مرور ۲۵ سال مدیریت جف بزوس بر آمازون

کناره گیری جف بزوس از مسئولیت های روزمره مدیریت آمازون به این معناست که برای نخستین بار در ۲۶ سال گذشته، موسس این کمپانی نقش مدیرعامل را ایفا نمی کند. بزوس آمازون را از یک کتاب فروشی آنلاین به غول خرده فروشی امروزی تبدیل کرد که در حوزه های پردازش ابری، خواربار، خرده فروشی فیزیکی، دیوایس های الکترونیکی شخصی، تلویزیون و تولید فیلم و بازی ویدیویی نیز دستی بر آتش دارد.

برای اینکه بفهمیم آمازون دقیقا چقدر مدیون بزوس است، بیایید مروری کنیم بر تاریخچه فعالیت های او در این کمپانی. در این مسیر ضمنا متوجه خواهیم شد که او دقیقا چه میراثی از خود به جای می گذارد.

سرآغاز

در سال ۱۹۹۴ میلادی، جف بزوس ۳۰ ساله که نایب رئیس یک صندوق سرمایه گذاری بود از سمت خود در کمپانی D. E. Shaw & Co کناره گرفت تا یک کتاب فروشی اینترنتی راه بیندازد. این وب سایت در ماه جولای ۱۹۹۵ بالا آمد و نخستین کتابی که فروش رفت، Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought بود. در عرض دو ماه، این کمپانی در ۵۰ ایالت مختلف کتاب فروخته بود، اما در قیاس با غول های صنعت انتشارات نظیر Barnes و Noble و Borders، همچنان بازیگری خرده پا به حساب می آمد.

در ماه جولای ۱۹۹۶، آمازون از برنامه افیلیت خود رونمایی کرد که در واقع به وب سایت هایی که ترافیک خود را روانه کتاب های آمازون می کردند پاداش می داد. این برنامه تا همین امروز ادامه یافته و عنصری کلیدی در رویکردهای آمازون در دنیای بازرگانی الکترونیک به حساب می آید.

در روز ۱۵ مه سال ۱۹۹۷، آمازون دست به عرضه اولیه سهام خود و هر سهم اندکی کمتر از ۱۸ دلار ارزش داشت (درحالی که این مقاله نوشته می شود، سهام آمازون به قیمت ۳۳۸۰ دلار به ازای هر سهم مبادله می شود). در آن زمان آمازون هنوز داشت ضرر می داد، آن هم در حالی که با افزایش درآمد ۸۰۰ درصدی نسبت به سال قبل روبه رو شده بود، اما بزوس به سهامداران گفت که کمپانی بر سرمایه گذاری های طولانی مدت متمرکز است و تنها به دنبال سود کوتاه مدت نمی گردد. اواخر همان سال آمازون از دکمه خرید «۱ کلیکی» که پتنتش را نیز به ثبت رسانده رونمایی کرد. این قابلیت به مشتریان اجازه می دهد که تنها با فشردن یک دکمه، از آمازون کتاب بخرند و آنها را درب منزل تحویل بگیرند.

در سال ۱۹۹۸، آمازون وب سایت Internet Movie Database (که احتمالا با نام اختصار IMDb می شناسیدش) را به قیمت حدودا ۵۵ میلیون دلار خرید و این نخستین خرید بزرگ کمپانی به حساب می آمد. به این ترتیب، فعالیت های آمازون نیز گسترده تر شد و این کمپانی حالا علاوه  بر کتاب، سی دی و دی وی دی نیز می فروخت. طی ماه ها و سال های بعدی، کمپانی فقط رشد کرد و هر بار دسته بندی های جدیدی به لیست محصولات خود می افزود.

در سال ۲۰۰۰، آمازون مارکت پلیس شروع به کار کرد که به دیگران اجازه می داد محصولات شان را در این سایت بفروشند. در کنار صفحات خود آمازون، مردم هم می توانستند کتاب ها، دی وی دی ها و دیگر محصولات دست دوم خود را بفروشند. در سال ۲۰۰۳، آمازون برای نخستین بار در تاریخچه اش به سود سالانه ۷۵ میلیون دلاری دست پیدا کرد.

دوران اوج

در سال ۲۰۰۵، آمازون پرایم معرفی شد که اشتراکی سالانه به قیمت ۷۹ دلار برای کشورهای قاره آمریکا بود و ارسال رایگان دو روزه را برای آنها به ارمغان می آورد. این نخستین تلاش آمازون در دنیای سرویس های اشتراکی به شمار می رفت و خیلی زود تبدیل به یکی از شناخته ‎شده ترین محصولات کمپانی شد. پرایم جایگاه آمازون را در صنعت خرده فروشی تثبیت کرد و به لطف ارسال دو روزه، خرید محصولات و کتاب ها از آمازون، کاری به مراتب آسان تر از رفتن به فروشگاه های خرده فروشی فیزیکی به حساب می آمد.

در سال ۲۰۰۶، آمازون یکی از برجسته ترین محصولات خود را عرضه کرد: وب سروری که بعدا تحت عنوان Amazon Web Services (یا به اختصار AWS) شناخته شد. AWS محصولی تجاری بود که ستون فقرات موردنیاز کمپانی ها برای دنبال کردن کسب وکارهای اینترنتی شان در فضای ابری را فراهم می آورد. ارائه زودهنگام این سرویس ضمنا باعث شد آمازون سال ها از رقبای آتی خود مانند مایکروسافت آژور (که سال ۲۰۱۰ از راه رسید) و گوگل کلاد (در سال ۲۰۰۸) جلو جلوتر بیفتد.

در ماه سپتامبر ۲۰۰۷، آمازون پا به جهان موسیقی دیجیتال گذاشت و از فروشگاه موزیک آنلاین Amazon MP3 رونمایی کرد. فروشگاه آمازون فایل های MP3 را بدون فناوری مدیریت حقوق دیجیتال (یاDRM) می فروخت و بنابراین با نخستین فروشگاه موسیقی جهان روبه رو بودیم که نسخه بدون قفل موسیقی های هر چهار ناشر بزرگ جهان را در یک جا ارائه می کرد.

در ماه نوامبر ۲۰۰۷، نخستین محصول سخت افزاری مهم آمازون در دسترس قرار گرفت: کتابخوان Amazon Kindle-e اگرچه کتابخوان های مبتنی بر جوهر الکترونیکی از مدت ها پیش در آن سوی آب ها به محبوبیت رسیده بودند، کتابخوان Kindle همراه با استور کیندل برای خرید کتاب هایی الکترونیکی که معمولا تخفیف های فراوان نسبت به همتایان کاغذ و قلمی خود دارند- باعث شد این کانسپت در بازار ایالات متحده نیز محبوب شود. شرکتی که در یک سایت دیجیتال شروع به فروش کتاب های فیزیکی کرده بود، حالا دیوایس هایی فیزیکی برای مطالعه کتاب های دیجیتالی می فروخت.

در آگوست ۲۰۰۷، Amazon Fresh در سیاتل از راه رسید که یک سرویس دعوت نامه ای برای دلیوری محلی خواربار بود. این سرویس در نهایت طی سال ۲۰۱۳ گسترش یافت و راهش را به شش شهر دیگر باز کرد. فاصله زمانی شش ساله تا زمانی که آمازون سرویس Fresh را گسترش دهد نشان دهنده فروش خواربار تازه در ابعاد وسیع و به صورت اینترنتی بود. این چالش طی سال های بعدی نیز همواره گریبانگیر آمازون بود.

در سپتامبر ۲۰۰۹، برند AmazonBasics از راه رسید که بزرگترین تلاش آمازون برای ساخت مجموعه ای از محصولات که به عنوان «لوازم جانبی ضروری» معرفی می شدند بود. این لیبل به موضوعی بحث برانگیز میان برخی فروشندگان مارکت پلیس آمازون تبدیل شد که عقیده داشتند این کمپانی دارد مشتریان را به خرید محصولات AmazonBasics، به جای محصولات آنها سوق می دهد. از سوی دیگر این اتهام مطرح شد که آمازون از محصولات شخص ثالث کپی می کند تا موفقیت برند AmazonBasics را افزایش دهد.

در جولای ۲۰۰۹، آمازون شرکت Zappos را به قیمت ۹۲۸ میلیون دلار خرید. در ماه ژوئن ۲۰۱۰، شرکت Woot نیز به قیمت ۱۱۰ میلیون دلار خریداری شد. این دو خرید به آمازون اجازه دادند که کنترلی گسترده تر بر بازرگانی اینترنتی داشته باشد.

طی فوریه ۲۰۱۱، آمازون سرویس ویدئوهای دیجیتال خود را گسترش داد و آن را به Amazon Prime Instant Video تبدیل کرد. به این ترتیب، جای پای کمپانی در بازار استریم محتوا نیز تقویت شد. افزون بر امکان خرید فیلم ها و سریال های تلویزیونی، مشترکین آمازون پرایم می توانستند به استریم محتوا از کتابخانه ای شامل بیش از ۵۰۰۰ فیلم و سریال بپردازند.

در مارس ۲۰۱۱، آمازون از اپ  استور مخصوص خود برای سیستم عامل اندروید رونمایی کرد. اگرچه گوگل پلی استور کماکان موفق ترین و پرمخاطب ترین استور اندروید بود، اپ استور آمازون هم راهی تازه برای توسعه دهندگان به حساب می آمد تا قادر به فروش اپلیکیشن های خود برای دیوایس های موبایل باشند. اواخر همان سال، کمپانی از نخستین تبلت اندرویدی خود نیز رونمایی کرد که Kindle Fire نام داشت، ۱۹۹ دلار قیمت گذاری شد و نخستین محصول در خانواده تبلت های اندرویدی اقتصادی آمازون به حساب می آمد.

در آپریل ۲۰۱۲، موسسه آماری DeepField در یک گزارش به این نتیجه رسید که ۱ درصد از تمام مصرف کنندگان ترافیک اینترنتی با سرورهای AWS تعامل دارند و یک سوم از کاربران اینترنت، روزانه حداقل یک بار از سرورهای آمازون استفاده می کنند. تا آن زمان، شرکت های مهمی نظیر نت فلیکس، دراپ باکس، اینستاگرام، پینترست و زینگا شروع متکی بر سرورهای آمازون بودند.

در آپریل ۲۰۱۳ آمازون نخستین محتوای قابل استریم و اورجینال خود را منتشر کرد: ۱۴ سریال که توسط استودیوهای آمازون تولید شده بودند. البته این سریال ها در اکثریت مواقع بسیار ضعیف ظاهر شدند.

در روز یکم دسامبر ۲۰۱۳، بزوس رسما در برنامه تلویزیون «۶۰ دقیقه» از سرویس Prime Air رونمایی کرد. پرایم ایر یک برنامه شدیدا جاه طلبانه بود که از پهپادهای دلیوری مینیاتوری برای رساندن مرسوله ها به دست مشتریان، آن هم در کمتر از نیم ساعت، استفاده می کرد. این برنامه حتی همین امروز هم به کار نیفتاده و یکی از بزرگترین محصولات ناتمام دوران مدیریت بزوس به حساب می آید.

کسی جلودار نیست

سال ۲۰۱۴، مهمترین سال برای سخت افزارهای مصرف کنندگان آمازون بود. این کمپانی ماه آپریل را با Fire TV آغاز کرد، یک ست تاپ باکس ۹۹ دلاری که طراحی شد تا مستقیما به رقابت با محصولات اپل و روکو بپردازد.

بعد از سال ها شایعه و گمانه زنی، آمازون در ماه جولای ۲۰۱۴ از بزرگترین قمار سخت افزاری خود پرده برداشت: اسمارت فون اندرویدی Amazon Fire Phone که دروازه ای به تمام سرویس های فروشگاهی و استریم محتوای آمازون نیز بود. برجسته ترین ویژگی این موبایل، ساختار منحصر به فرد دوربینش بود که از قابلیت پایش حرکات سر بهره می برد و ضمنا از اپلیکیشن Firefly می شد برای اسکن و خرید محصولات مختلف در آمازون استفاده کرد.

در آگوست ۲۰۱۴، آمازون اعلام کرد که در حال نهایی کردن فرآیند خرید وب سایت شدیدا محبوب توییچ برای استریم بازی های ویدئویی به قیمت ۹۷۰ میلیون دلار است.

در روز ششم نوامبر ۲۰۱۴، آمازون از Echo رونمایی کرد، اسپیکری مجهز به چند میکروفون که به کاربران اجازه می داد با دستیار صوتی الکسا تعامل کنند. Echo در ابتدا تنها در اختیار اعضای سرویس پرایم قرار گرفت، اما در روز ۲۳ ژوئن ۲۰۱۵، آمازون امکان خرید آن را برای عموم مردم مهیا کرد. اسپیکر Echo موفقیتی بزرگ را برای آمازون رقم زد و اساسا به شکل گیری بازار اسپیکرهای هوشمند منجر شد. امروز Echo تنها یکی از بی شمار اسپیکرهای هوشمند بازار به حساب می آید و گوگل و اپل هم محصولاتی باکیفیت برای رقابت در این بازار ساخته اند.

آمازون سال ۲۰۱۵ را با یک جایزه گلدن گلوب برای سریال Transparent که در سرویس پرایم منتشر شده بود آغاز کرد. این نخستین جایزه بزرگی بود که به یکی از محتویات اورجینال کمپانی تعلق می گرفت. در عرض دو سال، آمازون از شرکتی که انبوهی سریال ضعیف و بی کیفیت می ساخت، تبدیل به سازنده برخی از بهترین سریال های تلویزیون شد.

برای جشن گرفتن سالگرد ۲۰ سالگی کمپانی، نخستین رویداد Prime Day در روز ۱۵ جولای ۲۰۱۵ برگزار شد: ترکیبی از فروش تخلیه انبار و فروشی با استایل بلک‎فرایدی. از آن سال به بعد، این رویداد هر سال برگزار شده و هر بار،  آمازون رکوردشکنی می کند.

در ماه سپتامبر ۲۰۱۵ آمازون اعلام کرد که تولید موبایل Fire Phone متوقف می شود، آن هم در حالی که تنها اندکی بیشتر از یک سال از زمان معرفی آن گذشته بود. این محصول در جلب توجه مصرف کنندگان و منتقدین ناکام بود و تا همین امروز به عنوان یکی از برجسته ترین شکست های آمازون به حساب آمده است. این کمپانی دیگر هیچ‎وقت دست به تولید اسمارت فونی دیگر نزد.

در ماه نوامبر ۲۰۱۵،  بعد از آغاز حیات به عنوان یک کتاب فروشی دیجیتال، آمازون نخستین کتاب فروشی فیزیکی خود را در سیاتل تاسیس کرد که Amazon Books نام داشت. از آن زمان به بعد، شاهد افزایش شمار فروشگاه های Amazon Books در سراسر ایالات متحده بوده ایم.

در اکتبر ۲۰۱۶، سرویس Amazon Music با از راه رسیدن Amazon Music Unlimited گسترش یافت. این یک سرویس استریم محتوای تمام و کمال بود که برای رقابت با محصولاتی نظیر اسپاتیفای و اپل موزیک طراحی شده بود. به هنگام عرضه، این سرویس برای مشترکین پرایم ۷.۹۹ دلار در ماه، یا ۳.۹۹ دلار در ماه برای صاحبان دیوایس های Echo قیمت گذاری شد.

در دسامبر ۲۰۱۶ نخستین فروشگاه Amazon Go در سیاتل افتتاج شد. این فروشگاه از دوربین ها و سنسورهای مختلف برای پایش محصولاتی که توسط مصرف کنندگان برداشته شده اند استفاده و به صورت خودکار پول را از حساب آنها کسر می کند. به این ترتیب نیازی به ایستادن در صف گیشه های پرداخت نیست.

در هشتاد و هفتمین مراسم اهدای جوایز آکادمی، آمازون تبدیل به نخستین سرویس استریم محتوا شد که جایزه اسکار دریافت کرد. این کمپانی به خاطر فیلم Manchester By the Sea (که نامزد بهترین فیلم سال هم شده بود) دو جایزه «بهترین بازیگر مرد» و «بهترین فیلمنامه» را با خود به خانه برد. از سوی دیگر نیز آمازون موفق به دریافت یک جایزه اسکار برای فیلم «فروشنده» ساخته اصغر فرهادی در دسته بندی «بهترین فیلم خارجی» شد.

تصویر کلی

در ماه ژوئن ۲۰۱۷، آمازون دست به بزرگترین خرید تاریخ زد و Whole Foods را با پرداخت ۱۳.۷ میلیارد دلار تحت مالکیت خود درآورد. این زنجیره فروش غذا اما با برندی تازه به عنوان یکی از محصولات آمازون به کارش ادامه نداد و در عوض با سرویس های دلیوری خواربار آمازون مانند Prime Now ادغام شد.

در سپتامبر ۲۰۱۷ آمازون از برنامه هایش برای تاسیس یک مقر ثانویه گفت. در بخشی از این اعلامیه، کمپانی غول خرده فروشی از تمام شهرهای آمریکای شمالی خواست که ارائه ای راجع به اینکه این مقر باید در کدام نقطه تاسیس شود فراهم آورد. در سال بعد از این ماجرا، شهرهای مختلف آمریکا، مزایا، معافیت های مالیاتی و سوبسیدهای گسترده را به آمازون پیشنهاد دادند و اساسا برای اینکه میزبان مقر جدید کمپانی باشند سر و دست می شکاندند. سپس در ماه نوامبر ۲۰۱۸ آمازون اعلام کرد که مقر ثانویه اش را میان شهر لانگ  آیلند در نیویورک و کریستال سیتی در ویریجینیا تقسیم می کند.

در ماه فوریه ۲۰۱۸ آمازون شرکت Ring که در حوزه امنیت خانگی فعالیت داشت را به قیمت یک میلیارد دلار خرید. با این خرید، آمازون نه تنها به تقویت جایگاه خود در بازار امنیت خانگی پرداخت، بلکه توانست تجارت گجت های هوشمند خانگی خود که برمبنای دستیار صوتی الکسا ساخته می شوند را گسترش دهد. از زمان خریده شدن از سوی آمازون، Ring به خاطر ارتباط نزدیکش با آژانس های قضایی و فراهم آوردن دسترسی به ویدئوهای ضبط شده با دوربین هایش برای نیروهای پلیس یا آتش نشانی، مورد انتقاد فراوان قرار گرفته.

در ماه سپتامبر ۲۰۱۸، ارزش بازار آمازون برای اولین  بار و به شکلی کوتاه مدت از مرز یک تریلیون دلار گذاشت. به این ترتیب، آمازون به سومین کمپانی در تاریخ تبدیل شد که چنین ارزشی می یابد.

در ماه آپریل ۲۰۱۹، آمازون اعلام کرد که می خواهد به بهبود هرچه بیشتر سرویس دلیوری Prime خود بپردازد: به جای ارسال دو روزه محصولات، آمازون اکنون مرسوله ها را یک روزه به دست مشترکین Prime می رساند. این سرمایه گذاری اگرچه بسیار پرهزینه بود، اما در طولانی مدت حسابی جواب داد و به افزایش مشترکین پرایم و همینطور مجموع فروش شد.

در فوریه ۲۰۱۹، آمازون برنامه اش برای ساخت مقر در نیویورک را کنسل کرد، عمدتا به خاطر اینکه با انتقادات ساکنین و سیاستمداران محلی روبه رو شد. آنها به این اعتراض کردند که آمازون وعده داده بود با تاسیس مقر تازه اش، به اشتغال زایی در منطقه کمک می کند، اما محلی ها نگران بودند که مقر تازه آمازون به از راه رسیدن خیل تازه کارگران خارجی منجر شود که ساکنین پیشین را بیرون می راندند و به افزایش هزینه های زندگی در کویینز منجر می شد.

در روز پنجم ماه مه ۲۰۲۰، آمازون بازی ویدئویی Crucible که برای چندین سال در دست توسعه بود را عرضه کرد. این بازی برای اندکی بیشتر از یک ماه در دسترس قرار گرفت، اما سپس از فروشگا ه ها حذف شد تا تیم توسعه دهنده به بهبود هرچه بیشتر آن بپردازد. سپس در ماه اکتبر شنیدیم که Crucible به صورت کامل کنسل شده است. این لحظه ای بسیار مهم در برنامه های جاه طلبانه آمازون در حوزه گیمینگ بود. علی رغم سال ها سرمایه گذاری روی Amazon Game Studios و همینطور تملک توییچ که بزرگترین فضای اجتماعی گیمرها در اینترنت به حساب می آید، آمازون بار دیگر در تاثیرگذاری بر این بازار شکست خورد.

در ماه آگوست ۲۰۲۰، آمازون نخستین فروشگاه خواربار خود با برند «Amazon Fresh» را در وودلند هیلز کالیفرنیا به کار انداخت. این استور یکی از فروشگاه های Whole Foods نبود و در عوض طراحی شد تا یک جایگزین ارزان قیمت تر برای آنها باشد.

در پایان ماه سپتامبر ۲۰۲۰ نیز آمازون از Luna رونمایی کرد. درست مانند گوگل استیدیا، Luna سرویسی برای استریم بازی های ویدئویی است و از بک اند ابری کمپانی برای استریم بازی از طریق اینترنت روی تقریبا هر دیوایسی استفاده می کند. البته Luna صرفا پلتفرمی برای تجربه بازی های ترد پارتی به حساب می آید و بنابراین از مزایایی که برای مثال کنسول های بازی سنتی با خود به همراه می آورند بهره مند نیست.

و در روز دوم فوریه ۲۰۲۱ بزوس اعلام کرد که اواخر سال ۲۰۲۱ از سمت خود به عنوان مدیرعامل آمازون کناره خواهد گرفت و به این ترتیب دوران تصدی او به عنوان رئیس کمپانی به پایان خواهد رسید.