نسکار چگونه بازاریابی هیجانی را به وجود آورد؟

نسکار یا انجمن ملی برای سرمایه‌گذاری مسابقات اتومبیل‌رانی، که اکنون همه آن را به‌عنوان یک پدیده‌ای ملی در زمینه بازاریابی مسابقات اتومبیل‌رانی می‌شناسند در سال‌های گذشته محلی برای وقت گذرانی افراد بیكار بود. اما امروزه به یك سازمان بازاریابی بزرگ تبدیل شده است. نسكار، به دومین برنامه پرمخاطب ورزشی در تلویزیون آمریکا بعد از  «ان اف ال» تبدیل شده که علاقه‌مندان آن، جوان، مرفه و به‌طور قطعی اهل خانواده هستند. علاوه بر آن، 75 میلیون نفر  (4 نفر از هر10 نفر آمریكایی) دائما این مسابقات را مشاهده كرده یا نتایج آن را پیگیری می‌كنند.

از همه مهم‌تر اینكه، طرفداران آن، در موارد مربوط به نسكار به‌طور احساساتی عمل می‌كنند؛ یعنی یك طرفدار احساساتی، هر ساله برای چیزهای مرتبط به نسكار، مثل لباس، كلكسیون و موارد مشابه حدود 700 دلار خرج می‌كند. نسكار، همچنین از نظر قدرت فرهنگی نیز قابل بررسی است؛ سیاستمداران تقلای زیادی می‌كنند تا نظر موافق نسكار را جلب كنند. این موفقیت باورنكردنی، نتیجه تمركز بر یك ایده متفكرانه است: ایجاد رابطه بادوام با مشتری.

این رابطه با طرفداران، از طریق مجموعه‌ای منظم از مسابقات، پوشش كامل رسانه‌ای و یك وب‌سایت جذاب و گیرا ایجاد شده است. هرساله، تماشاچیان توسط این شركت در تورهای ملی به بیشتر مسیر‌های مسابقه در سراسر آمریكا سفر كرده و به مشاهده این مسابقات می‌پردازند. مسابقات نسكار، از هر مسابقه دیگری در آمریكا شلوغ‌تر است. در این رویدادها، تماشاچیان، در اطراف مسیر مسابقه به تماشای ماشین‌ها می‌پردازند و با صدای بلند آنها را تشویق می‌كنند، به دیدار رانندگان می‌روند و داستان‌هایی را برای دیگر علاقه‌مندان تعریف می‌كنند.

همچنین به برپایی در محل‌های مشخص شده كمپ‌هایی برپا می‌كنند و حتی در آنجا طبخ غذا نیز انجام می‌دهند. یكی از حامیان مالی این مسابقه، درمورد آن چنین می‌گوید: در كدام مسابقه دیگر می‌توانید ماشین خود را به محل برگزاری مسابقه برده، روی آن بروید و به مشاهده مسابقه بپردازید؟  نسكار، واقعاً به فكر مشتریان خود است و مسیر خود را طوری تغییر می‌دهد تا رضایت مشتریان جلب شود. مثلا، نسكار به‌جای سركیسه كردن مشتریان و فروش نوشیدنی و غذا با قیمت‌های بسیار بالا به آنها توصیه می‌كند غذای مورد نیاز را به همراه خود بیاورند.

با این كار مشتری امروز را از دست می‌دهد ولی آن را برای فردا حفظ می‌كند. نسكار برای قوی‌تر كردن این رابطه، ورزش را به یك امر بی‌خطر خانوادگی تبدیل كرده است؛ محیط برای كودكان كاملا امن است و محافظان امنیتی یك شكل، برای حفظ نظم به گشت‌زنی در مسیر مسابقه می‌پردازند. این جو دوستانه، بر رانندگان نیز اثر گذاشته است؛ برخلاف دیگر قهرمانان ورزشی كه بسیار متكبر و گوشه‌گیر هستند، رانندگان نسكار، بیشتر به افراد عادی شبیه‌اند.

آنها معمولاً، آماده هم صحبتی با طرفداران و امضا كردن عكس‌های مورد علاقه آنها هستند. طرفداران نیز، رانندگان را به‌عنوان الگوی خود قبول دارند و این پیوند خانوادگی باعث ایجاد نسل جدیدی از وفاداری طرفداران شده است. اگر هریک از طرفداران این ورزش نتوانستند در محل مسابقه حضور یابند، هیچ نگرانی بابت از دست دادن مسابقه ندارند چون می‌دانند که شبكه نسكار، با پوشش 20 میلیون تماشاچی در هفته این مشكل را حل می‌كند.

دوربین‌های كاملا هماهنگ و همچنین تصاویر از داخل ماشین‌های مسابقه، آنچنان هیجانی در تماشاگران ایجاد می‌كند كه حتی یك لحظه هم چشم از صفحه تلویزیون برنمی‌دارند. خانم آنجلا كوتولا، یك متخصص منابع انسانی 35 ساله چنین توضیح می‌دهد: ‌‌«‌سیستم صوتی فراگیر، همسایه‌ام را به‌شدت ناراحت كرد ولی برای گوش‌های من عالی بود!» نسكار، تجربه منحصر به فرد را از طریق وب‌سایت سرگرم‌كننده خود ارائه می‌دهد.

سایت  «nascar. com» مجموعه گسترده‌ای از مشروح اخبار، نظرات رانندگان، اطلاعات مرتبط به بازی‌های پرخطر، انجمن‌های گفت‌وگو و فروشگاه را شامل می‌شود. طرفداران سرسخت می‌توانند با عضویت در  «ترک پاس» اطلاعات كاملی از هر لحظه مسابقه دریافت كنند؛ نتیجه مسابقه، فیلم مسابقه، صدای مستقیم از اتومبیل‌ها و دسترسی به مجموعه‌ای از صدا‌ها و تصاویر ضبط شده مسابقه از جمله مواردی است كه در اختیار علاقه‌مندان قرار می‌گیرد.

اما یكی از مهم‌ترین خصوصیات نسكار، تجربه پذیری آن برای هر فرد علاقه‌مند است. یکی از طرفداران نسکار اظهار می‌کند: ‌‌«‌هرکسی می‌تواند با مقداری پول، یك ماشین خوب و مقداری تمرین هر یكشنبه در پیست‌لایی بكشد و فقط به خط پایان فكر كند. با وجود سن زیادم، می‌توانم حركات نمایشی انجام دهم.» ‌در نهایت، همه این طرفداران پر شور تبدیل به موفقیت‌های مالی برای نسكار و حامیان آن می‌شوند. شبكه‌های تلویزیونی برای پخش این مسابقات، هرساله بیش از 8/2 میلیارد دلار به نسكار پرداخت می‌كنند.

این ورزش، از نظر ارزش مالی حق پخش بعد از ان‌اف‌ال و ان‌سی‌ای‌ای در رتبه سوم قرار دارد. همچنین، تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد كه طرفداران آن، بیش از طرفداران دیگر مسابقات به آن وفادار هستند.آنها محصولات شركت‌های حامی مسابقه را سه بار بیشتر از محصولات دیگر خریداری می‌كنند.چنین رابطه قوی بین طرفداران و نسكار، باعث شده كه بیش از250 شركت بسیار بزرگ علاقه‌مند به حمایت از این مسابقات باشند.

این شركت‌ها كه شامل فروشگاه‌های ول‌مارت و هوم‌دپو، پروكتر‌اند‌گمبل، ام‌اند‌ام و ارتش آمریكا می‌شود، هرساله بیش از 1 میلیارد دلار برای حمایت و تبلیغات در این مسابقات خرج می‌كنند. نكس‌تل پیش‌بینی كرده كه برای حمایت از این مسابقات و در اختیار گرفتن یك ماشین با آرم اختصاصی خود طی 10 سال آینده، بیش از750 میلیون دلار هزینه كند.

نسكار، یك سازمان حرفه‌ای تبلیغاتی است كه می‌داند چطور ارزش‌های موردنظر مشتری را كه به رابطه عمیق و دائمی با مشتری تبدیل می‌شود ایجاد كند.براساس نظر یك مدیر تبلیغات ورزشی، نسكار بهتر از هر ورزش دیگری به طرفداران خود گوش می‌دهد و چیزی را كه آنها طالبش هستند در اختیارآنها قرار می‌دهد. در عوض، طرفداران و حامیان نسكار، آن را ارج نهاده، عمیقا به آن وفادار بوده و سود دائمی را برای آن فراهم می‌كنند.