برندسازی بر پایه سلیقه مشتریان

 حوزه برندسازی در طول یک دهه اخیر دستخوش تغییرات زیادی شده است. دکتر مارتینا اولبرتوا در کتاب مشهورش تحت عنوان «معنای قدرت در عصر جدید استراتژی برند» به نکته مهمی در زمینه تغییرات حوزه برندسازی اشاره می کند: «برندها فقط ابزاری برای فرآیند برندسازی نیستند. آنها معنای اصلی فعالیت و کسب و کار شرکت ها محسوب می شوند. هدف اصلی یک برند باید کمک به مردم در راستای رفع نیازشان باشد.» در این فرآیند تاکید اولبرتوا کمک به مردم در راستای تحقق هرچه بیشتر توانایی های شان نیز هست. به این ترتیب برند ما وظیفه و رسالت اصلی خود را به بهترین وجه انجام خواهد داد.

بدون تردید بسیاری از مشتریان برند نایک به دلیل همکاری این برند با ورزشکاران بزرگ دنیا اقدام به خرید محصولات آن می کنند. به این ترتیب مشاهده استفاده ورزشکاران مشهور از محصولات نایک مشتریان را به تمرین سخت تر ترغیب می کند. نکته جالب در مورد نایک موضع گیری های سیاسی آن در راستای حمایت از حقوق مشتریان و به طور کلی جامعه است. همین امر آنها را بدل به برندی ماندگار در ذهن مشتریان سراسر دنیا کرده است. سایر برندهای بزرگ دنیا مانند اپل نیز از همین استراتژی برای افزایش مشتریان خود استفاده می کنند. در ادامه من این بحث را اندکی بیشتر مورد بررسی قرار خواهم داد.

اهمیت شخصی سازی برند

یکی از راهکارهای افزایش معنای برندمان تلاش برای شخصی سازی آن است. کلی شریکی در سخنرانی امسال Ted Talk خود بر روی تاثیر شخصی سازی برند بر روی مشتریان تاکید داشت. به نظر وی ابزار مناسب برای شخصی سازی برند اینترنت و به ویژه شبکه های اجتماعی است. امروزه با دسترسی به اطلاعات وسیع در مورد مشتریان امکان شخصی سازی برند بیش از هر زمان دیگری فراهم است. بهترین مثال در زمینه شخصی سازی مناسب برند برای گروه های سنی مختلف مربوط به لگو است. این برند تا همین یک دهه پیش بیشتر به عنوان تولیدکننده اسباب بازی مخصوص کودکان شناخته می شد، با این حال در طول چند سال اخیر با برنامه ریزی درست موفق به گسترش دامنه مخاطب های هدفش شد. امروزه محصولات این برند علاوه بر کودکان مدنظر بزرگسال ها نیز قرار دارد. لارس سیلبرباور، مسئول فعالیت لگو در شبکه های اجتماعی، استراتژی این برند را تلاش برای اجتناب از خرید حق امتیاز یک برند دیگر برای جلب نظر مشتریان بزرگسال قلمداد می کند. به این ترتیب آنها بدون نیاز به صرف هزینه گزاف برای خرید یک برند تازه یا حتی تاسیس یک زیر شاخه مستقل موفق به گسترش دامنه مشتریان شان شدند.

مطلب مرتبط: شخصی‌ سازی براساس شرایط و ترجیحات مشتری

بدون تردید موفق ترین برندها در زمینه جلب نظر دامنه مختلفی از افراد جامعه و شخصی سازی خود برای آنها تیم های ورزشی هستند. به عنوان مثال، تیم های فوتبال آمریکایی در ایالات متحده را در نظر بگیرید. این تیم ها از محبوبیت بسیار زیادی در میان مردم برخوردار هستند. در ایالت فلوریدا یکی از مدارس این کشور هر ساله یک روز مشخص را به عنوان روز جشن به دانش آموزان اجازه استفاده از لباس تیم محبوب شان به جای لباس فرم مدرسه را می دهد. در یکی از این روزها دانش آموز طرفدار تیم دانشگاه تنسی نتوانست پیراهن تیم محبوبش را پیدا کند. به همین خاطر بر روی تیشرت خود عبارت UT (مخفف دانشگاه تنسی) را با ماژیک نوشت. این اقدام جالب توجه همه دانش آموزان را برانگیخت. معلم آنها از این اقدام بسیار هیجان زده شد. به همین خاطر تصویری از تیشرت این کودک را در شبکه های اجتماعی بارگذاری کرد. پس از آنکه این تصویر در شبکه های اجتماعی دست به دست شد، تیم فوتبال دانشگاه تنسی اقدام به یافتن این کودک کرد. آنها نه تنها بسته ای ویژه از لباس خود را به این کودک هدیه دادند، بلکه لباس فصل آینده شان را نیز با الهام از طرح ساده این کودک طراحی کردند. بدون تردید شیوه این تیم در راستای شخصی سازی برندش برای طرفدارانش قابل ستایش است. متاسفانه بسیاری از برندها نسبت به اهمیت این موضوع توجه کافی را ندارند. به همین خاطر در مواقع موردنیاز با مشکلات زیادی در زمینه جلب توجه مشتریان خود مواجه می شوند.

نکته جالب در مورد طراحی پیراهن تازه تیم دانشگاه تنسی فروش سریع آن در خرده فروشی های آنلاین بود. به این ترتیب مردم از ایده جالب این تیم حمایت بسیار زیادی کردند.

همکاری در برندسازی

به نظر من برندها امکان استفاده از مزیت های برندسازی مشترک با یکدیگر را دارند. فرقی ندارد در این میان چه استراتژی مدنظرمان باشد. در هر صورت امکان استفاده مناسب از همکاری میان برندها برای به هیجان انداختن مشتریان وجود دارد. بسیاری از مردم علاقه مند به مشاهده برندهای محبوب شان در کنار هم هستند. به این ترتیب با همکاری دوجانبه علاوه بر برندسازی بهتر، امکان جلب نظر مشتریان بیشتری نیز فراهم خواهد شد. امروزه دیگر عرصه برندسازی رقابت بی پایان میان برندهای مختلف نیست. اکنون مزیت های همکاری بسیار بیشتر از هزینه های رقابت است، بنابراین باید انطباق مناسبی با این شیوه تازه پیدا کنیم.