مبحث آموزشی: افکار یک تبلیغاتچی (بخش اول)

سومین مجموعه از سلسله مباحث بازاریابی و برند را با عنوان افکار یک تبلیغاتچی آغاز می کنیم و تلاش داریم تا بتوانیم نگرش های صحیح در دنیای تبلیغات و اطلاع رسانی را به اشتراک گذاریم و راهکار های خلاقانه و هوشمندانه در حوزه تبلیغات را متناسب با بازار های متعدد بیان کنیم. باشد که تلنگری باشد برای خروج از تفکرات سنتی و عقاید پارادایم های گذشته که باید به جرات گفت خیلی از سازمان ها در حال حاضر از راهکار های سنتی و باورهای گذشته و غیر کاربردی استفاده می کنند و معترض هستند چرا پولی که هزینه می کنند بازگشتی در خور ندارد. در این سلسله مطالب ابتدا باید ها و نباید های تبلیغات را بیان می کنیم و در ادامه به ارائه راهکار های هوشمندانه و خلاقانه و متناسب با توان مالی و عملیاتی سازمان ها می پردازیم.

1- برنامه ریزی تبلیغات

آبراهام لینکلن یک جمله معروف دارد، با این مضمون که اگر برای قطع درختان هشت ساعت زمان داشته باشم شش ساعت از آن را به تیزکردن تبر اختصاص می دهم. در حقیقت مشکل عمده ای که در سازمان های ایرانی هست به دو دسته تقسیم بندی می شود که اگر این مشکلات حل شود نتایج بسیار ایده آلی برای سازمان ها به دست خواهد آمد.

مشکل اول که تقریبا می توان گفت اکثریت سازمان ها را شامل می شود بحث عدم برنامه ریزی است یعنی دقیقا نمی دانند که از تبلیغات شان چه می خواهند و هر المان و فاکتور تبلیغاتی برای چه اهدافی به کار می رود و بعضا با مشکل تفهیم انواع رسانه ها روبه رو می شوند به عنوان مثال هزینه هنگفتی برای نصب یک بیلبورد در ماه در یک اتوبان شلوغ انجام می دهند و توقع بی حدی در فروش رفتن کالا دارند غافل از اینکه بیلبورد فقط یکی از عوامل تاثیر گذار در فروش است نه تمام آنچه برای فروش لازم است.

عواملی از قبیل بسته بندی، پروموشن، حضور در شلف، مارجین خوب نمایندگان فروش و. . . همه و همه عواملی هستند که در کنار یکدیگر در یک فروش خوب تاثیر گذارند. مشکل دومی که درصد کمتری سازمان ها را به خود درگیر کرده بحث تدوین برنامه تبلیغات و عدم اجرای آن است. باید گفت مشابه خیلی از استراتژی های تدوین شده سازمانی برنامه ریزی تبلیغات نیز انجام می گیرد ولی در نهایت با تصمیمات فردی یا با جابه جایی های ذی نفعان حوزه تبلیغات این برنامه ریزی ها عقیم می ماند و فقط در حد یک سند بایگانی شده و موجود به شمار می آید. باید گفت طبق بررسی های انجام شده در دنیا بین 10 الی 90 درصد سرمایه گذاری های تبلیغاتی به دلیل فقر در برنامه ریزی هدر می رود. نباید فراموش کنیم که برنامه ریزی کلید موفقیت در هر حوزه است و این نقش در تبلیغات پررنگ تر می شود چراکه تقریبا یکی از بودجه های سرمایه گذاری کلان هر سازمانی به این بخش اختصاص می یابد.

در ادامه شما را با پنج مرحله و پنج سوال آشنا می کنیم که قدم اول در برنامه ریزی تبلیغات است. سوالات مهمی از قبیل محصول (کالا یا خدمات ارائه شده) شما چیست؟ قول یا وعده شما چه چیزی است؟ هدف شما چیست؟ و به دنبال چه نتایجی هستید؟ و آخرین سوال اینکه چه میزان بودجه اختصاص داده اید؟ اینها سوال های مهمی هستند که به عنوان پیش نیاز یک برنامه ریزی دقیق تبلیغاتی در مطالب بعدی به هرکدام از آنها با تشریح خواهیم پرداخت.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار