاسی مشکلی با استفاده عمومی از تصاویر قدیمی شان ندارد. توصیه من اطلاع‎رسانی پیش از استفاده از تصاویر دارای چنین وضعیتی است. به این ترتیب ما نسبت به وضعیت تصویر موردنظر مطمئن خواهیم شد.

3. فلیکر

فلیکر یکی از بزرگ‎ترین شبکه های اجتماعی عکس‎محور است. این پلتفرم به دلیل گزینه های متعدد در زمینه جست‎وجوی تصاویر مورد علاقه برندهاست. بخشی از تنظیمات جست‎وجوی عکس در این پلتفرم امکان انتخاب وضعیت حقوق کپی‎رایت را فراهم کرده است بنابراین ما به سادگی فرصت استفاده از تصاویر کاملا رایگان برای اهداف بازاریابی مان را خواهیم داشت.

مطلب مرتبط:راهکارهای زیرکانه بازاریابی دیجیتالی

4. گتی ایمجز

گتی ایمجز با اختلاف فراوان برترین آژانس عکاسی در سراسر دنیا محسوب می شود. کاربران امکان دسترسی به بیش از 200 میلیون عکس در آرشیو این آژانس را دارند. برخی از تصاویر موجود در آرشیو این برند به سادگی از سوی برندها قابل استفاده است. آرشیو آنلاین این آژانس نیز مانند فلیکر امکان انتخاب وضعیت کپی‎رایت تصاویر را فراهم کرده است.

اگر برند شما علاقه‎مند به استفاده از تصاویر ساده آرشیو گتی ایمجز باشد، حتی در صورت عدم اعلام وضعیت کپی‎رایت مجاز، با پرداخت مبلغی اندک مالکیت تبلیغاتی تصویر موردنظر را به دست خواهید آورد بنابراین در عمل مشکلی پیش روی ما برای استفاده از بخش گسترده ای از آرشیو این آژانس نخواهد بود.