تبلیغات تجاری چگونه عمل می کند؟

تبلیغات تجاری چگونه عمل می کند؟ این، سوالی بس پیچیده است. تنها چیزی که می دانیم آن است که تبلیغات ممکن است تعدادی از پیام ها را در تعدادی از حوزه ها به طور همزمان، با ایجاد ارتباط منتقل کند. تاثیر پیام، هم بر حوزه دانسته ها و هم علایق، می تواند همزمان صورت گیرد. هرگاه چیزی ادراک شود، پیام ثبت شده است. یکی از چالش های بزرگ تبلیغ کنندگان، تنها این است که مصرف کنندگان به پیام های آنان توجه کنند. این امر بیش از آنکه به نظر می آید، مشکل است. مصرف کنندگان نه تنها بیش از نیمی از پیام هایی را که به سمت آنها جهت گیری شده است از دست می دهند، بلکه بقیه پیام ها نیز پیاپی برای جلب توجه با یکدیگر در رقابتند.

با این حال نخستین گام در ادراک یک پیام تبلیغاتی، درمعرض قرار گرفتن است. در معرض قرار گرفتن نخستین مشکل خرید رسانه هاست. اول آنکه پیام باید در رسانه ای جای گذاری شود که مخاطب هدف شما، آن را بخواند، تماشا کند، یا به آن گوش کند. بنابراین، در معرض قرار گرفتن، کمترین شرایط برای ادراک چیزی است. اگر مخاطب شما هرگز آگهی را نبیند یا نشنود یا صفحات را به سرعت ورق زند یا کانال را تغییر دهد، پس پیام، هر اندازه که عالی هم باشد، ادراک نخواهد شد.

پس از آنکه مخاطب در معرض پیام قرار گرفت، گام بعدی آن است که توجه وی جلب شود. توجه، یعنی ذهن، درگیر و بر چیزی متمرکز شده است. توجه را یک جرقه بر می انگیزد، یعنی چیزی که علاقه مخاطب هدف را جلب می کند. جرقه می تواند چیزی در پیام یا در درون خواننده یا بیننده آگهی باشد که او را وادار کند در برابر یک پیام معین میخکوب شود. در عین حال جلب توجه، بر چیزی فراتر از متوجه کردن بیننده یا خواننده دلالت دارد. وقتی در حال روبش هستید، توجه کامل نیازمند نوعی قدرت توقف دهی است. آگهی هایی که روبش را متوقف می کنند، معمولا از قدرت تحمیل، اصالت یا مربوط بودن زیادی برخوردارند.

نکته مهم این است که تبلیغات برای جلب توجه، طراحی می شوند. این بدان معناست که باید گاهی خود را تحمیل کنند. به عبارت دیگر، آنها توجه مخاطب را می طلبند. خود تحمیل کنندگی به ویژه در مورد محصولاتی اهمیت بیشتری می یابد که سهم ذهنی آنها اندک است، یعنی محصولاتی که یا چندان معروف یا خیلی جالب و ضروری نیستند. در بسیاری از موارد، بین نام های تجاری رقیب، تفاوت اندکی وجود دارد.

مطلب مرتبط:همه چیز درباره تبلیغات

بنابراین، ایجاد علاقه نسبت به محصول، تنها از طریق پیام تبلیغاتی، محقق می شود. با این حال سوال پیش آمده این است که چگونه می توانیم چنین تاثیری ایجاد کنید؟ بسیاری از آگهی های تحمیلی، با استفاده از تاثیر حروف درشت یا صدای بلند، توجه را جلب می کنند. آنها از طریق فریاد زدن عمل می کنند. برخی دیگر، از ایده های چشمگیر یا تصاویر مسحور کننده استفاده می کنند.

برای مثال در مورد آگهی های چاپی، تحقیقات ثابت کرده است که کنتراست، می تواند توجه بیننده را جلب کند. اگر تبلیغات دیگر مندرج در رسانه، بزرگ و با حروف ویژه چاپ شده باشند، پس آگهی مورد نظر باید کوچک کم مطلب و ساده باشد. در فضای وسیع سفید اگر همه چیز کوچک و بی رنگ است، نظیر حروف تایپی، پس باید از حروف ویژه و سیاه رنگ استفاده کرد. اگر همه چیز رنگی است، پس باید از سیاه یا سفید استفاده کرد. در این مرحله باید ویژگی های حال و هوای رسانه را پیدا و متفاوت با آن عمل کنیم. پس از ادراک یک پیام و جلب شدن توجه، فرآیند ادراک مصرف کننده می تواند وارد مرحله بعدی شود که به آن، آگاهی از پیام یا محصول گفته می شود. آگاهی، دلالت بر آن دارد که پیام تاثیری بر بیننده یا شنونده گذاشته است و آنان، بعد از این می توانند تبلیغ کننده را شناسایی کنند.

توجه داشته باشید که گرچه آگاهی از تبلیغات تجاری، در وهله اول قرار می گیرد، ولی هدف نهایی نیست. تا آنجا که به تبلیغ کننده مربوط می شود، هدف نهایی، آگاهی از محصول است نه آگاهی از تبلیغات. توجه، یک مسئله در طراحی پیام است. پیام تبلیغاتی می تواند و باید با پیام های دیگر در یک رسانه واحد، رقابت کند. سطوح نسبتا پایین توجه، می تواند به حداقل سطح آگاهی منجر شود. اگر هدف، صرفا یادآوری نام تجاری محصول باشد، پس سطح توجه چندان بالایی در مقایسه با هدفی که برای درک یک نکته تبلیغاتی تدوین شده است، لازم ندارد. اکثر مردم می خواهند درباره خود و چیزهای مورد توجه شان مطالبی بشنوند یا بخوانند.

بنابراین، زمانی به تبلیغات تجاری توجه خواهند کرد که از این نظرها برایشان ارزش داشته باشد. مردم با تبلیغ کننده، معامله ای می کنند:«اوقات من را ارزشمند کن تا به تبلیغات تو تا آنجا که موجب کسالت من نشود توجه کنم». ادراک انتخابی ناشی از مربوط بودن یا ربط داشتن است. ما به تبلیغاتی توجه می کنیم که با ارائه اطلاعات در مورد چیزهایی صحبت کنند. نظیر کار، سرگرمی ها، نقش ها و روابط ما، یعنی آنچه ما می خواهیم و به آنها احتیاج داریم. انتخاب، علاقه مند شدن به چیزی و نه چیز دیگر، نیز ناشی از شرایط در حال تغییر است.

برای مثال هنگامی که گرسنه یا تشنه ایم، به تبلیغات مربوط به غذا و نوشیدنی توجه می کنیم. ممکن است مصرف کننده به محصول تبلیغ شده با برخی از عناصر موجود در آگهی علاقه مند باشد. عناوین گوناگون، طبقات محصول و محصولات متفاوت، در ایجاد علاقه، سطوح مختلفی دارند. برخی از محصولات ذاتا جالب تر از برخی دیگرند. برخی از محصولات برای گروه های معینی از مردم جالبند.

در عین حال علاقه معمولا با یکی از این دو چیز ایجاد می شود: درگیری فردی یا کنجکاوی. مصرف کننده یک حالت پیش آمادگی فردی دارد که بر آنچه مورد علاقه اوست واقع می شود و اثر می گذارد. اگر یک پیام به هر یک از این عناصر مربوط شود، به طور شخصی بر مصرف کننده اثر می گذارد و پیام دارای ربط شخصی است. کنجکاوی موجب اشارتی شناختی می شود که ذهن مصرف کننده را به خود مشغول می دارد. هر کجا که با چیز تازه ای مواجه شود، دوره کنجکاوی آغاز و معمولا با شک و با نوعی سوال کامل می شود. اطلاعات تازه، غالبا با اطلاعاتی نظیر (می توانید آن را باور کنید؟) مورد استقبال قرار می گیرد.

این رویارویی کنجکاوی با شک، به معنای آن است که مصرف کننده وارد حالت علاقه مندی شده است. مصرف کننده از آن جهت علاقه مند شده است که پیام ممکن است شخصا به وی مربوط باشد. تبلیغ کنندگانی که سعی دارند پیام جذابی را برای برانگیختن علاقه تهیه کنند، روی سخن خود را به سمت علایق شخصی مخاطبان هدف بر می گردانند و نیز کاری می کنند که کنجکاوی برانگیخته شود. آگهی هایی که با سوالات و اظهارات تردیدآمیز آغاز می شوند برای ایجاد علاقه و کنجکاوی طراحی شده اند. جلب توجه، به عنوان قدرت متوقف کننده یک آگهی نیز محسوب می شود، حفظ توجه، قدرت کششی یک آگهی است.

این قدرت، خواننده یا بیننده را تا پایان پیام با خودمی کشاند. نکته قابل توجه این است که علاقه یک امر لحظه ای است. با تغییر توجه، به سهولت از بین می رود. یکی از چالش های عمده تبلیغ کنندگان آن است که علاقه را تا دریافت نکته مورد نظر پیام، حفظ کنند. به دلیل توجه سرسری و رفتار جسته گریخته بسیاری از خوانندگان و بینندگان، حفظ علاقه، از ایجاد آن، مشکل تر است. اگر حفظ علاقه در یک آگهی برای تبلیغاتچی مهم باشد، پس باید قدرت کششی پیامش را در اولویت قرار دهد. این امر بخشی از یک مشکل چند مرحله ای است: آیا متن تبلیغاتی، خواننده و بیننده را تا پایان به همراه خود می برد؟ پیام باید چگونه و با چه روشی تهیه شود؟

مربوط بودن، عامل کلیدی در مفهوم درگیر شدن است که معطوف به شدت علاقه مصرف کننده به یک محصول، رسانه یا پیام است. درگیری بالا یعنی اینکه یک محصول یا اطلاعات مربوط به آن، اهمیت دارد و به طور شخصی به فرد مربوط است. درگیر شدن کم، یعنی اینکه محصول یا اطلاعات، کم اهمیت به نظر رسیده است. نوعا افراد در وضعیت درگیر شدن بالا مثلا خرید یک اتومبیل یا خانه جدید یا رفتن به اروپا در تعطیلات، به دنبال اطلاعات و ارزیابی نقادانه آن خواهند بود. معمولا تبلیغات تجاری مربوط به محصولاتی که متضمن درگیری بالاست، انبوهی از اطلاعات را در مورد محصول فراهم می آورد. برعکس، خریدهای متضمن درگیری کم، مانند خرید آدامس، خمیردندان و دستمال کاغذی، بدون جست وجوی اطلاعات و با کمترین تلاش از حیث تفکر نقادانه درباره تصمیم، صورت می گیرد. تبلیغ برای این نوع از محصولات، معمولا بر شعارهای ساده یا تصاویر ساده متمرکز می شود. کلمه درگیری برای توصیف یکی از روش های تبلیغات تجاری به کار می رود که به موجب آن سعی می شود مخاطب در چگونگی تهیه و پروراندن پیام مشارکت کند. وادار کردن خوانندگان یا بینندگان به درگیر شدن در پیام، اعم از درگیری ذهنی یا جسمی، یکی از تکینک های قوی ترغیبی است.

در آخر: برخی از آگهی ها با سوالی آغاز می شوند تا افراد را به ساختن پاسخ بکشانند. برای مثال تبلیغ یک شرکت نفتی، تصویر بزرگی از یک جنگل زیبا را نمایش می دهد و از خوانندگان می خواهد که در میان درختان، چاه نفت را پیدا کنند، با این هدف که حفر چاه نفت می تواند با حفظ محیط طبیعی انجام شود. هر اندازه درگیری بینندگان یا خوانندگان در تولید پیام بیشتر باشد، تاثیر پیام بیشتر است.

روانکاو فروش ایران*