10 کمپین به شیوه بازاریابی تأثیرگذاری برای الهام گیری و شروع پروژه خودمان / موفقیت در بازاریابی با شیوه تأثیرگذاری

  به قلم: کارلا کوک

در حال حاضر همه جا صحبت از اهمیت بازاریابی به شیوه تأثیرگذاری در میان است. در واقع به هر گوشه و کناری که نگاه کنیم، زمزمه هایی در این مورد خواهیم شنید. با این حال هنوز هم تردیدهای زیادی در مورد استفاده از این مدل بازاریابی وجود دارد. به راستی، آیا بازاریابی تأثیرگذاری ارزش اختصاص زمان و هزینه مان را دارد؟

باتوجه به پژوهش اخیر مؤسسه Linqia که در آن مقایسه ای میان بازاریاب های کسب و کار های مختلف صورت گرفته است، نتایج از رضایت 94درصدی بازاریاب ها از شیوه بازاریابی تأثیرگذاری حکایت دارد. به این ترتیب 94درصد بازاریاب ها در کسب وکارهای گوناگون معتقدند که استفاده از این شیوه، نتایج مطلوب به همراه خواهد داشت.

بی تردید نتایج پژوهش Linqia خبر بسیار خوبی برای سایر بازاریاب هاست، اما اگر اندکی دست نگه داریم، همه چیز اینقدرها هم ساده و واضح نخواهد بود. این واقعیت که خیل عظیمی از بازاریاب ها نظر مساعدی نسبت به نوع خاصی از شیوه بازاریابی دارند از مشکلات و چالش های اجرای آن نخواهد کاست. در حقیقت 78درصد بازاریاب ها بزرگ ترین چالش پیشروی شان در سال جاری را کسب موفقیت با استفاده از شیوه بازاریابی تأثیرگذاری توصیف کرده اند.

برهمین اساس حتی با توجه به تأثیرات مثبت این شیوه نظیر جذب مخاطب بیشتر، افزایش ترافیک سایت و تولید محتوای جذاب باز هم کار زیادی برای دستیابی به موفقیت پیش رو خواهد بود. همین امر استفاده از بازاریابی تأثیرگذاری را برای آژانس های این حوزه بدل به رنج و محنتی پایان ناپذیر کرده است.

بازاریابی تأثیرگذاری چیست؟

در گام نخست باید تعریف واضحی از شیوه مدنظرمان ارائه دهیم. بازاریابی تأثیرگذاری طرحی است که براساس آن روی مخاطب های یک شبکه اجتماعی بدون ایجاد تغییرات ساختاری و محتوایی محسوس تأثیرگذاری صورت می گیرد. در این راستا بیشتر شرکت ها و بازاریاب ها از افرادی با توانایی تأثیرگذاری بالا بر روی کاربران شبکه های اجتماعی استفاده می کنند. این افراد می توانند سلبریتی های مشهور هالیوود، ورزشکاران و حتی شخصیت های کمیک محبوب در شبکه های اجتماعی باشند. نکته مهم در این میان مهارت افراد انتخابی در تأثیرگذاری روی کاربران است.

اجزای بازاریابی تأثیرگذاری

پیش از پرداختن به نمونه های مطرح در این مقاله باید لحظه ای درنگ کرد. به راستی دقیقا چگونه باید بازاریابی تأثیرگذار را به اجرا درآورد؟ همچنین تفاوت این شیوه با روش سنتی استفاده از سلبریتی ها به عنوان متکلم وحده در تبلیغات چیست؟

اگرچه برخی همپوشانی ها میان شیوه بازاریابی تأثیرگذار و روش سنتی استفاده از سلبریتی ها وجود دارد، اما مخاطب های بازاریابی تأثیرگذاری نوعی اطمینان عمیق به طرف مقابل دارند. برهمین اساس مخاطب گفته های فرد تأثیرگذار را برآمده از تجربه شخصی حاصل از استفاده محصول، صداقت و ارائه اطلاعات کارشناسی شده می داند. با نگاهی دقیق شیوه مذکور با روش های متداول دنیای بازاریابی و به ویژه گونه های کلاسیک کاملا در تضاد است.

در روش های کلاسیک سلبریتی موردنظر هیچگونه تلاشی برای ایجاد اعتماد عمیق میان خود و مخاطب نکرده و صرفا یک نمایش تبلیغاتی صورت می پذیرفت. همچنین اگرچه ماهیت هر دو شیوه بازاریابی مبتنی بر تلاش برای اقناع مخاطب و فروش محصولات است، با این حال در شیوه تأثیرگذاری فرد تأثیرگذار به صورت سختگیرانه ای انتخاب می شود. به علاوه خود فرد نیز به عنوان یک سلبریتی به دنبال همکاری با برندهایی است که به خوبی بیانگر شخصیت منحصر به فرد وی باشند. مهم تر از همه، به عنوان یک سلبریتی هیچکس به دنبال بازی با آبروی حرفه اش در ازای دستمزدی هرچند گزاف نیست.

باتوجه به آنچه گفته شد، به هنگام اجرای پروژه بازرایابی تأثیرگذار باید چهار نکته زیر را مدنظر داشت:

- تجربه و تخصص: آیا کمپین شما با استفاده از فرد تأثیرگذار انتخاب شده، موجه و قابل قبول از سوی مخاطب خواهد بود؟ در حقیقت پرسش اصلی در این گام هماهنگی ماهیت کمپین شما با علت شهرت فرد مدنظر است.

- دستیابی به مخاطب: آیا فرد تأثیرگذار شما توانایی جذب مخاطب را دارد؟ آیا وی فعالیت قابل توجهی در شبکه اجتماعی موردعلاقه مخاطب هدف شما دارد؟

- شباهت دوطرفه: آیا فرد تأثیرگذار شما سلایق مشترکی با مخاطب های هدف تان دارد؟ انتخاب فردی با انگیزه و سلیقه های متفاوت از مخاطب ها به هیچ وجه نتیجه مطلوب و تأثیرگذاری مدنظرمان را به ارمغان نخواهد آورد.

مطلب مرتبط: کلید موفقیت بازاریابی در تغییر ذهنیت شما نهفته است

- شهرت: آیا فردمدنظر شما از شهرت مناسبی برخوردار است؟ در این میان باید تمایز قاطعی میان شهرت مثبت و منفی قایل شویم. شهرت مثبت مانند تأثیرگذاری تام کروز بر روی علاقه مندانش است. شهرت منفی اما فقط به دلیل انجام فعالیت ها ناشایست حاصل می شود. بدیهی است که شهرت منفی در عرصه بازاریابی توان جذب و اقناع مخاطب را ندارد.

به بیانی دیگر، استفاده از سلبریتی ها در بازاریابی تأثیرگذار کمتر معطوف به شهرت همه گیر وی و بیشتر مربوط به ویژگی های مشترک وی و مخاطب هدف برندمان است. با این حال چنین نکته ای تنها یک سوی ماجراست. در سوی دیگر برندها با عطشی سیری ناپذیر برای همکاری با چهره های هرچه مشهورتر حضور دارند. به این ترتیب برندها تمایل بسیاری به همکاری با سلبریتی هایی با علایق مشترک با مخاطب های شان دارند که شهرتی هرچه عام تر و بیشتر داشته باشند.

1-Sprint

افراد تأثیرگذار: لئون پونز، جرارد آدامز، پرینس رویس، بردلی مارتین، راشل کوک

به طور معمول از یک ارائه دهنده سرویس اینترنت پرسرعت چه انتظاری دارید؟ پیش از پاسخگویی به کمپین بازاریابی Sprit توجه کنید. به احتمال زیاد با مشاهده این کمپین نظر شما به طور کامل نسبت به ارائه دهندگان سرویس های اینترنت پرسرعت عوض خواهد شد. برند Sprit پس از موفقیت در ارائه کمپین «حالا صدای من را می شنوی» دست از تلاش برنداشت و به سراغ طیف وسیعی از افراد مشهور رفت. موسیقیدان ها، کارآفرینان و بازیگران تأثیرگذارهای اصلی این برند برای جلب توجه قشر جوان محسوب می شوند.

کمپین Sprit با استفاده از هشتگ «نامحدود زندگی کن» و چهره های دارای تأثیرگذاری بالا در شبکه های اجتماعی به موفقیت بالایی دست یافته است. نکته جالب در مورد افراد تأثیرگذار این کمپین سبک زندگی شان است. در حقیقت شیوه زندگی آنها دقیقا با شعار کمپین مبنی بر زندگی نامحدود هماهنگی دارد. جرارد آدامز به عنوان موسس پلتفرم اخبار آنلاین Elite Daily و لئون پول به عنوان فردی تأثیرگذار در شبکه های اجتماعی (شهرت وی بیشتر به دلیل ویدئوهایش در یوتیوب است) تنها دو نمونه از افرادی هستند که در این کمپین حضور دارند. کسب وکار این دو فرد به خوبی بیانگر هوش بالای برند Sprit در گزینش افراد تأثیرگذارش است.

2-Fiji Water

افراد تأثیرگذار: دانیل برنستین

به احتمال زیاد شما با شرکت تولید آب معدنی Fiji Water آشنا هستید، با این حال اغلب افراد آشنایی بیشتری با همکار تجاری این برند دارند. اجازه دهید وی را با نام کاربری اش در اینستاگرام به شما معرفی کنم: We wore what

وبلاگ دانیل برنستین در حوزه مد با نام We Wore What (ما چه می پوشیم) اخیرا به کمپین برند Fiji Water تحت عنوان «بدن چه می پوشد» اضافه شده است. محتوای اصلی این کمپین را ویدئوهای هشت دقیقه ای تمرین ورزشی با حضور دانیل برنستین و مربی شخصی مشهور اریک جانسون تشکیل می دهد.

هدف اصلی از راه اندازی این کمپین با استفاده از برنستین به عنوان تأثیرگذار اصلی نمایش میزان تعهد شرکت به یاری افراد در تلاش برای رسیدن به ظاهر مطلوب در کنار افزودن طرفداران برنستین به خیل مصرف کنندگان Fiji Water بوده است. با توجه به دستاوردهای این کمپین ظاهرا Fiji Water در دستیابی به هدف خود موفق عمل کرده است.

3- H&M

افراد تأثیرگذار: جولی ساریانا، الا والدن

H&M به عنوان یک فروشگاه پوشاک بیشترین صفحات برندهای پوشاک در اینستاگرام را دنبال می کند. این اقدام شرکت در راستای کمپین بازاریابی تأثیرگذارش صورت گرفته است. برهمین اساس H&M سراغ افرادی رفته تا به بهترین شکل هویت برندش را برای مخاطب به نمایش بگذارد. در این راستا از وبلاگ نویس مشهور حوزه مد یعنی جولی ساریانا و الا ولدن برای کاتالوگ سال پاییز 2017 شرکت دعوت صورت گرفته است. جولی ساریانا به قدری از ایده های H&M در زمینه بازارایابی استقبال کرد که حتی نمونه هایی از کارها را در اکانت های شخصی اش در شبکه های اجتماعی بارگذاری کرد. بی تردید هنگامی که این حجم از تأثیرگذاری روی سلبریتی موردنظر از سوی مخاطب مشاهده شود، موفقیت شیوه بازاریابی تأثیرگذار تضمین شده خواهد بود.

مطلب مرتبط: راهکارهای جدید برای موفقیت در الگوی کلاسیک بازاریابی / موفقیت در بازاریابی رویدادی

4- Sperry

افراد تأثیرگذار: علاقه مندان به Sperry

در اواخر سال 2016 برند خوشنام تولید چکمه Sperry اقدام به همکاری با بیش از 100 تأثیرگذار کوچک (دارای تأثیر و نفوذ بر روی طیف مشخص و محدودی از افراد) در اینستاگرام کرد. هدف اصلی از این عمل تهیه محتوای جذاب برای مخاطب های شرکت عنوان شده بود. در این راستا Sperry استراتژی خود را به گونه ای متفاوت از سایر برندها پیش برد. تیم فنی شرکت با شناسایی کاربرانی که به صورت خودجوش مشغول ارائه نظرات نیمه حرفه ای پیرامون محصولات Sperry هستند از آنها برای تقویت وجه محتوایی اکانت خود دعوت به همکاری کرد. در زمینه تصاویر نیز شرکت باز به سراغ کاربران داوطلب رفت. به این ترتیب با دعوت به همکاری از کاربران علاقه مند به راحتی در بعد تصویری نیز Sperry تحولی شگرف را رقم زد.

5- کوکاکولا

افراد تأثیرگذار: نیک آفرمن

شرکت زیرمجموعه پپسی در بریتانیا ایرا یکی از جوایز مهم در عرصه بازاریابی را به خود اختصاص داده است. جایزه بهترین کمپین تأثیرگذاری کوتاه یکی از سخت ترین رشته های بازاریابی برای رقابت است. در این شاخه کمپین های تبلیغاتی علاوه بر استفاده از شیوه تأثیرگذاری باید از وجوه گوناگون نیز کوتاه باشند. برهمین اساس مسئولان شرکت سراغ گزینه ای جذاب برای ارائه تبلیغات کوتاه و در عین حال همراه با تأثیرگذاری عمیق رفتند. این گزینه کسی نیست جز نیک آفرمن، بازیگر و صداپیشه مشهور آمریکایی.

در ویدئوی تهیه شده برای کمپین کوکاکولا، آفرمن پشت صندلی نشسته و مشغول امتحان انواع نوشیدنی هاست. با رسیدن به گزینه کوکاکولا ناگهان تغییری در وضعیت جلوه های تصویری به وجود آمده و همه چیز باب میل آفرمن می شود. به لطف حضور نیک این کمپین موفقیت های زیادی را برای کوکا به همراه داشته است.

6- GAP

افراد تأثیرگذار: رسانه دیجیتال Refinery 29، وبلاگ های مرتبط با سلبریتی ها

بدون شک دوستداران برند GAP از موفقیت کمپین اخیر این شرکت به خوبی اطلاع دارند. کمپین Styled By این برند مشهور با همکاری رسانه دیجیتال Refinery 29 و برخی دیگر از غول های عرصه وبلاگ نویسی مد مانند Who What Where (چه کسی، چه چیزی، کجا) تمام تلاش خود را در زمینه نمایش آخرین محصولات GAP در فضایی دوستانه و صمیمی به مخاطب ها کرد. خلاقیت جالب GAP در این زمینه افزودن امکان خرید مسقیم از صفحه فرد (در اینجا رسانه) تأثیرگذار بود. به این ترتیب مخاطب به محض علاقه مندی به یکی از محصولات امکان خرید آن را پیدا می کرد.

به لطف استفاده از طیف وسیعی از رسانه ها به عنوان عامل تأثیرگذار GAP موفقیت چشمگیری را از کمپین اش به دست آورد.

7- آدامس Stride

افراد تأثیرگذار: دی جی خالد

اگر تنها یک فرد به خوبی شیوه کسب مخاطب وفادار در اسنپ چت را بلد باشد، آن فرد دی جی خالد است. در حقیقت این ستاره هیپ هاپ با استفاده هوشمندانه از اسنپ چت روند شهرت و موفقیت خود در عرصه کسب وکار را سرعت بخشیده است. به این ترتیب هرکدام از پست های وی در این پلتفرم به طور میانگین 3میلیون بازدیدکننده دارد.

امانوئل سئیز، نایب رئیس کمپین تبلیغاتی جدید کوکاکولا در مورد دی جی خالد نظر جالبی دارد: «دی جی خالد به بهترین وجه از اسنپ چت استفاده می کند. وی به گونه ای با فضای این پلتفرم خو گرفته که انگار خودش آن را طراحی کرده است. او بی تردید پادشاه قلمرو اسنپ چت است».

باتوجه به شهرت فوق العاده در اسنپ چت، همکاری این خوانند مشهور با برندها نیز عمدتا معطوف به همین فضاست. براین اساس ویدئوها و تصاویر تبلیغاتی وی برای شرکت های مختلف عمدتا در اسنپ چت به نمایش در می آید.

هنگامی که شرکت تولید آدامس Stride به سراغ دی جی خالد رفت انتظارات خود را برای تأثیرگذاری روی مخاطب در پایین ترین حد قرار داد. با این حال استمرار همکاری دوجانبه از یکسو و تأثیر عمیق خالد بر روی مخاطب ها باعث حصول نتیجه ای خارق العاده شد. برهمین اساس کمپین «آدامس شدیدا دیوانه» برند Stride با موفقیت چشمگیری به پایان راه رسید.

8- Naked Juice

افراد تأثیرگذار: کیت لا ویه

برند تولید آبمیوه Naked Juice برخلاف سایر شرکت های مشابه راه خود را به شیوه ظریفی به سوی عرصه محصولات زیبایی، مد و سلامت باز کرده است. برهمین اساس این شرکت هنگام اقدام برای راه اندازی کمپین های تبلیغاتی این شرکت با طیف وسیعی از افراد تأثیرگذار مناسب با ماهیت برندش اش مواجه خواهد بود. یکی از گزینه های اصلی کمپین اخیر Naked Juice وبلاگ نویس حوزه سبک زندگی به نام کیت لا ویه است. کیت شهرت خود را عمدتا به دلیل ارائه نظرات کارشناسی در مورد محولات حوزه سلامت و زیبایی به دست آورده است.

براین اساس وی در پست های تبلیغاتی اش برای Naked Juice محصولات این برند را در میان سایر محصولات مشهور حوزه سلامت و زیبایی قرار می داد. این ترکیب به خوبی بیانگر جهت گیری سال های اخیر Naked Juice در زمینه ورود به عرصه های جدیدتر کسب وکار است. بی تردید به دلیل همین بیانگری دقیق نیز کمپین شرکت با استقبال کم نظیری روبه رو شد.

9- Loeffler Randall

افراد تأثیرگذار: زنان خلاق عرصه کسب وکار

شرکت مشهور Loeffler Randall با سابقه ای درخشان در تولید کفش و زیورآلات به برندی محبوب در میان هنرمندان، وبلاگ نویس ها و طراحان مد بدل شده است. بخش زیادی از شهرت بالای این برند در سال های اخیر مرهون شیوه های بازاریابی حرفه ای اتخاذ شده از سوی مدیران ارشدش است.

کمپین اخیر Loeffler Randall با نام سفیران LR در پی همکاری با طیف وسیعی از نویسندگان، نقاش ها، پرورش دهندگان گل و دیگر زنان نابغه دنیای کسب وکار صورت پذیرفت. در این کمین تلاش شد تا حلقه پیوندی میان سبک زندگی زنان موفق در عرصه کسب وکار و استفاده از محصولات Loeffler Randall برقرار شود. به لطف تأثیرگذاری عمیق و انتخاب سنجیده افراد تأثیرگذار کمپین شرکت نفوذ بالایی روی طیف وسیعی از مخاطب های هدف پیدا کرد.

برند Loeffler Randall به جای پیشبرد کمپین اش از طریق تبلیغات افراد تأثیرگذار در پروفایل های شان تصاویری از آنها همراه با محصولات شرکت را روی اکانت های رسمی اش بارگذاری کرد. در این میان هشتگ LRambassador نقش مهمی در هماهنگی میان پست ها و دسترسی آسان کاربران به آنها داشت.

مطلب مرتبط: برای موفقیت حرفه ای، باید شخصیت خود را بازاریابی کنید

10- Glossier

افراد تأثیرگذار: تمام زنان

این استارت آپ واقع در منهتن که اخیرا از سوی مؤسسه Fast Company به عنوان یکی از خلاق ترین برندهای سال 2017 انتخاب شده است، بیشتر موفقیت خود را مدیون سرمایه گذاری روی تأثیرگذاری افراد شناخته شده در شبکه های اجتماعی و طرفداران سرسخت اش است.

در حقیقت این برند به جای سرمایه گذاری روی چند سلبریتی بسیار مشهور طیف وسیع تری از افراد تأثیرگذار را مدنظر دارد: زنان معمولی. امیلی ویس در این خصوص به خبرگزاری اینترنتی Quartz اینگونه پاسخ داده است: «آنچه برای ما بیش از سایر نکات انگیزه بخش است، ایده تأثیرگذاری هر زن معمولی است». به این ترتیب Glossier با استفاده از زنان عادی به عنوان افراد تأثیرگذار جلوه ای طبیعی و واقعی تر به کمپین خود بخشیده است. همین امر موجب اقبال گسترده از کمپین شرکت و افزایش چشمگیر فروش محصولات شده است.