هوشمندی رقابتی

جهانی شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغییرات فناوری و انفجار اطلاعات باعث شده سازمان ها فشار بیشتری را برای باقی ماندن در صحنه رقابت تحمل کنند. ازطرف دیگر، فناوری ارتباطات و اطلاعات با دراختیار گذاردن راه های متنوع کسب برتری، موجب شده تا سازمان ها با افزایش سطح هوشمندی رقابتی خود و به کارگیری و استفاده از اطلاعات، بر رقیبان غلبه کنند.

دریافت اطلاعات از محیط بیرونی کسب وکار زمانی بر موقعیت رقابتی شرکت ها اثر گذار است که یک فرآیند مستمر به نام هوشمندی رقابتی به جهت جمع آوری، ذخیره سازی، تجزیه و تحلیل و اشاعه اطلاعات طراحی کنند. افزایش هوش رقابتی موجب می شود سازمان ها اطلاعات محیط اطراف خود را سریع تر و با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل کنند.

یک سازمان هوشمند، استراتزی رقبا را بهتر و سریع تر درک می کند و از شکست و موفقیت آنها می آموزد و این امکان را برای مدیران سازمان به وجود می آورد تا با نظارت نظام مند و با آگاهی بیشتری تصمیمات راهبردی را اخذ کنند. هر چه شرکت ها بتوانند از رقبای خود اطلاعات بیشتری به دست آورند احتمال اینکه استراتژی های اثربخش و موفقیت آمیزی تدوین و اجرا کنند بیشتر است.

در واقع هوش رقابتی یک دانش تجاری پویا برای جمع آوری تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات و درک مفاهیم رقابت در استراتژی شرکت به منظور کسب مزیت رقابتی است.

دکتر بن گیلاد (BEN GILAD) استاد دانشگاه و تئوری پرداز معروف هوشمندی رقابتی اظهار داشته است: هوشمندی رقابتی، کل دانشی است که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت می کند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل ذرات بی شمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران می کند. در پرتو این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آتی صحنه رقابت در پیش روی مدیران نقش می بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند.

سازمان ها می توانند در راه هوشمندتر شدن قدم بردارند، کافی است:

- آنچه را موجب کندذهنی سازمان می شود تشخیص داده و از میان بردارند

- آنچه را موجب هوشمندی سازمان می شود مشخص و تقویت کنند

- ساختارها و فرآیندهای ضروری برای ارتقای هوشمندی سازمان را توسعه دهند.

در زندگی روزمره، انسان های باهوش را از نوع صحبت کـــــردن و عمل شان تشخیص می دهیم نه الزاما به واسطه تسلط شان درحل معما و تست های تشخیص بهره هوش. یک انسان باهوش دارای سه ویژگی است:

- توانایی استثنایی در کسب اطلاعات از محیط اطراف خود

- توانایی استثنایی در پاسخ مناسب به این اطلاعات

- توانایی یادگیری سریع.

سازمان ها نیز همانند انسان درجه ای از هوشمندی را به نمایش می گذارند. برخی از سازمان ها بسیار کندذهن هستند. آنها حتی نمی توانند سیگنال های بسیار قوی از تغییرات محیط خود را تشخیص دهند و در پاسخ به این محرک ها بسیار ناتوانند. این سازمان ها به آرامی یاد می گیرند و بدون هیچگونه درک و بینش، اشتباهات قبلی خود را تکرار می کنند.

برای ایجاد یک سازمان هوشمند، تنها استخدام افراد باهوش و قراردادن دفتر مجلل، شبکه و رایانه های قوی در اختیار ایشان کافی نیست.

افراد بسیار باهوش اغلب در برقراری ارتباط با همکاران، به اشتراک گذاردن دانش و هماهنگ ساختن کار با دیگران از توانایی لازم برخوردار نیستند.

هر فرد ممکن است اشتباه خاصی را یک بار انجام دهد، اما اگر پرسنل با یکدیگر ارتباط برقرار نکنند ممکن است همان اشتباه، ده ها بار تکرار شود بدون اینکه به یادگیری سازمانی ختم شود.

اجزای اصلی تشکیل دهنده هوشمندی سازمانی: هنگام ارزیابی هوشمندی سازمان، پنج حوزه را می توانیم درنظر بگیریم که در تمام موارد، اشاره به سازمان می شود و نه اعضای آن. این پنج حوزه عبارتند از:

1- ادراک: با چه مطلوبیتی سازمان اطلاعات مربوط به خود و محیط اطرافش را تجزیه و تحلیل می کند؟

2- حافظه: چگونه سازمان تجربیات خود را به طریق سودمند و قابل دسترس ذخیره می کند؟

3- یادگیری: چگونه سازمان دانش، قابلیت ها و فرآیندهــــای موجود خود را توسعه و بهبود می بخشد؟

4- تبادل اطلاعات: چگونه افراد سازمان به تبادل دانش و اطلاعات می پردازند؟

5- استدلال: تاچه حد فرآیند تفکر و تصمیم گیری جمعی در سازمان اثربخش است؟

مولفه های هوش رقابتی

هوشمندی بازار: سعی این هوشمندی بر نیازمندی های جاری و آینده مشتریان، فرصت های جدید و خلاقانه موجود در بازار را تقسیم می کند. در این نوع هوشمندی اطلاعات مشتریان، تأمین کنندگان، خریداران، توزیع کنندگان تجزیه و تحلیل می شود.

هوشمندی رقبا: تکامل استراتژی رقابتی طی زمان را با مشاهده تغییرات ساختار رقبا، جایگزینی محصولات جدید و تازه واردان به صنعت بازنمایی می کند و متمرکز بر سیاست های قیمت گذاری، محصولات و توسعه رقبا

هوشمندی تکتولوژیک و فناوری: تکنولوژی ها جدید و موجود را ارزیابی می کند و با تحقیقات پایه بنیادی و کاربردی و حق اختراع و… سر و کار دارد.

هوشمندی اجتماعی: شامل قوانین، مالیات و امور مالی، منابع انسانی است و مسائل اجتماعی و اقتصادی.

مزایای هوشمندی رقابتی

- کشف مشتریان جدید

- پیش بینی محیط آینده بازار

- درک نقاط قوت و ضعف رقبا

- شناسایی نقاط ضعف و یافتن راه حل

- توانمندی و استراتژی های بلندمدت رقبا

- افزایش درجه اطمینان از تصمیمات استراتژیک

- بهبود کیفیت محصولات و خدمات در مقایسه با رقبا

فرآیند هوش رقابتی

1- برنامه ریزی و هدایت: دریافت و مدیریت اطلاعات فعالیت ها و مرتب ذخیره سازی اطلاعات

2- جمع آوری اطلاعات:

منابع اولیه: مصاحبه ها با فروشندگان و ایجاد ارتباط با کارشناس های فروش داخل سازمان

منابع ثانویه: اینترنت، شبکه های اجتماعی، روزنامه، مجله و نمایشگاه

- اطلاعات سفید (اطلاعات قفل شکسته): این اطلاعات عموما در پایگاه های عمومی داده ها، روزنامه ها، اینترنت و نظایر آن قابل دسترسی است. 

- اطلاعات خاکستری: اطلاعات خصوصی تری که از نمایشگاه های تجاری جمع آوری شده یا از نشریاتی که توسط رقیب نادیده گرفته شده است؛ به دست می آید. یک فروشنده می تواند با بازدید از شرکت رقیب اطلاعاتی را درباره آن شرکت به دست آورد.

- اطلاعات سیاه: اطلاعاتی که به صورت غیر قانونی جمع آوری شده است، نظیر گوش کردن از راه تلفن یا هک رایانه ای. 

3- تجزیه و تحلیل: اطلاعات نامرتبط و نامعتبر جداسازی می شود و اطلاعات پس از تجزیه و تحلیل بر تولید هوشمندی منجر می شود.

4- توزیع و انتشار: اطلاعات پایش شده و تجزیه و تحلیل شده به مدیران سازمان منتقل می شود.

مدل رابطه مزیت رقابتی با هوشمندی رقابتی

برخی از موضوع های کلیدی که جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات آن برای افزایش هوشمنــدی رقابتی مورداستفاده قرار می گیرند عبارتند از:

1- اطلاعات مربوط به شبکه زنجیره ارزش: قابلیت های تأمین کنندگان، کانال های توزیع، تأثیر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های توزیع

2- شبکه جهانی اطلاع رسانی: تغییرات اطلاعات مربوط به رقبا در شبکه جهانی اطلاع رسانی، اثربخشی بازاریابی ازطریق اینترنت، استفاده رقبا از اینترنت برای زیرنظر داشتن بازار، تأثیر اینترنت و شبکه جهانی اطلاع رسانی بر فروش سازمان

3- اطلاعات مالی: عملکرد مالی، تأثیر قدرت مالی رقبا، تغییرات ارزش سهام رقبا، نرخ بازده دارایی های رقبا

4- اطلاعات مربوط به قیمت: تغییر قیمت های عمده فروشی، تغییر قیمت های خرده فروشی، سیاست های اعطای تخفیف، تأثیر قیمت های رقبا بر فروش سازمان، تغییر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های قیمت گذاری

5- اطلاعات ترویج فروش و تبلیغات: اعتبار نام تجاری، نمایشگاه های تجاری، برنامه های روابط عمومی سازمان، تغییر در استراتژی های تبلیغ، اثربخشی تبلیغات برای مشتریان هدف، تأثیر تبلیغات رقبا بر فروش سازمان

6- اطلاعات خدمات / محصولات: معرفی کالا و خدمات جدید، اطلاعات مندرج در بروشورها و کتابچه های معرفی محصول و خدمت، تقاضا برای محصولات و خدمات رقبا، فناوری تولید و توانایی تحقیق و توسعه، «کاربر آشنا بودن» (USER FRIENDLINESS)، تنوع محصول و خدمات، قیمت تمام شده رقبا، اثربخشی ارزش افزوده، تغییر در کیفیت کالا و خدمات، توقف تولید و یا ارائه خدمت

7- اطلاعات فروش: اطلاعات ماهانه فروش رقبا، سیستم پاداش پرسنل فروش، پورسانت فروش متمرکز، تغییر در خدمات و محصولات رقبا، تغییر در خدمات پس از فروش و مدیریت مشتری، بودجه بازاریابی رقبا، رتبه بندی نمایندگی ها، پیش بینی فروش رقبا

8- اطلاعات راهبردی بازار: برنامه های تحصیل و ادغام رقبا، فعالیت های مربوط به ثبت علائم تجاری، اثربخشی استراتژی های بازاریابی، تغییر در استراتژی های بازاریابی، تأثیر استراتژی های جدید بازاریابی بر فروش

9- اطلاعات نیروی انسانی: جذب نیروی انسانی توسط رقبا، کاهش نیروی انسانی رقبا، چارت سازمانی رقبا، سوابق مدیران اجرایی رقبا

10- اطلاعات مشتریان: اطلاعات مقایسه ای استفاده مشتریان از خدمات و محصولات رقبا، تغییر در نگرش مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات، تعداد دفعات خرید، سطح وفاداری مشتریان نسبت به محصول و خدمات رقبا، علت خرید محصول و خدمات مشابه شرکت، از رقبا

نتیجه گیری

امروزه سازمان هایی در محیط رقابتی برنده خواهند بود که از حوزه فعالیت خود درک و ارزیابی عمیق تری داشته و برای خود مزیت های رقابتی بیشتری فراهم سازند.

به مدد افزایش هوشمندی رقابتی است که سازمان ها بر رقبای خود برتری یافته و جایگاه ویژه ای در عرصه رقابت کسب می کنند.

در عصر حاضر، تنها تمرکز بر وقایع و بررسی اطلاعات گذشته چندان کارساز نیست، بلکه بررسی دقیق محیط و کسب اطلاعات از رخدادهای درحال ظهور است که حیات سازمان را استمرار می بخشد. در دنیای امروز با ویژگی بازارهای روبه رشد سریع، تکیه بر اطلاعات قدیمی به کاهش بینش و از دست دادن فرصت هـای پیش روی سازمان منجر می شود. بنابراین، افزایش درجه هوشمندی است که نگاه و درک سازمان را نسبت به تحولات محیط و آینده شفاف تر ساخته و توان سازمان را برای تحلیل فرایندهای رو به ظهور افزایش می دهد.

سازمان های موفق در این زمینه، با کاهش میزان توجه به گذشته – بررسی قیمت محصولات رقبا، گزارش های مالی، استراتژی فروش رقبا و… که به آسانی قابل دسترس است و در اخذ تصمیمــات حیاتی نقش چندانی ندارد – محور توجه خود را به آینده و هشدارهای آگاه کننده در ارتباط با فرصت ها و تهدیدهای محیط معطوف می دارند.

موفقیت فردا در عرصه کسب وکار از آن سازمان هایی است که بصیرت و آگاهی بیشتری نسبت به خود و محیط رقابت داشته باشند.

مربی و مشاور برندسازی