بررسی استراتژی کسب و کار کمپانی نیوآ / زیبا شدن دشوار نیست

برند نیوآ یکی از شناخته شده ترین برند های پوست و زیبایی در دنیا به شمار می رود. کرم نیوآ نخستین  بار در سال 1911 معرفی شد و در حال حاضر این برند، محصولات خود را به بیش از 14 نوع مختلف، از جمله کرم  ضدآفتاب، مرطوب کننده صورت، دئودورانت و شامپو افزایش داده  است.

هنگامی  که در سال 1980، بایرسدورف، کمپانی بین المللی که مالک نیوآ بود، محصولات مردانه خود را به صورت جهانی معرفی کرد، با افترشیو خود بازار را تکان داد. افترشیو این کمپانی بر خلاف سایر افترشیو ها فاقد الکل بود و به این ترتیب پوست را ملتهب نمی کرد، بنابراین با استقبال قابل توجهی از سوی مصرف کنندگان رو به رو شد.

در سال 1993، خط تولید  «نیوآ برای آقایان» این کمپانی، محصولات مراقبتی آقایان را گسترش داد. توجه به این مسئله، رضایت مصرف کنندگان مذکر را نیز جلب کرد. تحقیقات این شرکت نشان می داد که آقایان به طور کلی به دنبال افتر شیو هایی هستند که از پوست آنها بعد از اصلاح محافظت کرده و آن را نرم کند. در ادامه روش های کسب و کار این برند را که در نهایت منجر به موفقیت این شرکت شد مورد بررسی قرار خواهیم داد.

محصول

نخستین قدم برای موفقیت، تشخیص نیاز بازار است. نیوآ از تحقیق بازار برای هدف قرار دادن بخش های مهم بازار بهره برده و از این راه، گروه هایی را که ویژگی یکسانی مثل سن، جنسیت و سبک زندگی دارند شناسایی می کند. دانش و درک از این تحقیقات، به توسعه محصولات جدید کمک خواهد کرد. نیوآ تحقیقات بازار خود را به روش های مختلف انجام می دهد از جمله:

- تشکیل گروه هایی برای شنیدن نظرات مصرف کنندگان به طور مستقیم

- جمع آوری اطــــلاعات از مصرف کنندگان در طول روش های تحقیقی متفاوت

- آزمایش محصولات روی مصرف کنندگان در بازار های مختلف

- بهبود محصولات از طریق تحقیق و بررسی.

نتایــــج حاصل از تحقیق بازار بایرسدورف نشان داد که مصرف کنندگان جوان تر به دنبال کرم های مراقبتی خاصی هستند که باعث لطافت و زیبایی صورت آنها شود. کرم های NIVEA VISAGE Young، به همین منظور و برای دختران نوجوانی تولید شد که کمتر به دنبال کرم های دارویی و ترمیمی بودند. رقبای نیوآ اما به دنبال ارائه راهکار های دارویی و درمانی بودند و همین موضوع برای رقیبان مزیت به شمار می رفت. محصولات NIVEA VISAGE، فاصله منحصربه فردی را بین بازار نوجوانان و بازار بزر  گسالان ایجاد کرد.

نیوآ محصولات خود را به گونه ای توسعه و بهبود داد تا تأثیر بیشتری روی مصرف کنندگان گذاشته و مشتری پسند تر باشند. این کمپانی، محصولات بهبودیافته را پیش از معرفی نهایی آنها، روی گروهی از مصرف کنندگان آزمایش کرد. نتایج این آزمایش، تفاوت ها و اصلاحاتی را در بر داشت که شامل موارد زیر بود:

- تغییر فرمول برخی از محصولات. برای مثال، حذف الکل از یک محصول و استفاده از نمک دریایی و املاح معدنی در سایر محصولات

- معرفی دو محصول کاملاً جدید

-طـــراحــی بسته بندی های مدرن و به کار گیری رنگ های ملایم تر برای جذب مصرف کنندگان نوجوان

- تغییر نحوه توضیح مربوط به محصولات

هر  یک از این تغییرات به قدرتمند شدن محصولات کمک کرده و بهتر از گذشته نیاز و تقاضای بازار را پاسخگو بود.

مسئولیت پذیری در قبال محیط زیست

برخی از این تغییرات، تعهد نیوآ به محیط زیست را نشان می داد. این رویکرد های مسئولیت پذیرانه چنین اهدافی را در بر داشت:

- کاهش تلفات ناشی از بسته بندی به کمک تولید بسته بندی های بزرگ تر

- استفاده از محصولات طبیعی تر شامل املاح معدنی و نمک های دریایی در فرمول تولیدی محصولات

- افزایش امکان بازیافت محصولات با بهره گیری از پلاستیک های قابل بازیافت.

قیمت گذاری

عوامل مختلفی در تعیین قیمت نهایی محصولات مؤثر است، برای مثال، هزینه تولید محصول یا نیاز آن کسب و کار برای افزایش سود دهی یا فروش، از جمله عوامل تأثیر گذار روی قیمت کالا است. از  طرف دیگر، قیمت کالا ها باید طوری باشد که مصرف کنندگان را به سوی خود جلب کند.

قیمت محصولات NIVEA VISAGE Young، کمی بالا تر از قبل بود. این افزایش قیمت به دلیل استفاده از فرمول و بسته بندی جدید و نیز گسترش تولید آن بود. با این حال، کمپانی باید این مسئله را در نظر می گرفت که بازار هدف هم شامل دختران نوجوان بود و هم مادرانی که قرار بود این محصولات را برای دختران خود خریداری کنند. این موضوع نشان می داد که قیمت کالا ها باید برای مصرف کنندگان به صرفه باشد، و گر نه به زودی بازار هدف خود را از دست می داد.

چشم انداز برند

به عبارت ساده، چشم انداز، تصور کردن هر آن چیزی است که شما سعی دارید از طریق برند خود به آن دست پیدا کنید. چشم انداز نیوآ در رابطه با محصولات ضد  آفتاب، برند شماره یک بودن در بازار محصولات ضد آفتاب بریتانیاست. نفوذ در بازار به تعداد مصرف کنندگان بالقوه ای بستگی دارد که قصد خرید یک محصول را داشته باشند.

اگر مردم برند یا محصولی را دوست داشته باشند به خرید و استفاده از آن ادامه خواهند داد. یکی از نکات کلیدی برای رسیدن به این چشم انداز، پیدا کردن راه حل های خلاقانه برای پاسخگویی به نیاز بازار است. این موضوع یکی از عوامل مهم موفقیت محصولات ضد آفتاب نیوآ بود. به عنوان یک برند، نیوآ موفقیت خود را از تقسیم بندی دائمی مصرف کنندگانش به دست آورده تا از این راه تقاضای مصرف کنندگان را به طور موثرتری تحت پوشش قرار دهد و فرصت های تازه دیگر بازار را شناسایی کند.

استراتژی های بازاریابی

گروه نیوآ برای آقایان، از استراتژی های بازاریابی، برای معرفی اهداف خود بهره برد. این استراتژی ها مشخص می کرد که اهداف شرکت با بودجه ای تعیین شده و به کمک تیم مدیران به ثمر خواهد رسید. تمرکز بر توسعه محصول با تأکید بر نیاز مصرف کنندگان، عامل اصلی و مهم تفاوت محصولات نیوآ برای آقایان است.

این موضوع، دلیل اصلی پیشتازی این برند در بازار محصولات پوستی و مراقبتی آقایان در بریتانیا به شمار می رود. یکی دیگر از استراتژی هایی که نیوآ در بازار بریتانیا در پیش گرفت، ترویج و پیشبرد محصول بود. نیوآ به دنبال ساخت و توسعه رویکردی بود که در گذشته از آن پیروی می کرد.

در دهه80 میلادی، تبلیغات در مجلات مد، یکی از ابزار مهم ترویج و پیشبرد محصولات بود. در دهه 90، این کمپانی از رادیو، تلویزیون و سایر رسانه ها برای تبلیغات خود بهره برد. از سال 2000 هم تأکید بیشتری روی نیاز های مصرف کنندگان و فعالیت های ترویجی قرار گرفت.

تعیین اهداف

یک برنامه بازاریابی موفق به تعیین اهداف واضح و مشخص بستگی دارد. این مسئله مستقیماً روی اهداف کلی کسب و کار تأثیر گذار خواهد بود. به بیان دیگر، برنامه ریزی بازاریابی باید با استراتژی کمپانی هماهنگ باشد. این کمپانی هدف خود را افزایش سهم بازار همراه با رشد کیفیت محصولات آن معرفی کرده است.

بایرسدورف قصد داشت تا سهم بازار بریتانیای محصولات مربوط به آقایان خود را افزایش داده و در عین حال، نفوذ بازار خود در زمینه محصولات مراقبتی مردان را نیز گسترش دهد. آنها می خواستند مصرف کنندگان مذکر بیشتری را به خود جذب کنند. از طرفی آنها قصد داشتند زنان را نیز برای خرید محصولات مربوط به آقایان ترغیب کنند. تحقیقات نشان می داد زنان، اغلب در خرید محصولات مراقبتی مردان از آنها پیشقدم تر هستند. نیوآ برای آقایان از این فرصت برای رشد فرصت های فروش خود استفاده کرد.