اهمیت پرهیز از تبعیض جنسیتی در بازاریابی مدرن

  به قلم: شانون تین

در طول چند سال گذشته شبکه های اجتماعی همیشه محل مناسبی برای صحبت پیرامون بحث های جنجالی بوده اند. بی تردید یکی از بحث های داغ اغلب جوامع تبلیغ جنسیتی در سطوح مختلف است. باتوجه به اهمیت جذب حداکثری مخاطب در بازاریابی مدرن در این مقاله شاون تین به بررسی راهکارهای پرهیز از تبعیض جنسیتی در کمپین های بازاریابی پرداخته است. هنگام صحبت از بحث حاضر امکان صرف نظر از مقوله های نژادپرستی وجود ندارد. در واقع یکی از بحث های مهم پیرامون برابری افراد مربوط به نژادپرستی است. اگر گمان می کنید آمارهای تبعیض فقط منحصر به کشورهای در حال توسعه است، نگاهی به وضعیت کشورهای صنعتی و پیشرفته به احتمال زیاد شما را وادار به تجدیدنظر خواهد کرد. 

فرض اصلی من در این مقاله علاقه اغلب صاحبان کسب و کار و بازاریاب ها به پرهیز از اعمال تبعیض است. برهمین اساس شاید شما برخی از نکات این مقاله را پیشاپیش به کار بسته باشید. در این صورت باید به شما تبریک گفت. با این حال مرور مجدد و بهینه توصیه های کاربردی در این زمینه به هیچ وجه بی فایده نخواهد بود.

در ادامه توصیه های ساده و عملی به منظور جلوگیری از انتقال پیام های تبعیض آمیز را با یکدیگر مرور می کنیم.

1- استفاده از زبان بی طرف

بی تردید هدف همه ما ارائه مطالبی در شبکه های اجتماعی به منظور جلب نظر هرچه بیشتر کاربران است. برهمین اساس باید تا جای ممکن از کاربرد واژگان و عبارت هایی که به یک جنس معین اشاره دارد، پرهیز کنیم. عبارت هایی نظیر «خانم ها» و «آقایان» با سیگنال های مشخصی زمینه اعمال تفاوت میان انسان ها را مخابره می کنند.

زبان ابزاری قدرتمند برای برقررای ارتباط میان انسان هاست. در واقع ما از طریق زبان فهم ویژه ای از محیط اطراف مان به دست می آوریم. هنگامی که صحبت از انتقال پیام از طریق شبکه های اجتماعی می شود، نقش زبان بیش از پیش نمایان خواهد گشت. براساس تعریف فرهنگ لغت وبستر، استفاده از زبان بی طرف به معنای «کاربرد عباراتی که اشاره مستقیمی به جنس مشخصی ندارد» است. برهمین اساس استفاده از چنین زبانی تاثیر انکارناپذیری در بهبود فرآیند جذب مخاطب خواهد داشت. یکی از راهکارهای مطلوب در این زمینه استفاده از ضمایر جمع به جای اشاره به جنس مشخصی است.

2- به اشتراک گذاری ویدئو و فایل های صوتی مختلف

اطمینان از انتشار فایل های رسانه ای بازاریابی مان در قالب استفاده از گویندگان و بازیگران متفاوت در جلب حداکثر مخاطب ممکن تاثیر زیادی دارد. خوشبختانه سال های اخیر آژانس های گوناگونی در زمینه ارائه کمک های این چنینی به برندها تاسیس شده است. آژانس های استعدادیابی در زمینه ارائه خدمات مختلف مهارت خاصی دارند.

برهمین اساس به هنگام عقد قرارداد همکاری پیرامون تولید محتوای واحد به صورت بی طرفانه یا در قالب دو نسخه متفاوت گفت وگوهای لازم را انجام دهید. براساس آمارهای رسمی برندهایی که نسبت به پرهیز از تبعیض جنسیتی در تبلیغات شان حساس هستند، 15درصد بیشتر سایر رقبا جذب مشتری و فروش دارند. هنگامی هم که بحث به عدم تبعیض نژادی و اخلاقی تسری می یابد، آمارها رقم قابل توجه 35درصد را نشان می دهند.

3- استفاد از طیف گسترده تصاویر و آیکون ها

بی شک همه ما تصاویر مربوط به تبلیغات لوازم خانگی در دهه 80 میلادی را به خاطر داریم. در این آگهی ها یک زن خانه دار مشغول کار با لوازم مختلف خانه ترسیم می شد. بی تردید امروزه با افزایش حساسیت ها نسبت به بحث تبعیض جنسیتی استفاده از چنین المان هایی دردسرهای زیادی به همراه دارد. نگاهی به تصاویر طنزی که در شبکه های اجتماعی پیرامون تبلیغات دهه های گذشته دست به دست می شود، به خوبی موید این دیدگاه است.

مطلب مرتبط: اصول بازاریابی نوین / بازاریابی به سبک هاروارد بیزینس

خوشبختانه گسترش اینترنت و تکنولوژی های مرتبط در اینجا نیز به کمک اهالی کسب وکار و به طور ویژه بازاریاب ها آمده است. جست وجوی تصاویر و آیکون های مختلف در پایگاه های تصویری نظیر Pexels به راحتی شما را به مجموعه عظیمی از محتوای بی طرف متصل خواهد کرد. به این تریتب هم از تبعیض در تبلیغات مان پرهیز خواهیم کرد و هم هزینه ای برای تهیه محتوای کمپین بازاریابی مان پرداخت نمی کنیم.

4- انتخاب هوشمندانه اموجی

بیشتر مردم معتقدند که اموجی ها زبان مشترک بسیاری از افراد در سراسر دنیا هستند. در واقع افرادی با زبان های گوناگون برداشت تقریبا واحدی از این آیکون های کوچک دارند. برهمین اساس اگر تلاش عمده ای در زمینه استفاده از عبارت های بی طرف در فرآیند بازاریابی تان دارید، پس شاید باید به اموجی های مورد استفاده تان نیز توجه کنید.

یکی از نکات مهم هنگام استفاده از اموجی ها انتخاب نمونه اصلی (نسخه زرد رنگ اموجی ها) است. به این ترتیب در متن تان به گروه نژادی یا قومی خاصی اشاره نخواهید کرد. این امر شاید در نگاه نخست بسیار ساده به نظر برسد، با این حال بحث های جدی پیرامون این موضوع در شبکه های اجتماعی نظیر توییتر در جریان است.

5- حذف کامنت های توهین آمیز

اگر یکی از پست های شرکت کامنت توهین آمیزی دریافت کرد، سرعت عمل شما در حذف آن کامنت نقش مهمی در کمپین بازاریابی تان خواهد داشت. اگرچه اغلب شبکه های اجتماعی سیاست های سختگیرانه ای را در مورد توهین های نژادپرستانه و جنسیتی اعمال می کنند، اما هنوز هم شمار قابل توجهی از کاربران این عمل زشت را انجام می دهند.

تاثیر کامنت های توهین آمیز به اندازه ای زیاد است که حتی تاخیر چند ساعته در حذف شان تبعات بسیار سنگینی به دنبال خواهد داشت. منظور من از این تبعات دریافت جریمه و شکایت از سوی توسعه دهندگان شبکه های اجتماعی نیست، بلکه واکنش کاربران است. امروزه کمپین های بزرگی در زمینه مبارزه با برندهای مروج اظهارنظرهای تبعیض آمیز در جریان است. به این ترتیب مماشات شما با کامنت های توهین آمیز احتمال واکنش چنین کمپین هایی را در پی خواهد داشت.

6- اشاره به افراد با نام شان

بی شک اشاره به افراد در شبکه های مجازی یکی از سخت ترین مراحل بی طرف سازی زبان را تشکیل می دهد. این کار به ویژه برای بخش پشتیبانی امور مشترکین اهمیت بالایی دارد. در این مورد به جای استفاده از ضمیرهای اختصاصی یا عبارات دارای بار جنسیتی دیگر توصیه من اشاره به نام افراد است. در واقع نام افراد تا حد زیادی خنثی و عاری از هرگونه بار تبعیض آمیز است. همچنین در شبکه های اجتماعی استفاده از نام کاربری افراد گزینه مناسبی برای پرهیز از ارسال سیگنال های نامناسب است.

7- جمع آوری اطلاعات به صورت خنثی

بازاریابی بدون تولید محتوا مانند بازی فوتبال بدون توپ است. شاید گمان کنید پس از مرحله سخت ایده پردازی، تولید محتوا یکی از ساده ترین بخش های بازاریابی است. با این حال تلاش برای حذف المان های تبعیض آمیز از محتوای بازاریابی به هیچ وجه ساده و راحت نیست.

به طور معمول یکی از مراحل تولید محتوا جمع آوری اطلاعات مشتریان و مخاطب هدف است. در این مسیر باید تا جای ممکن از ارسال پیام های دارای بار جنسیتی جلوگیری کنیم. بهترین راه حل در اینجا استفاده از همان شیوه قبلی یعنی ذکر نام افراد است. همچنین حذف کادر تعیین جنسیت در پرسشنامه ها نیز شیوه مناسبی به حساب می آید. در حقیقت امروزه تبلیغات مرزهای جنسیتی را پشت سر گذاشته است. این بدان معناست که تاکید بر این عناصر به منظور جلب نظر قشر خاصی از مردم دیگر کارایی سابق را ندارد.

8- مسئله مدیریت گروه های فیس بوک

اگر برندتان گروه های فیس بوک خاص خود را به منظور بازاریابی بهینه دارد، اطمینان از بی طرفی پست های کاربران امری ضروری خواهد بود. در حقیقت اغلب کاربران نسبت به تکنیک های بیان شده در این مقاله آگاهی چندانی ندارند. همین امر احتمال ارسال پست های تبعیض آمیز غیرعمدی را از سوی کاربران افزایش می دهد. شکی نیست که ارائه توضیحات ضروری در مورد قوانین گروه به پیشگیری از چنین اتفاق هایی کمک خواهد کرد. به این ترتیب با بارگذاری یک پیام ساده تا حد زیادی از اتفاقات ناخوشایند جلوگیری به عمل می آید.