اهمیت داستان اصیل در فرآیند برندسازی Levi’s / هر برند داستانی منحصر به فرد دارد

  به عنوان یک کارشناس و مشاور در زمینه برندسازی هیچ جمله ای را به این اندازه از مراجعه کنندگان خود نشنیده ام: «راه مان را گم کرده ایم». البته تکرار چنین جمله هایی جای هیچگونه تعجبی ندارد. امروزه کسب وکارها باید به سرعت رشد و توسعه پیدا کنند، زیرا اکنون کارمندان به ندرت تمام دوره حرفه ای شان را در یک شرکت سپری می کنند.

همچنین تکنولوژی های مختلف نیز روز به روز توسعه می یابد. سرعت این تحول به قدری زیاد است که هماهنگی با هرکدام از آنها به نبردی نفس گیر می ماند. علاوه بر اینها، استرس ناشی از مدیریت و رهبری یک کسب و کار را نیز باید مدنظر داشت. چنین فشارهایی به سادگی هر فرد تازه کاری را از پا در خواهد آورد. به عنوان یک کارآفرین پیش از آنکه آژانس تبلیغات و بازاریابی Sub Rose به جایگاه فعلی اش برسد، به طور مداوم با اینگونه استرس ها دست وپنجه نرم کرد ه ام.

به طور معمول بهترین راهکار ما در Sub Rose به منظور افزایش امید مراجعه کنندگان به آینده کسب وکارشان یادآوری بخش بومی فعالیت شان است. بدین معنا تمام تلاش ما یادآوری دو نکته است: چرا شرکت تان را تأسیس کردید و به چه دلیل همچنان به فعالیت ادامه می دهید.

ما به وسیله راهکارهای زیر به آنها در زمینه بازیابی ارتباط شان با دو مورد مذکور کمک می کنیم:

- داستان ریشه ای: چگونه کسب وکارشان شروع شد.

- زبان: واژگان ارتباطی شرکت با مخاطب ها.

- سنت ها: چگونگی برقراری ارتباط با گروه های هدف مختلف و شناسایی مزیت های برندشان.

- هدف: دلیل اصلی به وجود آمدن کسب وکارتان.

در اینجا قصد دارم پیرامون موضوعی فکر کنید: مواردی که در بالا بدان ها اشاره شد، بلوک های اصلی هر اجتماع پررونقی است. از گروه های مذهبی گرفته تا تعاونی های تجاری و اقتصادی، همگی دارای چنین سنگ بناهایی هستند. در حقیقت چهار اصلی که در بالا به آنها پرداختم، معنا و ارتباط متقابل را در یک اجتماع و به طور خاص کسب وکار ممکن می کنند. بدین ترتیب زمینه رشد و توسعه هر کسب وکار برپایه این اصول چهارگانه قرار دارد.

مطلب مرتبط:داستان هایی به یاد ماندنی از 8 برند مطرح

سنت گمشده Levi’s

در یک ملاقات با مدیراجرایی برند Levi’s حرف های جالبی از وی شنیدم. در واقع مدیراجرایی این برند به فرصت هایی طلایی که آنها به دلیل ناتوانی و بی توجهی به توسعه پارچه های ویژه شان از دست دادند، اشاره کرد. این امر اکنون برند Levi’s را از نظر شهرت عمومی و مالی در شرایط نامساعدی گرفتار کرده است. ماجرای اصلی از جایی شروع شد که شمار بالایی از برندها وارد عرصه پوشاک شده و شلوارهای جین با سطح قیمت بالای 200 دلار را روانه بازار کردند. در این زمان برند Levi’s با تأکید بر سنت های خود محصولاتش را روی قیمت 39 دلار نگه داشت. نتیجه چنین اقدامی اما کاملا فاجعه بار بود. مشتریان شلوارهای جین این برند را ارزان و از مد افتاده قلمداد کردند. در چنین شرایطی Levi’s بدترین دورانش در زمینه فروش را پشت سر می گذاشت.

بی تردید Levi’s در چنین شرایطی نیاز به استراتژی به منظور برون رفت از بحران داشت. برهمین اساس مدیران شرکت به سراغ آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy رفتند. کمپین شرکت که بعدها «به پیش» (Go Forth) نام گرفت، با افراد کاملا حرفه ای همکاری کرد. در زمینه عکاسی آنها به سراغ یکی از بهترین عکاس های ایالات متحده رفتند. به علاوه در حوزه نگارش متن تبلیغاتی نیز همکاری با نویسندگان مطرحی همچون والت ویتمن و جک کرواک از افتخارات Levi’s به حساب می آید. درست در همینجا بود که Levi’s به سراغ Sub Rose آمد. در حقیقت آنها به وسیله همکاری با افراد شاخص در زمینه تبلیغات در کانون توجه قرار گرفتند. از اینجا به بعد Levi’s به کمک ما به منظور تبدیل این توجه به یک اقدام تبلیغاتی مفید نیاز داشت.

کار ما اطمینان از این نکته بود که پس از جلب توجه مخاطب ها اقدامی درست در زمینه ایجاد رابطه ای عمیق میان مخاطب و برند Levi’s صورت پذیرد. چنین چالشی در عین پیچیدگی جذابیت خاصی نیز برای دست اندرکاران Sub Rose دارد. برهمین اساس ما ابتدا به سراغ برند Levi’s به صورتی که از مدت ها قبل می شناختیم، رفتیم. برای بسیاری از افراد برند Levi’s یک تولیدکننده پارچه کتان و شلوارهای جین با سطح قیمتی منصفانه است. محصولات شرکت در سال هایی نه چندان دور در تن ستاره هایی نظیر مارلون براندو، استیو مک کویین و بعدها ستاره های موسیقی راک مانند رولینگ استونز و رامونز خودنمایی می کردند. با این حال متأسفانه Levi’s دوران طلایی اش را به دست فراموشی سپرده بود. ما کارمان را با کندوکاو پیرامون دوران پیش از مارلون براندو شروع کردیم. در حقیقت Levi’s از سال 1853 مشغول فعالیت است. آنها در این مدت دراز و تا پیش از عصر مارلون براندو چه اطلاعاتی از تعامل با مشتریان شان دریافت کرده اند؟ آیا چنین اطلاعاتی می تواند پایه داستانی اصیل را برای آنها بگذارد؟

به رعایت انصاف باید گفت که برند Levi Strauss یکی از برندهای پیشرو در زمینه کسب وکار محسوب می شود. آنها تداعی گر افراد شجاعی هستند که در اوج دوران جست وجوی طلا در سال 1849 مدت زیادی را در سرزمین های ناشناخته حوالی کالیفرنیا برای کشف طلا سپری کردند. این افراد در تاریخ آمریکا به عنوان کسانی که برای دستیابی به هدف خود از جان شان مایه گذاشتند، شناخته می شوند. بی ترید چنین مردهای مصممی نیازمند شلوارهای بسیار محکمی بودند. Levi Strauss دقیقا با هدف تأمین این نیاز پا به عرصه کسب وکار گذاشت.

مطلب مرتبط: برند بنتلی (Bentley) چطور از داستان پردازی برای جذب مخاطبان استفاده می کند

در طول دهه های بعد از آن Levi’s همچنان به تولید شلوارهای جین با کیفیت و ارزان برای گروه های زحمتکش ادامه داد. گروه هایی نظیر کارکنان کارخانه، کشاورزان، کارگران و تمام افراد دست اندرکار ساختمان سازی به شلوارهای Levi’s همچون جزئی اساسی از فرآیند کار نگاه می کردند. در واقع این شلوارها به بنای آمریکای امروزی کمک شایانی کردند. در اینجا وظیفه ما ارائه داستانی جذاب و گیرا پیرامون سنت قدیمی Levi’s بود. البته این داستان باید به گونه ای جذاب برای نسل جدید روایت می شد.

در جست وجوی طلا

در فرآیند تلاش برای جذب مخاطب جدید با پرسشی جدی مواجه شدیم: پیشگامان عصر مدرن ما چه کسانی هستند؟ در هر صورت اکنون دیگر خبری از پویندگان طلای دو قرن پیش نیست. همچنین مشاغل سخت و طاقت فرسا نیز به آن سوی مرزها منتقل شده است. در واقع ما به دنبال گروهی سختکوش به منظور معرفی شان در قالب قهرمانان سختکوش عصر مدرن بودیم.

پس از گذشت چند هفته ما برنامه ای به نام کارگاه های Levi’s را طراحی کردیم. سپس ادامه کار را به اریک و تیمش سپردیم. در آن هنگام ما اعتراف کردیم که تنها 75درصد برنامه را توسعه داده ایم. بقیه ماجرا برعهده تیم اریک بود. در واقع ترجیح همه ما باز ماندن 25درصد باقی مانده بود. به این ترتیب همه ما شبیه پویندگان طلا درگیر ماجرایی ناشناخته می شدیم.

با یکدیگر، دو تیم فعال در زمینه برند Levi’s بدل به واحدی متحد شدند. در واقع هنگامی که ما به دنبال پیشگامان عصر مدرن می گشتیم، منظورمان پیرمرد دریانوردی با تکه ای تنباکو گوشه لبش نبود. هدف ما گروه های هنری، طراح ها، معلم ها و معمارها بود. هنگامی که ما شعار «به پیش» را برای کمپین Levi’s انتخاب کردیم، به روحیه تلاش، زحمت و کار بی وقفه توجه داشتیم. هدف ما جلب توجه و تعامل سازنده با مشتریان از دل چنین تصویرسازی و کاربرد زبان مشترک بود. در حقیقت، ریشه های اصلی برند سنگ بنای زبان مشترک به حساب می آمدند. همین امر اعضای تیم را به یکدیگر نزدیک تر کرد. به عبارت دقیق، همه ما در تلاش برای بازآفرینی نوستالژی قدیمی Levi’s به شیوه ای مدرن بودیم.

در کمتر از چند ماه تیم آماده افتتاح اولین کارگاه Levi’s در قلب سانفرانسیسکو بود. دلیل اصلی انتخاب این شهر شهرت آن به طراح های مشهورش بود. در واقع ما قصد انتقال احساس خلق آثار جدید به مخاطب را داشتیم. بدین ترتیب آنها پیشگامان عصر جدید به حساب می آمدند.

نخستین گام جدی ما در زمینه تحقق کمپین Levi’s جست وجو و همکاری با پیشگامان منطقه خلیج در نزدیکی ساختمان اصلی شرکت بود. در این زمینه نویسنده مشهور «دیو اِگِرز» با تأسیس مؤسسه ای ویژه تعلیم نویسندگی به کودکان نظرمان را جلب کرد. دیو در این مؤسسه کوچک اصول اساسی نویسندگی را به کودکان علاقه مند یاد می داد. نوآوری جالب دیو در این زمینه ما را به همکاری با وی علاقه مند کرد.

پس از دیو نوبت به آلیس واترز رسید. وی با اهداف عام المنفعه در زمینه طراحی چهره های هنری روی تقویم Harvest فعالیت دارد. وی به منظور کمک به نیازمندان معمولاً مراسم های ویژه برگزار می کند. در این مراسم ها آلیس طراحی های خود را برای علاقه مندان امضا می کند و آنها را به فروش می رساند. همکاری Levi’s با آلیس وی را به دومین پیشگام ما بدل ساخت.

مطلب مرتبط: رمز محبوبیت Levi'sدر امریكا

به لطف برنامه ای که ما برای Levi’s طراحی کردیم، آنها پیشگامان عصر جدیدشان را شناسایی کردند. سپس در قالب برنامه کارگاه Levi’s به حمایت از آنها پرداختند. در پایان تصویر مورد نیاز برای جذب مجدد مخاطب به دست آمد. در این تصویر برند Levi’s جایگاهش را به عنوان حامی پیشگامان هر عصر بازیافت. در حقیقت Levi’s با کمپینش ثابت کرد از دوره پویندگان طلا تا امروز همیشه در کنار افراد زحمتکش و به عبارتی قهرمان های دوران ایستاده است.

همکاری ما با Levi’s به خوبی اهمیت نگاه به ریشه ها و خلق داستان اصیل برند را مشخص کرد. باید اعتراف کرد که اغلب برندها به مانند Levi’s سابقه ای طولانی ندارند. با این حال بی تردید هر برند داستان منحصر به فردش را دارد. بنابراین باید به سراغ داستان های اصیل مان در فرآیند برندسازی برویم.