نگاهی تحلیلی به فرآیند بسیار پیچیده و پراهمیت بازاریابی سیاسی / بازارگرایی، مهم ترین زیرساخت تحقق بازاریابی سیاسی

در بازار رقابتی سیاسی، هر کاندیدا برای موفقیت باید بازار خود را که شامل رأی دهندگان، رقبا، قوانین حاکم، نیاز ها و خواسته های اولیه آنهاست و همچنین ویژگی ها و خصوصیاتی را که در پس ارائه آن است درک و شناسایی کند. به عبارت دیگر مفهوم گرایش به بازار باید درک شود، به این معنی که کاندیداهای انتخاباتی و نامزدهای احزاب یا مستقل، ماهیت فرآیند مبادله را در هنگام مبارزه، برای جلب رأی درک و تصویر روشنی از نیاز ها و خواسته های ذی نفعان ترسیم می کنند.

اگر کاندیدا و نامزدی وعده و قولی دهد که با نیاز ها و خواسته های ذی نفعان مطابقت داشته باشد یا اینکه وعده و قولی داده شود که توان برآوردن آن را داشته باشد از رضایت و مقبولیت بیشتری در بین ذی نفعان و مخصوصا رأی دهندگان برخوردار خواهد بود.

بر این اساس تأکید می  شود که در رقابت سیاسی بیشترین توجه به رأی دهندگان معطوف شود و در طول مدت مبارزاتی ذی نفعان و رأی دهندگان در کانون توجه قرارگیرند چرا که اولاً ارزیابی می شود که رقبا چه وعده ای را برای برآورده شدن چه خواسته ای اعلام کرده اند و آیا این وعده مقبولیت در بین مخاطبان دارد یا خیر؟ دوما می توان با این شناسایی و آگاهی، طرح ریزی برای نیاز های دیگر مخاطبان و رأی دهندگان که توسط رقبا نادیده گرفته شده اند، داشت.

براساس موارد بیان شده باید گفت که گرایش به بازاریابی و بازارگرایی در بازاریابی سیاسی مفهوم یکسانی ندارد و هر کدام تعریف کننده یک مفهوم بسیار پر اهمیت است. گرایش به بازاریابی که همان تمایل و اعتقاد به فرآیند بازاریابی است که در نهایت منجر به جهت گیری به سوی بازاریابی است، در صورتی که بازارگرایی یا همان گرایش به بازار در حقیقت اهمیت پذیرش روابط با تمامی ذی نفعان توسط کاندیدا یا نامزد هاست.

یا به عبارت دیگر طبق تعریف آجای کلی و برنارد ژاورسکی، بازارگرایی در حقیقت تلاش گسترده سازمان برای ایجاد هوشمندی نسبت به بازار که مربوط به نیازهای فعلی و آتی مشتریان، توزیع این در بین واحد های مختلف و پاسخگویی وسیع سازمان در قبال آن است. حال اگر بخواهیم مفهوم پاسخگویی در این تعریف و نظریه را تشریح کنیم باید گفت از دو بعد تشکیل می شود: اول طراحی پاسخ که استفاده از هوش بازار برای ایجاد

طرح هاست و دوم اجرای پاسخ که در حقیقت اجرایی و عملیاتی کردن طرح های بخش اول است. اگر بخواهیم مثالی بزنیم در حوزه پاسخگویی که مصداق ملی نیز در خود داشته باشد به عنوان مثال در خصوص دریاچه ارومیه در بخش اول پاسخ گویی طرح های مختلفی برای احیای دوباره آن ارائه می شود و در نهایت پس از نهایی سازی بخش اول اقدام به اجرا باید کرد. بخش دوم پاسخگویی یکی از بزرگ ترین گلوگاه های مقبولیت کاندیداها در این حوزه است چرا که معمولاً پاسخگویی در فاز اول خود باقی می ماند و به تحقق فاز دوم نمی انجامد.

پس باید گفت کاندیداها باید پاسخگویی را دو بعدی ببینند و یکپارچه قلمداد شود چرا که باید طرحی ارائه شود که قابلیت اجرایی شدن داشته باشد. بازارگرایی دارای سه جز است: اول مشتری گرایی که همان درک مخاطبان اصلی یا رأی دهندگان و خریداران هدف برای ایجاد ارزش پیشنهادی برای آنهاست و می توان گفت جز اصلی بازارگرایی محسوب می شود چرا که بر مبنای توجه

 به نیاز های رأی دهندگان کارزارهای انتخاباتی سمت و سوی متفاوتی به خود می گیرند و دوم رقیب گرایی؛ که باید درک روشنی از نقاط ضعف و قوت هر کدام از رقبا و همچنین نوع تحلیل هر کدام از آنها در خصوص مشتری گرایی ارزیابی شود تا بتوان از فرصت ها به خوبی استفاده کرد و در مقابل تهدید های بازار رقابتی واکنش مناسبی داشت.

اینکه رقبا از چه استراتژی ای برای تحقق اهداف خود استفاده می کنند برای پیشبرد اهداف، مهم و کارآمد است پس می بایست علاوه بر تمرکز روی مخاطبان و رأی دهندگان، دیده بانی هم برای رقبا در نظر گرفته شود که با چه سیاستی در حال فعالیت در کارزار انتخاباتی هستند این نکته فقط مختص زمان انتخابات و تبلیغاتی رسمی نیست بلکه نیازمند برنامه ریزی مدون و ساخت یافته است که در طول سال ها، حرکت رقبا رصد شود. سوم ایجاد هماهنگی بین نقش ها، در حقیقت مدیریت منابع انسانی و سرمایه ای برای تحقق ارزش پیشنهادی به مشتریان که همان رأی دهندگان و ذی نفعان هستند.

باید گفت بازارگرایی در واقع یک تمرکز و نگاه بلند مدت به سوددهی و اجرای تمامی اجزای بیان شده است. در کسب و کار های تجاری مهم ترین هدف سودآوری است ولی هدف در دنیای سیاست بازارگرایی سیاسی همان مسئولیت یکایک اعضای حزب برای مشارکت در طراحی و اجرای سیاست ها و ارتباطات است و این عاملی است که باعث بقا و ماندگاری و حیات آن حزب می شود. اگر بخواهیم جمع بندی از دو مفهوم بازارگرایی و بازاریابی سیاسی داشته باشیم باید عنوان کرد که بازارگرایی مهم ترین ساختار برای پیاده سازی و اجرای بازاریابی قلمداد می گردد و این در حالی است که در اکثر موارد بازاریابی تحت تأثیر فرهنگ حاکم در جامعه است و بیشتر از بازاریابی به عنوان یک ابزار عملیاتی و ارتباط دهنده فقط استفاده می شود.

درحالی که گرایش به بازاریابی یک شرط لازم برای بازارمحور بودن و تحقق مفهوم واقعی بازاریابی سیاسی است. در حقیقت نقش بازاریابی سیاسی ایجاد ذهنیت و فراهم آوردن بستری منسجم و یکپارچه برای تحقق مشتری مداری یا همان جزء اول بازارگرایی است که تمرکز باید روی رأی دهندگان و ذی نفعان باشد. براساس مواردی که مطرح شد با چالشی دیگر در این حوزه روبه رو ایم و آن هم تقابل دو مفهوم استراتژی هدایت کننده در بازار و استراتژی پیرو بودن در بازار است.

البته این مفاهیم به خوبی در تمامی حوزه های مختلف بازارهای تجاری در حال اجرا هستند ولی در حوزه بازاریابی سیاسی کمی پیچیده تر و فرآیند های دشوار تری محسوب می شوند چرا که در سازمان های تجاری هدایت کننده از تمامی ابزار ها و توانمندی ها برای پیشرو و محرک بودن در بازار استفاده و اقدام به پیش بینی ماهیت در حال تغییر بازار در آینده و ایجاد استراتژی هایی برای منطبق ساختن سازمان با این تغییرات و تضمین موفقیت بلند مدت می کند.

از این دیدگاه سازمان پیرو سازمانی است که از طریق رفع نیاز های مشتریان در پی جلب آنها اقدام می کند. در حقیقت سازمان های پیرو مدام در حال تحقیقات بازار هستند تا نقاط نارضایتی مشتریان را در یابند و با رفع آن، مشتریان را به سمت خود سوق دهند.

این سازمان ها از آنجایی که مدل رفتارشان بر مبنای پیروی است کمتر دچار تغییرات اساسی می شوند و به عبارتی ریـــسک شان از سـازمـــان هـــای هدایت کننده کمتر است. باید افزود شرکت های پیرو نه تنها بر مشتریان خارجی تمرکز می کنند بلکه بر مشتریان داخلی که همان پرسنلشان است توجه و تمرکز دارند چرا که رضایت مشتریان در گرو رضایت کارمندان است. در بازاریابی سیاسی این دو مفهوم با یکدیگر تضاد ندارند و بهترین احزاب، احزابی هستند که در زمان مناسب بتوانند محرک و تأثیر گذار بازار باشند و در وهله دوم و مهم ترین قدم بتوانند بازار را مدیریت کنند چرا که در بازارسیاسی تمرکز بر مخاطبان و ذی نفعان است و مدام جهت دادن و سمت و سو دادن به آنها امکان پذیر نیست، چرا که با طیف وسیعی از مخاطبان با نگرش ها و افکار و فرهنگ متفاوت روبه روست.

خیلی از احزاب به این نکته رسیده اند که بر ترغیب و متقاعد سازی رأی دهندگان تمرکز کنند، تا اینکه رأی دهندگان از پیشنهادات آن حزب پیروی کنند. در صورتی که استراتژی احزاب هدایت کنندگی در بازار سیاسی باشد مسلما از مهم ترین فاکتور که توجه به بازارگرایی و مخصوصا مشتری گرایی غافل خواهند بود و این یعنی تهدید بزرگ برای آن حزب در راستای موفقیت. احزاب موفق بیشتر به سمت پیروی هستند تا هدایت. این احزاب مدام در حال بررسی و ارزیابی نیازها و خواسته ها و نارضایتی های حوزه انتخابی خود هستند و از مدیران کارآمد، متخصصان و صاحب نظران برای رفع این نارضایتی ها بهره می برند. باید افزود که خیلی از احزاب آگاهانه یا ناآگاهانه در زمان قبل از کارزار انتخاباتی اقدام به استفاده از استراتژی پیرو می کنند و بعد از به قدرت رسیدن به سمت استراتژی هدایت کننده بودن حرکت می کنند ولی مهم ترین نکته در موفقیت ایجاد تعادل و استفاده بجا و مناسب از هر کدام از استراتژی های هدایت کننده و پیرو است.

در پایان باید افزود همیشه در کارزار های انتــخـــابـاتی استراتژی حضور فقط براساس پیروزی در انـــتخـــابات طرح ریزی نمی شود و کاندیداها و احزاب غیر از پیروزی به عوامل دیگری نیز می اندیشند و بر آنها تمرکز دارند، به عنوان مثال پیگیری یک تفکر و دکترین خاص، اهداف حزبی، تحقق ماموریت احزاب، پیگیری یک مطالبه، ایجاد یک جریان هدفدار، اصلاح یا پیشنهاد برای تغییر بخشی از قانون یا تدوین قانون نانوشته و خیلی پررنگ تر دیده شدن برای دوره های بعدی می تواند به عنوان اهداف استراتژی حضورکاندیداها در دوره های مختلف انتخاباتی باشد.

رخداد حضور علاوه بر مواردی که بیان شد می تواند راهنمای میزان و نوع مطالبات مخاطبان نیز باشد و اینکه یک حزب با محبوبیتی که از طریق کسب آرا به خود اختصاص می دهد چقدر توانسته خواسته ها و نیاز های ذی نفعان خود را شناسایی کند و پاسخگویی مناسبی برای آنها در مواجهه با رقبای دیگر کارزار انتخاباتی داشته باشد.

مطمئنا نقش و جایگاه تدوین استراتژی بر هیچ فردی پوشیده نیست و این اهمیت برای سازمان های تجاری و برای فعالان حوزه سیاست جزو ماهیت اصلی فعالیت است و قبل از هر رفتاری و اجرای فرآیندی یا نشر تفکری می بایست در نخستین گام استراتژی حضور تدوین شود و رهنمودی باشد برای فعالیت های سازمانی. در واقع باید گفت تا زمانی که استراتژی مدون و مشخصی برای کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت در راستای اهداف بازاریابی سیاسی طرح ریزی نکرده اید، در کارزار انتخاباتی موفق نخواهید بود.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار