نام خود را روی برندتان نگذارید

در این دنیا هیچکس کامل نیست. به عنوان مثال گوگل در ابتدا با نام BackRub تأسیس شد. همچنین نام برند Best Buy زمانی نوعی آوای موسیقی بود. در این میان شاید یاهو اندکی متفاوت تر باشد. در حقیقت نام این غول دنیای اینترنت از لقب جری یانگ (موسس شرکت) گرفته شده است. به راستی اگر این برندها توانایی تأثیرگذاری روی مخاطب را نداشتند، اکنون کجای دنیای کسب و کار ایستاده بودند؟

امروزه ترند جدیدی در زمینه انتخاب نام برند در میان استارتاپ های مختلف رواج یافته است. این روش در حقیقت بسیار راحت و بی دردسر محسوب می شود: کارآفرینان نام های انسانی را روی برندهای شان قرار می دهند. با اندکی توجه به خوبی این نکته را درک خواهید کرد. برندهایی نظیر کسپر، لولا و اسکار از این الگو پیروی می کنند.

اگرچه استفاده از اسم های آشنا در زمینه ترغیب سرمایه گذاران و مشتریان تا حدودی مفید به حساب می آید، اما ریسک های خاص خود را نیز دارد. در ادامه این مقاله به بررسی سه ریسک بزرگ در این زمینه خواهیم پرداخت.

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در انتخاب نام برند

1- این بازی وقتی پای محصول تان در میان است، چندان جذاب نخواهد بود

در بحث ترجمه اینکه بسیاری از اسم ها و نام های رایج معنایی توهین آمیز یا بی ادبانه در زبان کشورهای دیگر داشته باشند، امری کاملا رایج است. به عنوان مثال نام «سیری» به عنوان دستیار هوشمند برند اپل را مدنظر قرار دهید. شاید پیش از این هم به دنبال یافتن معنای این سیستم هوشمند رفته باشید. به راستی سیری به چه معناست؟ این نام سوئدی در زبان انگلیسی هیچ معنای مشخص و بالطبع توهین آمیزی ندارد. با این حال هنگامی که به صورت بلند آن را ادا کنید، در زبان ژاپنی شبیه یک لغت بی ادبانه به نظر می رسد.

آیا هنوز نسبت به توصیه این بخش مجاب نشده اید؟ اجاز دهید یک مثال دیگر را مطرح کنم. برند فرانسوی کلوئه را در نظر بگیرید. این برند فعال در زمینه پوشاک لوکس برای مدت ها در فرانسه به خاطر نام جالبش مورد توجه قرار داشت. با این حال هنگامی که کسب وکار شرکت بین المللی شد، همه چیز تغییر کرد. در آلمان لغت کلوئه به واژه «کلو» شباهت بسیار زیادی دارد. به یاد داشته باشید که «کلو» در آلمانی به معنای سرویس دستشویی است. بی تردید هیچ آلمانی تمایل به خرید لباس از برندی با چنین نامی ندارد.

براین اساس اگر به دنبال توسعه بین المللی برندتان هستید، یک نکته را همیشه در ذهن داشته باشید: یک نام بی معنا یا حتی زیبا در کشوری مانند آمریکا شاید در سایر کشورها و فرهنگ شان چندان زیبا نباشد. براین اساس هنگام انتخاب نام برندمان، به ویژه زمانی که آن را براساس یک نام انسانی قرار می دهیم، باید به دردسرهای ناشی از ترجمه اش در زبان های دیگر نیز توجه کنیم.

2- به نام های شبیه و هم خانواده برندتان توجه کنید

در سال 2013 شرکت بلژیکی تولید شکلات Italio Suisse تصمیم به بازسازی برندش گرفت. این شرکت که از سال 1923 مشغول فعالیت بود، دیگر هیچ پیوندی با ایتالیا یا سوئیس (کشورهایی که نام شان در اسم شرکت به چشم می خورد) نداشت. برهمین اساس شرکت نام برندش را به ISIS Chocolatesتغییر داد. این نام در زمان انتخاب چندان مشکل ساز نبود. با این حال یک سال بعد گروه تروریستی با همین نام شروع به جنجال آفرینی و کشتار مردم کرد. در این میان شباهت نام برند این شرکت شکلات سازی با گروه تروریستی داعش دردسرهای فراوانی را برای مدیران ارشد برند بلژیکی به ارمغان آورد. نخستین بحران برای این شرکت عدم علاقه مشتریان به خرید شکلات و شیرینی از برندی هم نام با داعش بود. در این زمینه کاملا حق با مشتریان است. به هر حال هیچکدام از ما علاقه ای به صرف پول مان در برندهایی که به طرز عجیبی هم نام با گروه های خشونت طلب هستند، نداریم. البته اشتباه برند بلژیکی نیز تا حد زیادی تصادفی محسوب می شود. با این حال در عرصه کسب وکار همین اشتباه های تصادفی نیز سرنوشت ساز هستند.

به طور کاملا واضح در زمینه کسب وکار باید هوش تحلیلی بالا و توانایی پیش بینی دقیق داشته باشیم. براین اساس در صورت مشاهده نشانه هایی مبنی بر ظهور اتفاقی که نام برندمان را به چالش می کشد، باید نسبت به آن واکنش مناسب نشان دهیم. در این زمینه استفاده از نام یک انسان اگرچه وسوسه انگیز است، اما دردسرهای خاص خود را نیز دارد. به عنوان مثال شما نام برند تولید لوازم بهداشتی تان را لوییس می گذارید. اگر چندی بعد یک قاتل زنجیره ای با همین نام دستگیر شود، چگونه واکنش های منفی خریداران را کنترل خواهید کرد؟

3- تقلید همیشه خوب است، اما تا پیش از آنکه از شما شکایت کنند

اگر برنامه شما استفاده از نام انسان برای شرکت تان است، پیش از اقدام در مورد ریسک های قانونی چینن کاری به خوبی فکر کنید. به عنوان مثال نام های شخصیت فیلم ها و کتاب ها به احتمال زیاد براساس قانون کپی رایت و سایر حقوق نشر و انتشار موجود در کشورهای مختلف محافظت شده اند. همچنین در مورد نقض حقوق کپی رایت مسئله فراتر از بهره برداری از یک یا چند نام است. در واقع این نوع قوانین همچنان غیرشفاف هستند. برهمین اساس احتمال بروز مشکلات در این زمینه بسیار بالاست.

بنابراین اگر نگران آینده برندتان هستید، از انتخاب نام های مشهوری که پتانسیل دردسرآفرینی برای برندتان را دارند، پرهیز کنید.

مطلب مرتبط:باید و نبایدهای نام گذاری برند / از رویکردهای حرفه ای تا زرنگی‫ های دورهمی

یکی از پرونده های حقوقی مشهور در زمینه کپی رایت مربوط به شرکت مشهور لوکاس فیلم است. این غول دنیای سینما به طور معمول از نام هایی نظیر جنگ ستارگان و ایندیانا جونز به شدت محافظت می کند. در این میان استفاده برند رن ونتور از نام Sabacc برای یک اپ با شکایت لوکاس فیلم همراه شد. لوکاس فیلم مدعی بود که رن ونتور این نام را از یک بازی تخته ای موجود در سری فیلم های جنگ ستارگان دزدیده است. اگرچه این بازی هیچگاه به طور مشخص در سری فیلم مذکور مورد توجه قرار نگرفت، اما لوکاس فیلم حتی از چنین نکته های کوچکی نیز چشم پوشی نمی کند.

بی تردید مثال هایی نظیر آنچه برای رن ونتور رخ داد، بسیار اندک و نادر است. با این حال در دنیای کسب وکار چنین اتفاق هایی رخ می دهد. برهمین اساس استفاده از نام هایی که در میان دیگران مشترک هستند، نه تنها نام انسان، خطرهای زیادی را در آینده به همراه دارد. بهترین راهکار برای جلوگیری از وقوع چنین اتفاق هایی استفاده از خلاقیت، نوآوری و داستان اصلی شرکت مان به جای تقلید از دیگران است.