نگاهی به آگهی تلویزیونی همراه اول / به پاس قدردانی، جایزه ببر

در آگهی تلویزیونی همراه اول دو مرد را می بینیم نشسته روی قایق در حال ماهی گیری که ناگهان یک گوی پر از پول به قلاب آنها گیر می کند. در همین راستا اپراتور همراه اول تلاش کرد تا با برنامه های تشویقی و حمایتی، مشترکان پرشمار خود را بیش از پیش گرامی بدارد،  به همین جهت کمپینی را در قالب طرح «جایزه  بزرگ همراهی» و با شعار «این همراهی میلیارد ها می ارزه! » راه اندازی کرد که بر این اساس هر ماه ۵ جایزه  ۲۰۰میلیون تومانی و در مجموع یک میلیارد تومان به قید قرعه به پنج نفر از مشترکان خود اهدا کرد.

برای بررسی این آگهی،  گفت و گویی را با هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی بادکوبه، حسن بنانج، کارشناس ارشد تبلیغات و مشاور رسانه و برندسازی و آرش سلطان علی استاد دانشگاه و مشاور ارشد برند داشته ایم که در ادامه می خوانید.

این همراهی میلیاردها می ارزه

نواسارتیان در رابطه با ایده تیزر تبلیغاتی همراه اول می گوید: ایده کار براساس یک کانسپت قدیمی استفاده شده در کمپین همراه اول با محوریت همراهی میلیاردی است که در این کمپین همراه اول نوید یک جایزه بزرگ را می دهد.

در واقع این آگهی بنا به درخواست خود همراه اول به نوعی دنبال کننده کمپین گذشته بوده که با یک توپ طراحی شده است. در این کمپین قرار بود به پاس قدردانی از مشترکان، هر ماه یک جایزه 250میلیونی در 10 ماه که در مجموع یک میلیارد تومان خواهد بود، اهدا شود. آخرین ماه این قرعه کشی فروردین ماه سال گذشته بود که با این آگهی به اتمام رسید.

وی در رابطه با شعار و ساخت این آگهی ادامه می دهد:«این همراهی میلیاردها می ارزه» شعار اصلی این آگهی بود که به پاس قدردانی از مشترکان اول به آنها جایزه ای بزرگ اهدا شد.

 در رابطه با ساخت آگهی نیز باید تأکید کنم استفاده از توپ به نوعی جذابیت بصری ایجاد و ماهیگیری نیز بحث شانس را مطرح می کند. به این صورت که هرکسی امکان برنده شدن را دارد و جایزه به حدی نزدیک است که هرکسی می تواند آن را تصاحب کند.

وی در ادامه می افزاید: مزیت این کمپین نسبت به جایزه های بزرگ مشابه این است که نیاز به ثبت نام و ارسال کد و. . . برای شرکت در قرعه کشی وجود ندارد و تمام مشترکان همراه اول که سیم کارت آن ها فعال باشد در این قرعه کشی شرکت داده می شوند ، اما طبعا کسی که استفاده بیشتری از خدمات مختلف همراه اول داشته باشد یا سالهای بیشتری مشترك همراه اول بوده باشد شانس بیشتری در قرعه کشی داشته است.

تمایز خوب همراه اول

بنانج در رابطه با ایده تیزر تبلیغاتی همراه اول می گوید: ایده تیزر در نگاه کلی ایده جالب توجهی است. مشاهده حجم عظیمی از اسکناس روی آب قطعا نظر مخاطب را جلب می کند. در این تیزر به طرز کاملا حرفه ای سعی شده است تا رنگ های اصلی برند به مخاطب القا شود. در کنار این ویژگی های مثبت، اما آگهی مورد نظر صرف نظر از اشکالات زیاد در نحوه روایت، انتخاب صحنه، نماها، بازیگران و... در انتقال پیام اصلی خود نیز دچار مشکل است. این آگهی یک پیام کلی دارد که همان نشان دادن درصد بالای برنده شدن و بزرگی جایزه است.

اما شاید می توانست برای انتقال و اثربخشی راحت تر، روایتی واضح تر با ایده ای خلاقانه تر را به کار برد. اینکه شما در یک قایق وسط آبگیر یا دریاچه ای با دوستتان نشسته اید و ناگهان یک گوی مملو از اسکناس به قلاب تان گیر می کند، نمی تواند ضرورتا بیانگر امکان زیاد برنده شدن شما باشد. این کارشناس ارشد تبلیغات در رابطه با نقاط ضعف این آگهی می گوید: در انتهای آگهی کپشنی هست که به شما می گوید می توانید میزان امتیاز خود را برای حضور در قرعه کشی با شماره گیری یک رمز، مشخص کنید.

مشکل اول این است که پیام مذکور که در واقع پیام اصلی آگهی برای مخاطبان هم هست، فقط در یک زمان دو ثانیه ای در کل آگهی 47 ثانیه ای گنجانده شده است و مخاطبان باید در این زمان کوتاه هم پیام را بگیرند و هم رمز را به خاطر بسپارند. دیگر اینکه به مخاطب نشان داده نمی شود که چگونه امتیاز بیشتری کسب کند، با مکالمه بیشتر، با استفاده از اینترنت بیشتر یا. . .

وی در رابطه با مخاطبان این آگهی ادامه می دهد: به نظر می رسد مخاطب اصلی این تیزر بیشتر جوانان و خانواده های جوان باشند. در اکثر آگهی های ایرانسل مخاطب هدف، جوان ها هستند. افرادی که نمی توانند سیم کارت دائمی خریداری کنند و بیشتر به خرید سیم کارت های اعتباری روی آورده اند.

در همین راستا همراه اول تلاش دارد با تمرکز بر نکاتی که برای جوانان جذابیت دارد از جمله پولدار شدن یک شبه، این قشر را به سوی خود جلب کند. بنانج با اشاره به ارزیابی کلی خود از این آگهی اضافه می کند:  از نگاه کلی اصولا تبلیغات جایزه دار نمی تواند به ارتقای برند نزد جامعه کمک کند و حتی می تواند به آن ضربه هم بزند.

معمولا تبلیغات جایزه دار به صورت مقطعی مورد استفاده قرار می گیرد. ممکن است که یک خدمت و محصولی در جامعه چندان مورد توجه قرار نگیرد یا در مقابل با رقبایش ضعیف به نظر برسد. در این صورت برای جلب نظر مخاطبان می توان جایزه های بزرگ برای خریداران تعیین کرد تا توجهات به محصول یا خدمت مورد نظر جلب شود. تبلیغات جایزه دار به برند اجازه نمی دهد تصویر درستی از خود و میزان تمایل و وفاداری مشتریانش داشته باشد. همین دلیل باعث می شود این تصویر زیر استقبال از جایزه ها پنهان شود.

همراه اول تا چندی پیش کمپین هایی را برای متمایز کردن برند خود از سایر رقبا اجرا کرده بود که با محوریت«معتبر و قابل اعتماد بودن» انجام گرفته بود. به نظرم این نقطه تمایز خوبی با سایر رقبا از جمله ایرانسل بود که تلاش دارد جایگاه «دائم و معتبر» بودن همراه اول را تصاحب کند. کمپین همراه اول مسیر درستی بود که به نظرم می توانست به ارتقای برند همراه اول منجر شود. امیدوارم که از این مسیر منحرف نشود.

هدف اصلی آگهی فروش است

آرش سلطان علی نیز در رابطه با آگهی همراه اول می گوید: آگهی در نگاه کلی به نظر خوش ساخت و خوش رنگ و لعاب است، اما به لحاظ مفهوم با توجه به پیامی که می خواهد ارائه کند، آن چنان که باید کارآمد نیست.

 در واقع یک آگهی خوب در نگاه اول باید باورپذیر باشد حتی اگر بخواهد بیان کننده و القاکننده شانس باشد،  اما به نظر من این آگهی تبلیغاتی تا حدی اغراق آمیز با موضوع برخورد کرده است و نمی تواند برای موضوع مناسب باشد.

در رابطه با تکنیک های تصویری و جلوه های ویژه نیز باید بگویم این آگهی در این حوزه بسیار موفق عمل کرده است،  طوری که اجرا و ساخت قابل قبولی دارد. از نظر من تنها مشکل این آگهی استراتژی پیام است که تا حدی نامفهوم بیان شده است.

وی در ارزیابی کلی خود از این آگهی می گوید: یک آگهی در نهایت باید چیزی را بفروشد و برای ارائه خدمات باور پذیر باشد،  اما از نگاه من این آگهی نمی تواند نیازهای مخاطبان را برطرف کند و به عبارتی قدرت جذب مخاطب را ندارد. این امر عارضه ای است که امروزه دامن گیر بسیاری از آگهی های تلویزیونی شده است.

داشتن تنها ظاهر زیبا بدون اینکه بتواند پیامی را القا کند از نظر من یک ضعف محسوب می شود. در پایان اما باید به جلوه های بصری زیبای این آگهی تأکید کنم.

ارتباط با نویسنده: [email protected]