نگاهی به برنامه های وفاداری بانک های ایرانی

با رقابتی شدن بازار داخلی، در دهه گذشته بانک های ایرانی سرمایه گذاری قابل توجهی در برنامه های وفاداری داشته اند؛ این سرمایه گذاری  منجر به تغییر استراتژی های بازاریابی محصول محور به استراتژی های مشتری محور شده است تا از این طریق بانک ها به سمت برقراری روابط سودآور با مشتریان حرکت کنند.

امروزه، استراتژی های بازاریابی در صنعت بانکداری ایران دچار تغییرات بسیاری شده است. در گذشته هدف اصلی مدیران ارشد بانک ها، جذب مشتریان جدید و ارائه محصولات متنوع به آنها بوده است، درحالی که امروزه مدیران بازاریابی بانک ها بیشتر به دنبال ایجاد و حفظ روابط سودآور و بلندمدت با مشتریان وفادار خود هستند. 

در بسیاری موارد، بانک ها مجبور به تغییر محصولات و خدمات خود با توجه به شرایط جدید شده اند. جانمایی شعبات جدید بانک ها، ویژگی های انواع کارت های بانکی اعم ازکارت هدیه، اعتباری و... شرایط اعطای تسهیلات، تأسیس باشگاه مشتریان و بسیاری موارد دیگر، همه و همه با توجه به استراتژی های بازاریابی نوین بانک ها، یعنی ایجاد و حفظ روابط سودآور و بلندمدت با مشتریان وفادار بانک ها صورت می گیرد. 

تکنولوژی های نوین هم به یاری مدیران بانک ها آمده اند تا بتوانند محصولات و خدمات موردنظر خود را از راه های آسان تر و کم هزینه تری همچون دستگاه خودپرداز، موبایل بانک، اینترنت بانک و مراکز تماس هوشمند به مشتریان خود ارائه کنند و سطح رضایتمندی آنها از ارتباط با بانک ها را افزایش دهند. 

بررسی ها نشان می دهد که بانک های ایران در حال حرکت به سمت عصری نوین در صنعت بانکداری هستند؛ عصری که در آن مشتریان دارای بیشترین ارزش و پتانسیل سودآوری برای بانک ها هستند و شناسایی و تشویق آنها در جهت برقراری ارتباط بلندمدت و وفادارانه با بانک، جزو نخستین و مهم ترین اولویت های بانک ها خواهد بود. در این شرایط مدیران ارشد بانک ها بیشتر به دنبال ارائه خدمات مطلوب تر به مشتریان خواهند بود تا مدیریت زنجیره و سبد محصولات. 

مهم ترین عامل در این ساختار نوین بانکی، ایجاد وفاداری به بانک در میان مشتریان بانک است و دیگر مدیران به دنبال متنوع سازی بیش از اندازه محصولات و خدمات خود نخواهند رفت. در چنین شرایطی کل اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان از طریق زنجیره های مختلف توزیع محصولات و خدمات بانکی در یک مکان جمع آوری می شوند تا بتوان با تحلیل و بررسی دقیق آنها و ضمن شناخت بیشتر از رفتارها و نیازهای مشتریان، بهترین پیشنهادات و خدمات بانکی را به هر یک از آنها ارائه کرد. 

صنعت بانکداری به دلیل ماهیت سرویس محور آن، یکی از صنایع ویژه ای است که برقراری رابطه بلندمدت با مشتریان، تأثیر چشمگیری بر سودآوری آن خواهد داشت. ترغیب و ارائه خدمات ویژه به مشتریان در جهت افزایش وفاداری و جلوگیری از جذب آنها توسط رقبا، از استراتژی های اصلی مدیران بانکی است.

کیفیت خدمات بانکی ارائه شده به مشتریان، نقش بسزایی در افزایش سطح وفاداری آنها به بانک خواهد داشت، اما رضایتمندی مشتریان از برقراری ارتباط با بانک، به مراتب مهم تر از کیفیت خدمات ارائه شده است. شکل گیری اعتماد متقابل میان بانک و مشتریان نیز یکی از دیگر از فاکتورهای تأثیرگذار در شکل گیری و افزایش وفاداری مشتریان بانک هاست.

ورود بازیگران و رقبای جدید به حوزه ارائه خدمات مالی، مانند اپراتورهای تلفن همراه و بیمه ها، نشانگر اهمیت روزافزون حرکت بانک ها به سمت پیاده سازی برنامه های وفاداری خواهد بود.  اما باید توجه داشت که افزایش خدمات الکترونیکی بانک ها، همچون شمشیر دولبه ای  است که توانایی افزایش یا کاهش میزان وفاداری مشتریان بانکی را داراست.

ابزارهای الکترونیک به دلیل افزایش سطح رضایتمندی مشتریان توان افزایش وفاداری مشتریان را خواهند داشت و از طرف دیگر به دلیل تشابه این خدمات در بانک های متفاوت و همچنین کاهش میزان ارتباط حضوری میان بانک و مشتریان به هنگام استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی، ممکن است شاهد کاهش میزان وفاداری مشتریان بانکی باشیم.

به دلیل مشابهت سبد محصولات و نوع خدماتی که به مشتریان در بانک های مختلف ارائه می شود، امروزه تنها راه رقابت میان بانک ها در حوزه جذب مشتریان، حرکت به سمت پیاده سازی برنامه های وفاداری و ارائه راهکارهای ابتکاری و خلاقانه ارتباطی میان بانک و مشتریان است.  با مطالعه اجمالی برنامه های وفاداری موفقی که در بانک های بین المللی طراحی و پیاده سازی شده اند، به این جمع بندی می رسیم که تمامی برنامه های وفاداری در صنعت بانکداری در دو قالب کلی ارائه می شوند:

1-پیاده سازی برنامه وفاداری در کل سبد محصولات بانک

2-پیاده سازی برنامه وفاداری برای یک یا دو بخش از محصولات اصلی بانک.

مدل های کلی رایج در برنامه های وفاداری بانکی را هم می توان در سه الگوی برنامه امتیازات یا Point Program، برنامه تخفیفات یا Discount Program و برنامه جایزه و پاداش یا Reward Program تقسیم بندی کرد.

عضویت مشتریان در باشگاه مشتریان بانک ها که مهم ترین ابزار اجرای برنامه های وفاداری بانکی است، در کشورهای مختلف دنیا با سرعت بسیاری در حال رشد است. براساس مطالعات مؤسسه تحقیقاتی ارنست و یانگ که در سال 2014 انجام شده است، 47درصد از مشتریان بانکی در سراسر دنیا حداقل عضو یک برنامه وفاداری بانکی هستند. به عنوان نمونه در هندوستان 48درصد، در آفریقای جنوبی 45درصد و در برزیل 35درصد از مشتریان بانک ها به عضویت حداقل یک برنامه وفاداری بانکی درآمده اند.

مشاور برنامه‌ های وفاداری