شرکت های بزرگ خودروسازی از چه الگویی برای موفقیت پیروی می کنند / مدیریت و بازاریابی به سبک غول های خودروسازی

اتومبیل وسیله نقلیه محبوبی است که اکنون اغلب مردم جهان از آن استفاده می کنند. شرکت های خودروسازی با توجه به سطح درآمد طبقات مختلف جامعه اقدام به عرضه گونه های متفاوتی از اتومبیل کرده اند. از خودروهای 2هزار پوندی شرکت های کوچک هندی گرفته تا مدل های لوکس بنتلی، همگی نوید نهادینگی این غول های آهنی در زندگی بشر را می دهد. علاوه بر تحول زندگی مصرف کنندگان باید به نقش مهم صنعت خودروسازی به عنوان عرصه موفقیت بسیاری از کارآفرینان نیز اشاره کرد. در واقع این حوزه نابغه های مختلفی را به خود دیده است.

صرف نظر از بحث سود اقتصادی، بسیاری از افراد به اتومبیل به عنوان کالایی لوکس نگاه می کنند. کلکسیون های مختلف افراد مشهور نمونه ای بارز از این طرز نگاه به خودرو است. اگر تا همین اواخر خرید ماشین سرمایه گذاری مطلوبی به حساب نمی آمد، اکنون فروش مدل های مختلف اتومبیل های لوکس یا تقویت شده تبدیل به کسب وکاری پرسود شده است.

فراتر از همه تحولاتی که تا به اینجا بدان ها اشاره شد، باید به ذهن های خلاقی که مدل های مختف اتومبیل را طراحی می کنند نیز پرداخت. برخلاف تصور عمومی، در صنعت خودروسازی عمل مستقل معنایی ندارد. این بدان معناست که کارگروهی و جمع ایده های طراحان منفرد از اهمیت بالایی برخوردار است. با نگاهی به نام های مشهور این عرصه مانند بنز، آئودی و جنرال موتورز به خوبی اهمیت مدیریت طراحان را متوجه خواهیم شد.

مقصود از این عبارت دشواری مدیریت و همگام سازی ایده پردازان حول یک مفهوم مشترک است. اوضاع هنگامی دشوارتر می شود که طراح های موردنظر همگی جزو برترین های حوزه شان باشند. اگر گمان می کنید که هماهنگ سازی کارمندان، به رغم تمام دشواری ها، نقطه پایان مدیریت است، کاملا در اشتباه هستید. پس از این مرحله بازاریابی محصولات اهمیت پیدا می کند. در واقع هر شرکت خودروسازی باید آنچه را مشتری می خواهد، تولید کند. در غیر  این صورت تنها ایده هایی بی ارزش روی دست شرکت باقی خواهد ماند.

به منظور درک بهتر دشواری های فعالیت در این صنعت و همچنین درک شیوه فتح قله های موفقیت از سوی بزرگان این عرصه در ادامه نگاهی به شیوه مدیریت و بازاریابی برخی از بزرگ ترین برندهای خودروسازی جهان انداخته ایم.

دایملر، قهرمان پشت پرده

مدل های چشم نواز مرسدس بنز موضوع اصلی رویاهای بسیاری از افراد است. از مدل های کلاسیک دهه 60 و 70 میلادی این محبوب آلمانی گرفته تا سدان های تابستان امسال همگی جذبه روح آلمانی را همراه خود دارند. اگر قصد فهم دقیق شیوه مدیریت این غول صنعت خودرو را دارید، باید با شرکت مادر دایملر آشنا شوید. شاید تعجب آور باشد که غول بزرگی مانند بنز متعلق به یک شرکت بریتانیایی باشد. دایملر در سال 1896 تاسیس شد و از آن زمان بالغ بر 16 هزار کارمند را به استخدام خود درآورده است.

سیاست عمده دایملر در زمان مدیریت مرسدس بنز روی ارائه ایده های کلاسیک در قالبی نو بود. به این ترتیب بسیاری از مدل های قدیمی این شرکت به طور مداوم بازنگری و طراحی مجدد می شدند. اهمیت این شیوه از نقطه نظر بازاریابی ایجاد عادت های مشخص در ذهن مخاطب است. به این ترتیب دیگر نیازی به صرف هزینه های سرسام آور به منظور طراحی مدل های باب میل مخاطب نیست. با وفاداری به الگوهای کهن شما فروش محصولات تان را در درازمدت تضمین خواهید کرد.

اگرچه مالکیت مرسدس بنز در طول دهه های متمادی میان شرکت های مختلف دست به دست شد، با این حال هنوز هم که در دوران تصدی تاتاموتور بر این غول آلمانی هستیم، استراتژی بازآفرینی مدل های مختلف شرکت همچنان ادامه دارد.

Bmw، از صنعت هواپیمایی تا خودروسازی هنگام صحبت از کشور آلمان و به ویژه صنعت خودروسازی این کشور امکان ندارد نام بنز و BMW به ذهن افراد نرسد. اگرچه امروزه هر دو برند مذکور فعالیت موفقیت آمیزی در عرصه خودروسازی دارند، اما تفاوت های آشکاری میان شیوه مدیریت و بازاریابی این دو مبارز ژرمن وجود دارد. BMW  در سال 1916 پایه گذاری شد. شاید تصور اینکه این شرکت در ابتدا به کاری غیر  از خودروسازی مشغول بوده باشد، دور از ذهن به نظر برسد.

با این حال BMW عملا تا سال 1945 مشغول تولید هواپیما و موتورسیکلت بود. نگاهی دقیق به لوگوی فعلی این شرکت به خوبی موتور هواپیما را در ذهن زنده می کند. اگرچه این شرکت در مقایسه با سایر رقبا بسیار دیر پا به عرصه خودروسازی گذاشت، اما استراتژی بازاریابی اش باعث پیشرفت و رشد سریع این هواپیماساز کهنه کار شد. براساس آمارهای رسمی در سال 2016 BMW بیش از 2.5 میلیون اتومبیل به بازارهای جهانی تزریق کرده است. این آمار از میزان فروش موتورسیکلت و قطعات هواپیما جداست و در صورت محاسبه این موارد با درآمد سرسام آوری مواجه خواهیم شد.

الگوی بازاریابی و مدیریتی BMW بر جست وجوی همه راهکارهای موفقیت استوار شده است. در واقع براساس همین نوع نگاه بود که در سال 1945 این اژدهای آسمان ها پا به زمین گذاشت و خط تولید خودرو هایش را راه اندازی کرد. اگر نگاهی به شرکت های زیرمجموعه BMW بیندازید، به احتمال فراوان تنوع کسب وکارهای این شرکت شما را متعجب خواهد کرد. بر این اساس حتی زمانی این شرکت در صنعت موادغذایی نیز فعالیت می کرد. به این ترتیب BMW از یکسو از امنیت مالی بیشتری به دلیل سرمایه گذاری در صنایع مختلف برخوردار است و از طرف دیگر با دشواری هماهنگ سازی طیف متنوعی از کسب وکارها مواجه است.

جنرال موتورز، جهان را فتح کن!

اگر الگویی که در مورد BMW مورد بررسی قرار گرفت تا حد زیادی معطوف به وسایل نقلیه است، جنرال موتورز همان ایده را در مقیاسی بسیار وسیع تر عملی کرده است. پادشاهی بر صنعت خودروسازی جهان از سال 1931 تا 2007 به خوبی بیانگر اهمیت دستاورد این ابرشرکت در زمینه صنعت اتومبیل است. مالکیت طیف متنوعی از برندهای محبوب دنیای گاز و دنده از قبیل شورولت، بیوک، کادیلاک، اوپل، ایسوزو و سوزوکی سالانه میلیون ها دلار سود برای شرکت مادر به همراه دارد.

تولید 9.6 میلیون خودرو در سال 2016 حاکی از وسعت عجیب وغریب کسب وکار این غول آمریکایی است. نکته مهم در نحوه مدیریت این شاخه های مختلف اختصاص هر برند به یک حوزه تخصصی از تولید خودرو است. به عنوان مثال برند بیوک در حال حاضر یکی از زیرشاخه های لوکس و مخصوص بخش تحقیقات شرکت است. همچنین ایسوزو نیز در زمینه تولید وسایل نقلیه سنگین و کامیون فعالیت دارد. شخصی سازی هر برند در تولید محصولاتی که در آن تخصص و تجربه کافی دارد، کلید طلایی جنرال موتورز به سوی فتح افتخارات پرشمار بوده است.

لندروور و استراتژی مشتریان خاص

گاهی اوقات برخی از شرکت ها در تولید محصولی خاص تخصص پیدا می کنند و مدت زیادی به همان تخصص شناخته می شوند. لندروور نمونه بارز چنین برندی است. همه افراد این خوشنام انگلیسی را با مدل های معروف صحرایی اش می شناسند. ماشین هایی که در سخت ترین شرایط جوی نیز عملکرد مطلوب را از خود به نمایش می گذاشتند. اگر جزو آن دسته از رانندگانی هستید که گاه و بی گاه به دل طبیعت می زنند، لندروور هنوز هم بهترین گزینه برای شماست. در واقع با تکیه بر همین مزیت و آوازه تاریخی، لندروور سالانه 4میلیون خودرو به فروش می رساند. شاید این عدد در مقایسه با سایر رقبا چندان چشمگیر نباشد. با این حال باید توجه داشت که این برند محصولات خاص و اغلب گرانی را تولید می کند، بنابراین چهار میلیون فروش لندروور سود فراتر از تصوری را به حساب سهامداران سرازیر می کند.

اگر در نمونه هایی مانند جنرال موتورز بر اهمیت حضور در تمام گوشه  و کنارهای یک کسب وکار تاکید شد، در مورد لندروور باید مفهوم وفاداری مدنظر قرار گیرد. اگر در یک حوزه خاص آنقدر خوب عمل کنید که تبدیل به یک سمبل شوید، دیگر نیاز چندانی به حضور در حوزه های دیگر نخواهد بود. مگر اینکه رویاهای بسیار بزرگ و البته متضمن خطرهای فراوان را در سر داشته باشید.