INC سه قانون طلایی برندسازی را بررسی می کند / چگونه برند مورد علاقه مشتری را بنا کنیم؟

به قلم: هِیدی زَک

سه قانون مهم به هنگام برندسازی چیست؟ این پرسش چندی پیش روی سایت پرسش و پاسخ Quora به نمایش درآمد. اگر با سایت های پرسش و پاسخ آشنا باشید، نام Quora زیاد به گوش تان خورده است. این سایت مکانی مناسب برای دریافت و به اشتراک گذاری اطلاعات، تشویق مردم به یادگیری از یکدیگر و فهمی بهتر از جهان پیرامون است.

امروزه زندگی همه ما با برندها گره خورده است. بدین معنا به هنگام خرید همگی به سراغ برندهای گوناگون می رویم. از خرید کامپیوتر و گوشی همراه گرفته تا لباس، کفش و حتی غذا؛ همگی بازتاب دهنده نام های کوچک و بزرگ تجاری هستند. به علاوه تقریبا هر فردی یک یا چند برند موردعلاقه دارد.

برهمین اساس هنگام گفت وگوهای دوستانه آنها را به یکدیگر پیشنهاد می کنیم. اگرچه در برخی از کسب وکارها برخی برندها بازار را کاملا در دست دارند، اما در طیف وسیعی از حوزه ها برنده بی چون و چرا وجود ندارد. همین امر به تفاوت سلیقه میان افراد دامن می زند. مشکل اساسی در چنین حوزه هایی نه تنها مهاجرت دائمی مشتریان از برندی به برند دیگر، بلکه تحمل برخی برندها از سوی آنهاست. به عنوان یک برند مهم ترین کار ما جذب مشتری است. در این میان مشتریان ناراضی سایر برندها هدف جذابی محسوب می شوند. به یاد داشته باشید که هر برند امکانی برای تعامل با مخاطب است. برهمین اساس کارویژه ما فراهم سازی خدماتی است که مشتری هنگام استفاده از سایر برندها دریافت نمی کند.

در راستای ایجاد برندی مورد علاقه مشتری تمرکز بر روی سه نکته ضروری است. در اینجا هِیدی زَک، موسس برند تولید پوشاک ThirdLove به بررسی هرکدام از این سه قانون طلایی خواهد پرداخت.

1- سادگی

سادگی یک برند را کامل و بزرگ می کند. در اینجا سادگی به معنای بیان یک برند در قالب یک کلمه یا احساس است. به عنوان مثال اگر از برندهایی نظیر نایک، اپل، لینکدین و Airbnb صحبت کنیم، تصاویر کاملا مشخصی در ذهن مخاطب نقش خواهد بست. روحیه ورزشکاری، نوآوری، اتصال و خانه از جمله این تصاویر است. در واقع برندهای بزرگ از چنین کلماتی برای شکل دهی به تمام وجوه برندشان استفاده می کنند.

متأسفانه اغلب برندها ویژگی سادگی را به راحتی با تلاش به منظور فراگیری و جلب نظر همگان از دست می دهند. به این ترتیب پیام آنها بسیار پیچیده می شود. به عنوان مثال برخی از شرکت ها در توضیح برندشان از جملات متعدد استفاده می کنند. با این حال در پایان مخاطب هنوز هم پیام اصلی آنها را دریافت نکرده است. بی تردید چنین وضعیتی یک نشانه کاملا ناامیدکننده است. به عنوان یک برند باید توانایی بیان ماهیت مان در قالب عبارتی کوتاه و قابل فهم را داشته باشیم. در غیر این صورت تصویری گنگ از خود در نگاه مخاطب خواهیم ساخت.

من در برندم از کلمه «مناسب» به عنوان شعار استفاده می کنم. بی تردید این کلمه معانی زیادی را تداعی می کند، اما همه آنها برای مخاطب های ما اهمیت دارد: یافتن لباس مناسب، سایز مناسب و تولیدکننده مناسب. اگرچه این کلمه بسیار کوتاه است، اما احساس موردنظر ما را به خوبی در مخاطب ایجاد می کند.

مطلب مرتبط: آشنایی با اصول اولیه برند سازی

چنین عبارت های کوتاهی بهترین راهکار برای ایجاد ارتباطی مطلوب با مشتریان و حک کردن نام برندمان در ذهن شان است.

2- ثبات

اگر قصد برقراری ارتباطی صحیح و ماندگار با مخاطب تان را دارید، احساس آنها نسبت به شما باید دارای ثبات باشد. براین اساس باید احساسی مشخص به هنگام مشاهده لوگوی برند، محصول و کمپین بازاریابی تان در آنها ایجاد شود. اهمیت ثبات در خلق مشتریان همیشگی و وفادار از دل تجربه ای احساسی است. بدین معنا که با انتقال احساسی خاص در فرآیند تعامل با مشتری آنها را به مراجعه و خرید مجدد ترغیب خواهید کرد.

امروزه بسیاری از برندها در کشمکش با مسئله ثبات هستند. یک برند با بودجه ای متوسط سالانه هزینه های بسیار زیادی در راستای ارسال ایمیل به مشتریان، تبلیغات، اداره وب سایت رسمی و فرآیندهای بازاریابی خرج می کند. با این حال بسیاری از این تلاش ها بی ثمر می ماند. دلیل اصلی آن نیز عدم ثبات پیرامون اصول اخلاقی و شعارهای شرکت موردنظر است. به این ترتیب مخاطب دائما پیام های متفاوتی را از سوی یک برند دریافت می کند. متأسفانه این امر باعث سردرگمی و ایجاد جو بی اعتمادی میان مشتری و برند خواهد شد. خبر خوش امکان غلبه بر این وضعیت به راحت ترین سویه ممکن است. تنها کافی است روی شعار اصلی برندتان تمرکز کنید. به این ترتیب همه فعالیت های بعدی باید در راستای القای هرچه بهتر این پیام باشد.

به محض اینکه پیام و تصویری پایدار برای برندتان خلق کردید، از توسعه و بهبودش هراسی نداشته باشید. در این راستا نایک را به عنوان الگوی خود قرار دهید. برند نایک در طول دهه های گذشته تصویر خود را بیش از پیش با کمپین های فمنیستی و حقوق بانوان سازگار کرده است. با این حال چنین اقدامی هرگز به هسته اصلی نایک یعنی حمایت از ورزشکاران صدمه ای وارد نکرده است. این پایداری در حمایت از ورزشکاران امکان رشد و نمو را به نایک داده است. فرآیندی که بسیاری از دیگر برندهای حوزه ورزشی در اجرای آن شکست خورده اند.

3- راحتی

هیچکس نمی تواند با زور برندی را وارد بازار کند. در این راستا باید احساسی از راحتی در میان باشد. به عنوان مثال هنگامی که افراد وارد فروشگاه های استارباکس، تارگت یا نورداستورم می شوند، از حضور در آنجا احساس رضایت و راحتی دارند. همین احساس آنها را به تکرار مجدد چنین تجربه ای ترغیب می کند.

به نظر من نکته مهم در ایجاد راحتی برای مشتری کسب اعتبار است. در واقع برندهایی نظیر استارباس یا نایک به دلیل اعتبارشان احساس راحتی را در مشتری برمی انگیزند. به عنوان مشتری به هنگام خرید از نایک می توان از کیفیت محصولات مطمئن بود. همین احساس اطمینان برخاسته از اعتبار برند راحتی را به ارمغان می آورد.

بی تردید کسب اعتبار نیازمند فعالیت جدی در دنیای کسب وکار است. در این میان برخی از برندها دست به کارهای عجیب وغریبی به منظور دستیابی به اعتبار می زنند. با این حال نکته مهم در اینجا نه اقدام به اجرای طرح های عجیب، بلکه اعمال هماهنگی در بخش های مختلف برندمان است. به عنوان مثال نمی توان بی توجه به وضعیت شرکت اقدام به راه اندازی کمپین بازاریابی ایمیلی کرد. سپس پیام هایی برای مشتریان فرستاده و از طرح جدید بازاریابی مان رونمایی کنیم. چنین فرآیندی جواب نخواهد داد. به عبارت بهتر، مشتری منتظر کمپین جدید شما نیست. به عنوان یک برند باید با ثبات و پایداری طرح های جدید را به دور از هیاهو به مشتری عرضه کنید. نکته مهم در اینجا توجه به نبود اجبار در پذیرش طرح از سوی مشتری است. در صورت عدم استقبال مشتریان باید به نظرشان احترام گذاشت. رفتارهای ناگهانی و برخاسته از هیجان هیچ مشکلی را حل نخواهد کرد.

از پایه های برند شروع کنید

پایه های برند هویت ما به عنوان یک شرکت را بیان می کنند. به بیانی ساده، آنها زیربنای موجود به منظور خلق برند شرکت مان هستند. پایه های برند مان یکی از وجوه تقریبا ثابت در طول دوره فعالیت مان در کسب و کار محسوب می شوند. بدین معنا فعالیت های برندسازی و بازاریابی تأثیر بسیار کمی روی این ستون ها دارند.

مطلب مرتبط: 7 قانون برای توسعه برند

در روزهای نخست فعالیت برند ThirdLove توجه به پایه های برند تأثیر مثبتی بر روی جهت گیری کسب وکارمان داشت. در واقع با گذشت زمان و توسعه برندمان همیشه پایه های اصلی شرکت را مدنظر داشتیم. به این ترتیب هیچگاه اصالت و هدف اولیه از راه اندازی کسب وکار خود را فراموش نکردیم. امروزه ThirdLove با صفت های گوناگونی مشخص می شود. با این حال هیچ کدام از آنها در تضاد با ارکان اصلی یک برند تولید پوشاک نیست. به عبارت بهتر، همه آنها «مناسب» هستند.

نکته جالب در مورد پایه های شرکت رشد تمام بخش های برند از دل آنهاست. براین اساس به هنگام انتخاب پیام اصلی شرکت، به عنوان مهم ترین پایه، نهایت دقت و توجه را به کار برید.