6 ایده فو ق العاده برای بازاریابی محتوا / دزدی از نامزدهای نهایی جایزه بازاریابی محتوای سال 2017

    به قلم: کیم موتسوس

    سردبیر نشریه مؤسسه تحقیقات بازاریابی محتوا

احتمالا این جمله معروف را شنیده اید که «هنرمندان خوب، تقلید می کنند و هنرمندان عالی، می دزدند» اما می دانستید این جمله از چه کسی نقل شده است؟

از قرار معلوم افراد زیادی این جمله را گفته اند. استیو جابز این جمله را از قول پابلو پیکاسو نقل کرده است. با یک جست وجوی سریع در گوگل، می توان روایات مختلفی از این جمله را از قول متفکران مختلف پیدا کرد:

- ایگو استراوینسکی (Igor Stravinsky) - یک آهنگساز خوب تقلید نمی کند، بلکه سرقت می کند.

- ویلیام فاکنر (William Faulkner) - هنرمندان نابلد تقلید می کنند و هنرمندان چیره دست، سرقت می کنند.

- تی.اس. الیوت (T.S. Eliot) - شاعر مبتدی تقلید می کند و شاعران متبحر، سرقت ادبی می کنند.

آنطور که مشخص است، اگر ایده های مطرح شده در این مقاله را «بدزدید» افراد زیادی در تاریخ ادب و هنر از کار شما حمایت می کنند. در واقع جمع آوری بهترین ایده های متفکران بازاریابی و ارائه آنها به خوانندگان به یکی از سنن مؤسسه تحقیقات بازاریابی محتوا تبدیل شده است. امسال ما ایده های مطرح شده در این مقاله را از نامزدهای نهایی جایزه بازاریابی محتوا دزدیده ایم. البته خوب است بدانید که طبق نظر فیل شیلر (Phil Schiller)، مدیر اجرایی شرکت اپل، منظور اصلی استیو جابز از بیان این جمله چه بوده است:

انسان های بزرگ، دلیل موفقیت ایده ها را به نحو عمیقی درک می کنند و سپس ... از دل آن ایده، چیز بهتری خلق می کنند و آن را یک گام به پیش می برند.

و اکنون، با الهام گرفتن از این شش ایده متعلق به نامزدهای نهایی جایزه بازاریابی محتوای سال 2017 می توانید ایده های جدید خلق کنید.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

1- مراحل دسترسی به محتوا را حذف کنید - مگر در مواردی که این مراحل به نفع کاربر هستند

سرقت شده از: پاول هوشتمایر (Paul Horstmeier)؛ از شرکت Health Catalyst

بیشتر ماهایی که در بازاریابی بین کسب و کارها (B2B) فعالیت داریم در شرایطی قرار گرفته ایم که تولید محتوا را ابتدا بر اساس اولویت دهی به مخاطب انجام می دهیم. اما بعد از مدتی، فشار سازمانی برای تولید مشتری زیاد می شود و ناگهان، وسوسه و فشار مذکور باعث می شود که فرم ثبت نامی را بین مخاطب و محتوا حائل کنیم.

پاول هوشتمایر با آگاهی از این موضوع که مخاطبان وی در حوزه سلامت نسبت به هرگونه فعالیت بازاریابی بدبین هستند، متوجه شد که تمرکز بر جذب مشتری راه به جایی نخواهد برد. بنابراین او تمام فرم های ثبت نام را از وب سایت حذف کرد، مگر فرم هایی را که با هدف خدمت رسانی به مشتریان تهیه شده بودند.

با این روش، تصمیم گیری آسان و به مخاطب اولویت داده می شود. پاول و گروه همکارانش تنها در صورتی دسترسی به محتوای خاص را محدود می کنند که ثبت نام کاربر به مشاور سلامت این امکان را می دهد که چیز بیشتری (غیر از محتوای مورد نظر) به مخاطب عرضه کند. برای مثال، فردی که برای شرکت در یک وبینار در وب سایت ثبت نام می کند، به یک پیام یادآوری و دستورالعمل ثبت نام نیاز دارد و با در اختیار داشتن ایمیل فرد، ارسال این دو ممکن می شود. به همین ترتیب، دریافت ایمیل کاربران به مشاور امکان می دهد که نسخه به روز شده کتابچه دیجیتال راهنمای سلامت را برای کاربران ارسال کند.

از خود بپرسید: آیا محتوایی که دسترسی به آن مشروط به درج ایمیل شده برای کاربران مفید است؟ (راهنما: تماس گروه فروش با کاربر سایت بعد از اینکه او محتوای مورد نظر را دریافت کرد احتمالا نفعی برای مخاطب ندارد، مگر اینکه کاربر مذکور درخواست کرده باشد که با او تماس گرفته شود).

2- از پیام های بالاپر (pop-ups) برای پیشنهاد محتوا به کاربران استفاده کنید

سرقت شده از: پاول هوشتمایر (Paul Horstmeier)؛ از شرکت Health Catalyst

وقتی برای دسترسی به محتوا کاربران را مجبور به ثبت نام در سایت نمی کنید اتفاقات خوبی رخ می دهد. ایده بعدی که باز هم از پاول دزدیده شده بسیار باارزش است: به جای جمع آوری ایمیل مخاطبان از مطالب بالاپر برای پیشنهاد مطالعه محتوا استفاده کنید.

تولیدکنندگان محتوا در شرکت هلث کاتالیست باید پیش از انتشار هر متن، پنج محتوای مرتبط با آن متن را مشخص کنند. به این ترتیب، هر محتوا می تواند مخاطب را به مطالعه سایر مطالب مرتبط تشویق کند.

ممکن است با این روش، جمع آوری فهرستی از ایمیل کاربران بیشتر طول بکشد، اما با دریافت نظراتی اینچنینی از بخش فروش، شما هم مانند پاول خواهید دانست که کار درستی انجام داده اید:

نمی دانم چه کار داری می کنی، اما چیزی تغییر کرده است. مشتریان جدید با اطلاعات و آمادگی کامل به جلسات می آیند. تا حالا همچین چیزی ندیده ام.

از خود بپرسید: چطور می توانیم به بازدیدکنندگان وب سایت کمک کنیم که بعد از اتمام مطالعه هر مطلب، بتوانند متون مرتبط به آن موضوع را راحت تر پیدا کنند؟

3- با گروه فروش دوست شوید تا بتوانید درباره مخاطبان تان اطلاعات کسب کنید

سرقت شده از: کی را موندروس؛ از شرکت SecureWorks

این توصیه که از کی را موندروس الهام گرفته شده از دو جهت مفید است.

اولا، اگر با گروه فروش در حال همکاری نباشید، خودتان را از یک ظرفیت عظیم محروم کرده اید. ثانیا، اگر می خواهید مخاطبان را واقعا بشناسید باید با تک تک آنها وارد گفت وگو شوید.

کی را برای تحقق پیشنهادش مبنی بر تبدیل برنامه بازاریابی از یک برنامه برند-محور به یک برنامه مخاطب - محور، با بهترین نیروهای گروه فروش به رایزنی پرداخته و سؤالات زیر را با آنها در میان گذاشت:

- چگونه با مشتری ها ارتباط می گیرید؟

- مشتری های پیشگام چه کسانی هستند؟

- رایج ترین اعتراضات دریافتی چه هستند؟

مطلب مرتبط:5 معیار ارزیابی بازاریابی محتوا که به آنها توجه نداشته اید

سپس کی را و گروه فروش شرکت با منتخبی از مشتریان برای شناخت سؤالات و نیازهای شان مصاحبه کردند. اطلاعات جمع آوری شده به آنها کمک کرد تا کار تیپ شناسی مشتریان را به انجام رسانده و نقشه راه ایجاد یک وب سایت جدید مبنی بر «نیازهای اساسی مشتریان» را طراحی کنند.

در سال 2018، گروه نویسندگان مؤسسه تحقیقات بازاریابی محتوا از این ایده کی را برای انجام مصاحبه های تلفنی با مخاطبان برای تکمیل تحقیقات و داده های تحلیلی و دسته بندی بهتر مخاطبان استفاده خواهد کرد.

از خود بپرسید: آیا ما برای تیپ شناسی مخاطبان، دانش کافی و مستقیمی از آنها داریم و آیا برای انجام این کار برنامه عمل مشخصی داریم؟ آیا اگر شخصیت مخاطبان را بهتر بشناسیم، عملکردمان مؤثرتر و کارآمدتر خواهد بود؟

4- برای ارتقای فرآیندهای تولید محتوا به گروه تولید محتوا بسنده نکنید.

سرقت شده از: درو بیلی (Drew Bailey)؛ از شرکت فدکس (FedEx)

اگر در یک شرکت بزرگ مشغول به کار هستید، می دانید که یکی از سخت ترین چالش ها هماهنگ نگه داشتن همه گروه در مورد اهداف، مسئولیت ها و نتایج کار است.

در این مورد چه کاری باید انجام دهیم؟ فردی را که متخصص برنامه ریزی و اجرای فرآیندها و روش هاست استخدام کنید تا همه نیروها را در مورد اهداف، اولویت ها، وظایف و نتایج هماهنگ کند.

این توصیه چندان در مورد سرقت ایده بیلی نیست، بلکه در مورد سرقت خود بیلی است - یعنی کسی که تجربه مدیریت پروژه دارد و تجربه اش لزوما در زمینه مدیریت محتوا نیست.

درو بیلی با استفاده از مهارت های فناروی اطلاعات (IT) و مدیریتی یک راهبردهای بازاریابی طراحی کرده که تمام سطوح تیم بازاریابی یک شرکت را دخیل می کند:

- معاونین بازاریابی جلسات ماهانه ای در مورد راهبردهای بازاریابی برگزار می کنند

- مدیران هر دو هفته یک بار برای ارزیابی پیشرفت بازاریابی با توجه به اهداف تعیین شده تشکیل جلسه می دهند

- گروه فروش و گروه های ارتباط با مشتریان و تولید محتوا به صورت مرتب برای به اشتراک گذاری ایده ها و تجارب شان جلسه برگزار می کنند

این برنامه ریزی جدید باعث ارتباط و پیشرفت بیشتر شد و به شرکت فدکس برای کاهش هدررفت سرمایه و زمان کمک کرد و شخصی هم که انجام این کار را برعهده گرفت تخصصی در زمینه تولید محتوا نداشت.

نهایتا بازاریاب های محتوا تنها کسانی نیستند که با این قبیل چالش ها مواجهند و با توجه به محبوبیت روزافزون بازاریابی سریع، جای تعجب نیست که مهارت های لازم برای ارتقای فرآیندهای تولید را در بخش های IT یا مدیریتی پیدا کنیم.

از خود بپرسید: برای حل چالش های مربوط به تولید و مدیریت محتوا به چه مهارت هایی نیاز دارید؟ شناخت حوزه تولید محتوا تا چه حد برای حل این چالش ها ضروری است؟

5- برای مخاطب سازی خرید جبرانی (با زمان بندی مشخص) انجام دهید

سرقت شده از: مونیکا نورتون؛ از شرکت ذندسک (Zendesk)

ممکن است تعجب کنید که خرید جبرانی (buy-in) در فهرست ایده های مسروقه آمده است. همانطور که اکثر ما می دانیم، بعضی وقت ها مدیران بازاریابی، خرید جبرانی برای مخاطب سازی را با خرید جبرانی برای پویش های جذب مشتری راغب اشتباه می گیرند.

مونیکا نورتون در کتابش توضیح می دهد که قبل از قبول سمت در بخش بازاریابی محتوا در شرکت ذندسک (Zendesk)، با مدیرعامل شرکت صحبت کنید تا در مورد مسائلی نظیر مخاطب سازی درازمدت با او به توافقی رو در رو برسد.

داشتن درک متقابل و دوجانبه ازین موضوع به مونیکا امکان داد تا در عرض یک سال قراردادش، نشریه برخط ریلیت (Relate) را برای شرکت ذندسک راه اندازی و یک رویداد مخاطب - محور هم برگزار کند. به رغم تمرکز قبلی شرکت ذندسک بر معیارهای مصرف، امروزه نشریه ریلیت ماهانه بیش از 40هزار خواننده دارد و 10هزار نفر هم در خبرنامه این نشریه مشترکند (که بیش از دو سوم این افراد از مشتریان جدید ذندسک هستند).

اما مونیکا به این نتایج اکتفا نکرده و شرکت ذندسک در حال تولید یک برنامه پادکست و یک نشریه سالانه چاپی است.

رویکرد مونیکا شبیه رویکرد مؤسس مرکز تحقیقات بازاریابی محتوا (CMI)، جو پولیتزی (Joe Pulizzi) است که به همکارانش توصیه می کرد قبل از استفاده از بسترهای جدید انتشار محتوا، یک نوع محتوا را به مدت طولانی و مستمر در یک بستر منتشر کنند.

از خود بپرسید: چطور می توانیم اطمینان حاصل کنیم که مدیران برند با مأموریت و زمان بندی برنامه تولید و توسعه محتوا همگام هستند؟

مطلب مرتبط:بازاریابی محتوا و روابط عمومی / دو روی یک سکه

6- ساختاری را انتخاب کنید که برای داستان برند شما مناسب ترین است

سرقت شده از: پائولو موتولا (Paolo Mottola) از شرکت آر. ای. ای (REI)

اگر به نظرسنجی ها و آمارها اعتماد دارید، باید بدانید که اکثر مردم عاشق محتوای ویدئویی هستند و بازاریاب ها هم بیشتر به سمت انتشار محتوای ویدئویی جذب شده اند.

اما قبل از اینکه از اصل موضوع غافل شویم، این توصیه ساده را از پائولو موتو بپذیرید: «شما باید با خودتان صادق باشید و ببینید آیا ویدئویی کردن محتوا بهترین انتخاب است یا خیر؟»

اگر پاسخ شما به این سؤال مثبت است، به ساخت ویدئو دست بزنید. اگر پاسخ منفی است، داستان مورد نظرتان را به شکلی که مناسب آن است روایت کنید - از داده نما گرفته تا مجموعه تصاویر یا یک مقاله بلند. نشریه برخط شرکت آر.ای. ای هم محتوای تولیدی را در ساختارهای مختلفی ارائه می کند. البته کتابخانه راهنمای تخصصی این شرکت که مطالب را در قالب ویدئوهای کوتاه سه تا پنج دقیقه ای در اختیار کاربران قرار می دهد، محبوب ترین بخش وب سایت شرکت آر. ای. ای است.

دیدگاهی تازه در مورد روش های قدیمی بازاریابی

برخی ازین ایده ها ممکن است آشنا به نظر برسند؛ به خاطر دارید که در ابتدای مقاله در مورد سرقت هنری نوابغ ادب و هنر صحبت کردیم. مطمئن باشید که این ایده ها امتحان شان را پس داده اند.

شما کدام یک از این ایده ها را می دزدید؟ هر روشی که انتخاب می کنید، امیدواریم بتوانید آن را از آن خود کنید.

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا