طراحی استراتژی محتوا؛ راهنمایی ساده برای بازاریاب ها

بازاریابی بدون در نظر گرفتن نقش محتوا مثل آن است که از یک رهبر ارکستر انتظار داشته باشیم بدون حتی یک نوازنده ترکیبی حیرت انگیز از قطعات موسیقی را روی صحنه ببرد. تمام فعالیت های نفسگیر و حساس بازاریابی نهایتا در محتوا خلاصه می شود. حالا اگر محتوای موردنظر کیفیت بالایی داشته باشد، نتیجه نهایی کار حسابی حیرت انگیز از آب درمی آید. وگرنه شما باید دوباره دست به تولید محتوا زده و امیدوار باشید این دفعه با واکنش بهتر مخاطب رو به رو شوید. 

شاید شما هم تا حالا با تعجب به کمپین های موفق برندهای بزرگ نگاه کرده باشید. موفقیت های پی در پی چنین برندهایی بیشتر از اینکه به بخت و اقبال ربط داشته باشد، حاصل برنامه ریزی دقیق است. قبول دارم برندهای بزرگ به خاطر منابع مالی گسترده ای که دارند، به راحتی آب خوردن از خجالت برندهای کوچک درمی آیند، اما استراتژی محتوا هم در این میان بی تاثیر نیست. 

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه طرفدار کار با برنامه بوده ایم. اگر برنامه ریزی را از دنیای کسب و کار کنار بگذاریم، آن وقت دیگر هیچ شانسی برای موفقیت باقی نمی ماند؛ درست مثل تیم فوتبالی که برای رقابت با غول های دنیا حتی یک دقیقه هم تمرین و برنامه ریزی نکرده است!

مطلب مرتبط: 8 اصل موفقیت استراتژی محتوا

طراحی استراتژی محتوا به بازاریاب ها این شانس را می دهد تا در فضایی پر از کلیشه های تکراری دل مخاطب را به دست بیاورند. احتمالا شما هم کمپین هایی را دیده اید که اصلا معلوم نیست چرا طراحی شده اند. خب این مدل از کمپین ها کاملا با مفهوم استراتژی محتوا بیگانه هستند. اگر دوست دارید کارتان در دنیای بازاریابی با شکست های کمتری همراه شود، در این مقاله با ما همراه باشید. ما در ادامه به شما یاد می دهیم چطور صفر تا صد استراتژی محتوا را برنامه ریزی کرده و دستی به سر و گوش استراتژی محتوای تان بکشید. 

اجزای اصلی استراتژی محتوا

وقتی درباره استراتژی محتوا حرف می زنیم، تقریبا هر کسی یک تعریف مشخص از آن دارد. همانطور که در فوتبال استراتژی به برنامه کلی یک تیم برای رقابت با دیگران اشاره دارد، اینجا هم استراتژی بازاریابی به تمام برنامه های یک کسب و کار برای تولید محتوا و مارکتینگ اشاره می کند. یادتان باشد، محتوا فقط شامل فرمت متن نمی شود. شاید چندین دهه قبل که خبری از اینترنت نبود، متن یکه تاز عرصه بازاریابی بود، اما حالا شرایط به طور کامل فرق کرده است. 

ما در این بخش سه تا از مهمترین اجزای استراتژی محتوا را به اتفاق شما مرور خواهیم کرد. این کار به شما ذهنیت درستی درباره استراتژی محتوا خواهد داد. بعد هم سراغ اصل ماجرا رفته و تکنیک هایی برای طراحی درست و حسابی استراتژی محتوا را به اتفاق شما مرور خواهیم کرد. پس با ما همراه باشید تا قدم به قدم در این ماجراجویی جلو برویم. 

تمرکز بر روی برند

استراتژی محتوا فقط مربوط به ترندهای داغ و پرطرفدار در بازار نیست. خیلی از برندها فکر می کنند همینکه روی ترندهای جذاب تمرکز کنند، دیگر مو لای درز کارشان نخواهد رفت. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، بد نیست نگاهی به سرنوشت انبوهی از برندهای شکست خورده بیندازید. باور کنید یا نه، خیلی از استارت آپ ها حتی سال اول شکل گیری شان را هم به چشم نمی بینند. بنابراین اصلا نباید رقابت در بازار را شوخی گرفت.

آنچه یک کسب و کار را از رقبا متمایز می کند، ارزش ها و تعهداتی است که در بازار مطرح کرده است. مثلا تسلا را در نظر بگیرید؛ این برند با شعار معرفی نسل جدید خودروها و ساده سازی حمل و نقل راهی بازار شد. بی شک این شعار خلاقانه تفاوت محسوسی با برندهای قدیمی تر مثل بنز یا آئودی دارد. درست به همین خاطر طرفدارهای تسلا در سراسر دنیا حسابی به این برند نسبتا تازه وارد حساس هستند. 

استراتژی محتوا باید طوری طراحی شود که تمام کمپین های برند هویت شما را بازنمایی کند. این نکته به بهترین شکل در میان برندهای صنعت فست فود و مواد غذایی به چشم می خورد. شما لازم نیست سال های سال مشتری مک دونالد باشید تا آگهی های تبلیغاتی این برند را روی هوا بشناسید. ترکیب المان های آشنا و تاکید روی ارزش های منحصر به فرد از جمله مواردی است که تبلیغات مک دونالد یا سایر برندها را کاملا آشنا می سازد. 

تجربه مشتریان

حالا که بحث ارزش و هویت برند را پشت سر گذاشتیم، باید به یکی از مهمترین بخش های استراتژی محتوا بپردازیم. اگر از مخاطب های قدیمی ما در روزنامه فرصت امروز باشید، خیلی خوب می دانید ما همیشه مشتریان را داور نهایی در دنیای کسب و کار می دانیم. فرقی ندارد نتیجه کار شما یک کمپین بازاریابی باشد یا محصولی خاص، در هر صورت این مشتریان هستند که باید نتیجه کار را اعلام کنند. 

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی بازاریابی محتوا

توجه به تجربه مشتریان در ارتباط با برند نکته ای است که شما باید همیشه مدنظر داشته باشید. خب اگر مشتریان از کار شما راضی نباشند، دیگر تلاش تان معنایی نخواهد داشت. آن هم در دوره و زمانه ای که توسعه شبکه های اجتماعی اوضاع را حسابی به هم ریخته است. کافی است یک اشتباه کوچک از برندی سر بزند تا چند دقیقه بعد شبکه های اجتماعی پر از محتوایی درباره این اشتباه شود. شما را نمی دانم، ولی من که خیلی بعید می دانم برندی از این حمله سهمگین جان سالم به در ببرد!

یادتان باشد، تجربه مشتریان از برند امری ثابت نیست. نه تنها برندها در طول زمان تغییر می کنند، بلکه سلیقه مشتریان نیز دستخوش هزاران تغییر می شود. احتمالا شما هم کلی مطالب مختلف درباره تغییر سبک زندگی و رفتار مشتریان در بازار به گوش تان خورده است. خب اگر فکر کرده اید چنین تغییراتی فقط برای دیگران روی می دهد، حسابی اشتباه کرده اید؛ چراکه تغییر در سلیقه مشتریان امری نیست که به این سادگی از کنارش عبور کنیم. بنابراین باید خودتان را برای این نکته کلیدی آماده نگه دارید. 

مشارکت در تولید محتوا

استراتژی محتوا نه تنها بر روی محصول نهایی (همان محتوا) تمرکز دارد، بلکه باید تکلیف افراد درگیر در فرآیند تولید محتوا را نیز مشخص کند. کارآفرینان به طور سنتی فکر می کنند تولید محتوا وظیفه مطلق تیم مارکتینگ است. اگر شما هم چنین عقیده ای دارید، احتمالا خیلی وقت است از چرخه تحولات دنیای کسب و کار دور بوده اید؛ چراکه این روزها کمتر کسی فقط از تیم بازاریابی انتظار تولید محتوا دارد. 

این روزها تفکیک قابل ملاحظه ای میان بازاریابی، فروش و روابط عمومی وجود ندارد. با افزایش اهمیت تیم های خدمات مشتریان در طول سال های اخیر عملا ما چهار ضلع در بازی تولید محتوا داریم. اینکه مسئولیت تمام کارها فقط برعهده تیم بازاریابی باشد، نهایتا اوضاع را حسابی به هم خواهد ریخت. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز آخرین بخش از اجزای استراتژی محتوا را مربوط به تعیین و تکلیف درباره مشارکت کنندگان در فرآیند تولید محتوا می دانیم. 

کارآفرینان باهوش معمولا از تمام ظرفیت برندشان برای اثرگذاری بر روی مشتریان استفاده می کنند. در این میان نقش مشتریان را نیز باید مدنظر داشته باشیم. اشتباه نکنید، ما اصلا شوخی مان نگرفته است. هرچه باشد مشتریان درباره برندهای مورد علاقه شان دست به تولید محتوا می زنند. بنابراین شما یک یار کمکی در مسیر تولید محتوا دارید. حالا اگر هیچ توجهی به این یار وفادار نداشته باشید، کم کم طوری از بازار محو می شوید که خودتان هم باور نکنید!

به عنوان جمع بندی باید به تیم های درگیر در فرآیند تولید محتوا اشاره کنیم. فهرست طلایی که باید همیشه گوشه ذهن تان داشته باشید، شامل این موارد است:

•    تیم بازاریابی

•    تیم فروش

•    تیم روابط عمومی

•    تیم خدمات مشتریان

•    خودِ مشتریان

مورد آخر معمولا مورد بی توجهی کارآفرینان قرار می گیرد. انگار که مشتریان اصلا بازیگر مهمی در فرآیند تولید محتوا نیستند و فقط باید مصرف کننده صرف کمپین ها باشند. خب در دنیایی که همه چیز دستخوش تغییر شده، تولید محتوا نیز به شیوه تازه ای انجام می شود. پس بد نیست کمی به فکر مشتریان باشید و برای آنها سهمی در فرآیند تولید محتوا قائل شوید. اینطوری فرآیند تولید محتوا از سوی خودتان هم راحت تر دنبال خواهد شد. 

طراحی استراتژی محتوا؛ چطور و چگونه

شما الان اطلاعات نسبتا جامعی درباره اجزای استراتژی محتوا دارید. با این حال هنوز اصل ماجرا باقی مانده است. روی دیگر سکه استراتژی محتوا مربوط به طراحی این مفهوم است. خب انتظار ندارید که استراتژی دلخواه شما همینطور بی مقدمه از آسمان پایین بیفتد؟

مطلب مرتبط: استراتژی محتوا چیست؟ نقشۀ گنج بازاریابی محتوایی

ما در این بخش گام های اساسی برای طراحی استراتژی محتوا را به اتفاق شما مرور خواهیم کرد. این امر به شما برای آشنایی کامل و نهایی با استراتژی محتوا کمک می کند. پس با ما همراه باشید تا بدل به یک پا کارشناس در این رابطه شوید. 

تعیین اهداف دقیق: شروع بی عیب ماجرا

شما چرا قصد تولید محتوا دارید؟ این سوالی است که کمتر بازاریابی در ابتدای فرآیند تولید محتوا از خودش می پرسد. انگار تکرار عملی خاص از سوی دیگران مجوز کافی برای ملحق شدن ما به آن فرآیند است. چنین کاری مثل آن است که یک ورزشکار آماتور که برای سلامتی پیاده روی می کند، مثل یک دونده المپیک تمرین کرده و رژیم سفت و سختی بگیرد؛ آن هم بدون اینکه پای شرکت در مسابقات بزرگ در میان باشد!

وقتی از تعیین اهداف حرف می زنیم، باید دو محور اهداف بلندمدت و کوتاه مدت را مدنظر داشته باشیم. معمولا کارآفرینان در دام یکی از اهداف بالا می افتند. به طوری که فقط به افق های دوردست یا حالِ حاضر نگاه می کنند. شما به عنوان یک کارآفرین و بازاریاب باهوش باید هر دو چشم انداز مورد بحث را در کنار هم قرار دهید. اینطوری کارتان بی نهایت ساده تر شده و دیگر مشکلی از نظر تاثیرگذاری بر روی مخاطب تان نخواهید داشت. 

بد نیست قبل از اینکه دست به کار شوید، چند تا سوال کلیدی از خودتان بپرسید. آدم ها معمولا وقتی با سوالات اساسی رو به رو می شوند، جواب های بهتری ارائه خواهند داد. پس کمی درباره این سوالات فکر کنید:

•    آیا شما به دنبال فروش محصولات در سریع ترین زمان ممکن هستید؟ در این صورت انتظارتان از استراتژی محتوا چیست؟

•    جلب نظر مخاطب هدف و درگیر ساختن او در قالب مشارکتی بلندمدت چه جایی در برنامه های شما دارد؟

•    چه نوع واکنشی از سوی مخاطب برای شما رضایت بخش است؟ 

سوالات بالا شاید کمی عجیب به نظر برسند، اما اگر کمی به آنها دقت کنید خیلی از سوالات تان جواب های دقیقی پیدا خواهد کرد. پس تعارف را کنار گذاشته و هرچه سریع تر به این سوالات جواب صادقانه دهید. 

شناخت و درک مخاطب هدف: بخش کلیدی کار

معمولا در کمپین های بازاریابی بر روی شناخت مخاطب هدف تاکید زیادی می شود. خب هر کاری برای یک مخاطب ویژه صورت می گیرد. حالا اگر شما مخاطب تان را گم کرده یا اشتباه بگیرید، سرنوشت بازاریابی تان به کلی عوض خواهد شد. 

باور کنید یا نه، خیلی از کمپین های بازاریابی بدون انتخاب مخاطب هدف طراحی و روانه بازار می شود. فکر‎ می کنم شما هم قبول داشته باشید شکست چنین کمپین هایی اصلا جای تعحب ندارد. خب وقتی پای مهمترین عامل که مخاطب هدف باشد از فرآیند تولید محتوا حذف شود، نتیجه کار نگفته مشخص است!

ماموریت شما در این بخش کمی بیشتر از شناخت صرف مخاطب هدف است. شما باید علاوه بر شناخت سلیقه و منطق رفتار مشتریان در بازار کمی هم به فکر درک آنها باشید. اصلا بر فرض که شما کلیدی ترین اطلاعات دنیا درباره مشتریان را به دست آوردید، بدون درک نیازها و خواسته مشتریان این اطلاعات هیچ فایده ای برای تان نخواهد داشت. 

خیلی وقت ها بازاریاب ها بدون اینکه متوجه باشند، سلیقه و نیازهای مشتریان را پشت گوش می اندازند. شما برای تجربه ای درست در بازار باید همیشه شناخت مخاطب را با درک او ترکیب کنید. برای این کار کافی است چند دقیقه هم که شده خودتان را جای مشتریان قرار دهید. به علاوه، نظرسنجی های منظم از مشتریان نیز در درک بهتر آنها نقش خواهد داشت. 

مطلب مرتبط: استراتژی محتوا و 5 دپارتمان نیازمند به آن

ارزیابی محتوای فعلی: به وقت انتقاد!

استراتژی محتوا گامی به سوی بهبود کیفیت کمپین های بازاریابی است. شما برای این کار قبل از هر کاری باید نیم نگاهی به محتوای سابق تان داشته باشید. خب حتما یک ایرادی در کارتان بوده که شما را به فکر طراحی دوباره استراتژی محتوا انداخته است. اگر هم تا حالا استراتژی محتوا نداشته اید، در لبه پرتگاه قرار دارید. 

ما در روزنامه فرصت امروز بهترین روش برای طراحی درست و اصولی استراتژی محتوا را نگاه انتقادی به گذشته می دانیم. آدم ها معمولا خیلی راحت از کار دیگران انتقاد کرده و آن را زیر سوال می برند. با این حال وقتی پای خودشان وسط باشد، دیگر اوضاع به سادگی قبل نخواهد بود. دلیل این امر هم کاملا روشن است؛ چراکه مردم معمولا میانه خوبی با انتقاد از خودشان ندارند؛ چراکه این کار را نوعی اعتراف به شکست تلقی می کنند. قبول دارم درخواست ما در این بخش خیلی ساده نیست اما برای موفقیت در بازار باید کمی سختی را تحمل کنید. 

ماموریت شما در این بخش انتقاد از شیوه تولید محتوای برندتان در گذشته است. یادتان باشد، انتقادات شما باید کاملا دقیق و همراه با توضیحات جانبی باشد. پس دور انتقادات سلیقه ای را همین حالا خط بکشید. 

اگر نظر ما را بخواهید، درخواست از همکاران یا اعضای سایر بخش های شرکت برای انتقاد از محتوای بازاریابی ایده چندان بدی نیست. گاهی اوقات افراد خارج از حوزه تخصصی بازاریابی نگاه متفاوتی دارند که حسابی راهگشاست. پس خودتان را به این شیوه محدود نکنید. 

بازاریاب های باهوش معمولا شیوه تولید محتوا از سوی خودشان را خیلی زود مورد شناسایی قرار می دهند. پس کمی بیشتر وقت گذاشته و منطق تولید محتوای تان را دربیاورید. اینطوری متوجه ذهنیت و پیش فرض های قبلی تان در فرآیند بازاریابی می شوید. این نکته برای اصلاح اشتباهات گذشته و بهبود فرآیند تولید محتوا در ادامه راهگشا خواهد بود. 

استفاده از توفان ذهنی: پیش به سوی ایده های تازه

طراحی استراتژی محتوا با استفاده از ایده های قدیمی یا کلیشه ای اصلا امکان پذیر نیست. شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نیاز به استفاده از ایده های تازه و صدالبته مطابق با شرایط کنونی دارید. به همین خاطر توفان ذهنی گزینه اصلی ما برای شماست. 

توفان ذهنی تکنیکی رایج برای یافتن ایده های دست اول محسوب می شود. ماجرا از این قرار است که شما برای چند دقیقه هرچه در سرتان می گذرد، روی کاغذ پیاده می کنید. آن وقت مثل یک کارآگاه سختگیر یک گوشه نشسته و این ایده های به هم ریخته را واکاوی خواهید کرد. بی شک بخش قابل ملاحظه ای از ایده های مربوط به این بخش اصلا به درد شما نمی خورد. با این حال معدود ایده های جذاب سرنوشت بازاریابی تان را حسابی تغییر خواهد داد. پس همیشه نیم نگاهی به این ایده ها و امکان تغییر استراتژی تولید محتوا داشته باشید. 

توفان ذهنی لازم نیست همیشه از سوی شما به عنوان مدیر یا مسئول بخش بازاریابی انجام شود. اگر یادتان باشد، در بخش مقدمه از چهار تیم اصلی در شرکت برای مشارکت در فرآیند تولید محتوا نام بردیم. شما اینجا می توانید علاوه بر آن چهار تیم، از هر کسی که عضوی از شرکت است نیز استفاده کنید. خب فقط بازاریاب های حرفه ای که ایده های جذاب درباره تولید محتوا ندارند!

مطلب مرتبط: استراتژی بازاریابی محتوایی

تبدیل استراتژی محتوا به قیف بازاریابی: آخرین مرحله کار

شما الان اطلاعات زیادی درباره شیوه تولید محتوا و ایده های مناسب دم دست دارید. با این حال تا زمانی که این اطلاعات گسترده رنگ و بوی واقعیت به خود نگیرند، هیچ کاربردی برای شما نخواهند داشت. نکته کلیدی در این میان تبدیل اطلاعات موردنظر به یک فرآیند منظم است. درست حدس زدید، منظور ما قیف بازاریابی است. 

قیف بازاریابی در واقع فرآیندی است که از دل آن تولید محتوا و همچنین تعامل با مخاطب هدف بیرون می آید. یادتان باشد، شما قرار نیست در این میان نقش حاشیه ای ایفا کنید. در عوض باید تمام جزییات نقشه را جایگذاری کرده و هرچند وقت یکبار آن را آپدیت کنید. 

آدم ها وقتی یک برنامه دقیق و فرآیند منظم دم دست شان باشد، معمولا عملکرد بهتری از خودشان نشان می دهند. این درست همان کاری است که شما در این بخش باید به بهترین شکل ممکن انجام دهید. وگرنه تمام تلاش های قبلی تان بی فایده خواهد شد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و قیف بازاریابی را طراحی کنید. 

مهمترین نکته در طراحی قیف بازاریابی توجه به نقش هر عضو شرکت است. به علاوه، شما باید راهنمایی جامع برای تولید محتوا ارائه دهید. به طوری که دیگر جایی برای به بی راهه رفتن باقی نماند. 

سخن پایانی

استراتژی محتوا مفهومی است که تقریبا همه کارآفرینان درباره اش حرف می زنند اما کمتر کسی در عمل از آن درست استفاده می کند. بی شک خیلی از مفاهیم در دنیای کسب و کار چنین سرنوشت غم انگیزی دارند. البته شما دیگر لازم نیست چنین سرنوشتی را رقم بزنید؛ چراکه حالا تمام اطلاعات لازم برای طراحی استراتژی محتوای شرکت تان را دم دست دارید. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با استراتژی محتوا و اصول طراحی آن کرده باشد. یادتان نرود رمز موفقیت شما در استفاده از تمام گام های مورد بحث در این مقاله است. پس بهانه تراشی را کنار گذاشته و با تمام توان تان وارد گودِ طراحی استراتژی محتوا شوید. مثل همیشه اگر سوالی درباره موضوع مقاله داشتید، کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز آماده پاسخگویی به شما هستند.

مطلب مرتبط: 5 نکته درباره استراتژی بازاریابی محتوایی

منابع:

https://rockcontent.com

https://neilpatel.com