برندسازی و ضرورت خلق معنا

آیا تا به حال به تفاوت میان متنی ادبی و مجموعه ای بی نظم از کلمات فکر کرده اید؟ در حالت عادی، کنار هم قرار دادن کلمات به صورت تصادفی هیچ معنایی خلق نمی کند. در حقیقت بسیاری از جملات ما در طول روز نیز به دلیل خلق ناگهانی از کیفیت و معنای لازم برخوردار نیست، با این حال اگر به همین کلمات اندکی ذوق ادبی اضافه کرد، نتیجه کار یک متن فوق العاده تاثیرگذار خواهد بود. در حقیقت، نظم مشخص میان کلمات باعث ایجاد هویت متن ادبی و شعر می شود.

رابطه موازی و عمیق جالبی میان فرآیند آگاهانه ذهن ما در شکل دهی و ساخت برداشت مان از واقعیت با ساختار رویاهای مان وجود دارد. ساختار خلق سازه های ذهنی و دستی مختلف از سوی انسان شباهت انکارناپذیری با فرآیند رویا پردازی دارد. از نقطه نظر کسب و کار هر محصولی باید موردپسند مشتریان واقع شود. در اینجا اهمیت نظر ما در مورد یک محصول چندان زیاد نیست. برعکس، باید تا حد امکان به سلیقه مخاطب هدف نزدیک شویم. نکته مورد توجه برای مشتریان به هنگام خرید یک محصول مفهوم «جریان معنا» است.

بدون تردید پرداختن به مسئله جریان معنا پرسش مشخصی را ایجاد می کند: کدام نوع از اطلاعات در فرآیند جریان معنا برای مشتریان اهمیت بیشتری دارد؟ اطلاعات پیرامون برندها، محصولات و خدمات طیف گسترده ای را شامل می شود. نکته مهم عدم ساختار عقلانی علاقه مندی مشتریان به برخی از این اطلاعات است. برخی از زمینه های علاقه مشتریان هدف ساختاری احساسی یا تجربه محور دارد. به این ترتیب چه بسا فرآیند برندسازی یک شرکت فاقد المان ضروری و موردپسند مشتریان باشد. پیام های متنی، تصویری در داستان های برند ما امکان انجام کاری بسیار فراتر از بیان مزیت های محصولات مان را دارد. در حقیقت آنها توانایی نمادسازی هویت ارزشی یا فراهم سازی دیدگاهی ارزشمند از برندمان در نگاه مخاطب را خواهند داشت.

دیوید بوهم، به عنوان یکی از دانشمندان عرصه فیزیک، اظهارنظر جالبی در حوزه تخصصی اش دارد. به عقیده وی «معنا پل میان ذهن و فیزیک است.»

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

امروزه برندهایی که به خوبی از شیوه نمادسازی معنایی استفاده می کنند، راه خود را به سوی زبان رویاهای مشتریان پیدا کرده اند. گاهی اوقات این زبان در راستای نمایش گونه ای ارتقایافته از زندگی های معمولی کاربرد پیدا می کند. به این ترتیب هدف برند موردنظر به جای ترسیم یک زندگی کاملا رویایی و غیرواقعی بر روی بهبود زاویه های مختلف زندگی مخاطب به صورت آهسته و واقعی خواهد بود. در این مقاله فرض اصلی من اهمیت بسیار زیاد معنا و ضرورت نمادسازی از معناهای موردپسند مشتریان است. مزیت چنین گونه ای از انتقال معنا به مخاطب هدف امکان تاثیرگذاری بسیار ساده و در عین حال عمیق بر روی مخاطب است.

مرکز اصلی مفهوم نمادسازی از معنا ابزاری کاربردی برای کشف دریافت شخصی مخاطب از اطلاعات است. در اینجا انسجام رویاپردازی مدنظر است. به راستی مفهوم انسجام چه معنایی دارد؟ از نقطه نظر علمی، انسجام به معنای راهکارهای ایجاد هماهنگی و سازش میان رشته های مختلف علمی است. به ویژه در زمینه سازگاری علم تجربی با انسانی مفهوم انسجام کاربرد دارد. با استفاده از مفهوم انسجام ذهن انسان توانایی جمع بندی نکات مختلف و خلق نتیجه گیری های معتبر را پیدا می کند.

من در طول دوران فعالیت به عنوان کارشناس برندسازی شانس مشاهده فعالیت با کیفیت و موفقیت آمیز بسیاری از برندها و همکاری با آنها را داشته ام. به عنوان مثال، در زمان تلاش برای بهبود کیفیت فروشگاه های قهوه استارباکس من و همکارانم دست به بررسی تصور ایده آل مردم آمریکا از یک محیط مطلوب برای خرید و نوشیدن قهوه زدیم. نکته جالب تصور تقریبا مشترک تمام مردم از محیط ایده آل برای نوشیدن قهوه است. به این ترتیب پس از بررسی 120 فروشگاه قهوه مختلف در سراسر آمریکا موفق به جمع آوری المان های مشترک برای بهبود الگوی کسب و کار استارباکس شدیم.

به مانند مثال استارباکس، هر برندی توانایی بهبود وضعیت خود از طریق بررسی ایده های ذهنی و درونی مشتریان در مورد شیوه بهبود خدمت رسانی خود را دارد. این ایده های درونی معمولا کمتر به صورت آشکار بیان می شود. به همین دلیل نیازمند بررسی و واکاوی از سوی برندهاست.

امروزه بسیاری از برندها در یک بازار خاص در تلاش برای ارائه محصولات بهتر با استفاده از تکنولوژی های روز دنیا و الگوهای بازاریابی پیشرفته هستند. نکته مهم وجود راهکارهایی بسیار بیشتر از الگوهای بازاریابی برای موفقیت در جلب نظر مشتریان است. اگر شما به دنبال توسعه جایگاه برندتان هستید، باید «پل موردنیاز» برای جلب توجه مخاطب را ایجاد کنید. این پل، همانطور که در سطرهای قبلی اشاره شد، تبدیل معنا به نمادهای جذاب برای مخاطب است. بدون تردید معنای موردنظر هر برند براساس سابقه و سلیقه مشتریانش با دیگر رقبا متفاوت خواهد بود.

اجازه دهید برای وضوح بیشتر بحث به مثالی در مورد استیو جابز توجه کنیم. هنگامی که استیو جابز در سال 1997 به اپل بازگشت، برند اپل بیش از 10 سال ناکامی را تجربه می کرد. به این ترتیب نخستین اقدام استیو جابز تلاش برای تغییر نمای کلی اپل بود. این امر مستلزم جست وجو برای ارزش ها و اهداف تازه بود. در آن زمان فرآیند بازاریابی برند اپل در چرخه قدیمی مقایسه محصولات ما و دیگران گیر کرده بود. استیو جابز به خوبی از عدم کفایت اشاره به دلایل جلوه ظاهری بهتر سیستم عامل اپل در مقایسه با ویندوز برای جلب نظر مخاطب آگاهی داشت. به جای چنین کاری، اپل نیاز به ساخت پل ویژه خود داشت. درست همان کاری که نایک یک دهه زودتر با استفاده از شعار «فقط انجامش بده» ترتیب داد.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

راهکار موردنظر استیو جابز برای تغییر شرایط در کمپین «متفاوت فکر کن» نمایان شد. این کمپین نخستین بار برای کارمندان اپل مورد استفاده قرار گرفت. عملکرد جابز در این زمینه با الهام الگوی نایک بود. در اینجا اشاره به برداشت وی از عملکرد برند نایک مفید خواهد بود: «بهترین مثال تمام دوران و بهترین عملکرد بازاریابی در سراسر جهان در برند نایک قابل مشاهده است. نایک در حال فروش محصولات مختلفی است. از کفش گرفته تا تقریبا هر تجهیزات ورزشی که فکرش را بکنیم، با این حال وقتی ما به نایک فکر می کنیم، به چیزی فراتر از یک برند فروش کفش می اندیشیم. در تبلیغات آنها، کمترین میزان اشاره و صحبت پیرامون محصولات وجود دارد. آنها حتی یکبار هم در مورد اینکه چرا از برندی مانند ریباک بهتر هستند، صحبت نمی کنند. پس نایک در تبلیغاتش چه کاری انجام می دهد؟ آنها به معرفی و ادای احترام به ورزشکارهای بزرگ و موفق می پردازند. این دقیقا هویت برند نایک است. معنای این برند در ذهن تمام ما براساس همین الگو شکل گرفته است.» همینطور که استیو جابز اشاره می کند، پل موردنیاز برای برندها به منظور خلق نمادهای ماندگار در ذهن مخاطب دقیقا در نحوه فعالیت نایک نمایان می شود. به این ترتیب برند ما دیگر حول یک محصول خاص شناخته نخواهد شد.