بررسی باید و نبایدهای تبلیغ از طریق کانال‌ های تلگرامی در گفت‌ و گو با دکتر شادی گلچین‌ فر / کانال بی‌ مخاطب مثل نصب بیلبورد در خیابانی بن‌ بست است

طبق آخرین آمار 13میلیون ایرانی کاربر نرم‌افزار اطلاع‌رسان تلگرام هستند. حضور این تعداد مخاطب، هر کسب وکاری را وسوسه می‌کند تا از این رسانه و نرم‌افزار اطلاع‌رسان در جهت منافع سازمانی خود بهره‌داری تبلیغاتی کند. تلگرام بعد از حذف تدریجی وایبر به یکباره ظهور کرد و میان مخاطبان ایرانی از محبوبیت زیادی برخوردار شد. محبوبیت این نرم‌افزار به حدی است که معمولا کاربران فعال روزانه چندساعتی را به گشت‌و‌گذار در آن می‌پردازند. گشت‌و‌گذاری که آنقدر کاربران را محو خود می‌کند که از دنیای واقعی‌شان بی‌خبر می‌شوند.

این نرم‌افزار فقط بر روی زندگی مخاطبان تأثیر نگذاشته است. تأثیر این نرم‌افزار آنقدر گسترده شده که این روزها بسیاری از کسب‌وکارها و برندهای فعال داخلی را نیز در برگرفته است. البته کسب وکارهای ایرانی معمولا سعی می‌کنند هر مکانی که مخاطبان و مشتریان‌شان حضور داشته باشند، حاضر شده و به‌نوعی از آن بهره‌برداری تبلیغاتی کنند. در نتیجه با توجه به نگرش غالب کسب‌وکارهای ایرانی این روزها تلگرام میان برندهای داخلی محبوبیت خاصی پیدا کرده و اکثر آنها در تلاش هستند که به‌نوعی در آن فعالیت کنند.

حضور برندهای ایرانی در این نرم‌افزار با ارسال پیام‌های آزاردهنده تبلیغاتی آغاز شد. پیام‌هایی که مانند رسانه‌های دیگری مانند پیامک و وایبر بدون‌ برنامه‌ریزی و در اکثر موارد شتاب‌زده تنظیم و ارسال می‌شدند. برندهای ایرانی فقط به ارسال پیامک‌هایی تبلیغاتی در این نرم‌افزار بسنده نکرده و حال حضورشان گسترده‌تر شده است و اکثرا بدون در نظرگرفتن موقعیت‌شان اقدام به راه‌اندازی کانال‌های تلگرامی کرده‌اند. اکثر برندها احساس می‌کنند که یک رسانه‌ رایگان تبلیغاتی به‌دست آورده‌اند و به‌راحتی می‌توانند از آن استفاده کنند.

در واقع به نظر همان تصوری که در مورد اینستاگرام میان برندها رایج است در مورد تلگرام نیز صدق می‌کند. در ادامه با دکتر شادی گلچین‌فر، رئیس گروه بازاریابی و فروش سازمان مدیریت صنعتی درباره بایدها و نبایدهای استفاده تبلیغاتی برندهای ایرانی از این نرم‌افزار اطلاع‌رسان به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

***

این روزها در تلگرام اکثر برندها برای خود کانال راه‌اندازی کرده و از آن بهره‌برداری تبلیغاتی می‌کنند؛ روندی که برندهای ایرانی در مورد هر شبکه و رسانه جدید در پیش می‌گیرند و به یکباره تب عجیبی همه برندها را فرامی‌گیرد. نظرتان در این باره چیست و حضور برندها را در این نرم‌افزار پیام‌رسان چگونه ارزیابی می‌کنند؟

ایجاد کانل در تلگرام، برای مجموعه‌هایی که کسب‌وکار‌شان درحوزه تهیه و توزیع محتواست مانند خبرگزاری‌ها یا رسانه‌های خبری می‌تواند امکانی جذاب در توزیع اطلاعاتی که می‌خواهند به مشتریان بدهند، تلقی شود. چنین کسب‌ وکارهایی چون دائم در حال اطلاع‌رسانی هستند با استفاده از چنین نرم‌افزارها و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند، راحت‌تر به مشتریان یا مخاطبان‌شان اطلاعات مناسب را ارائه کنند. درواقع مشتریان این کسب‌ وکارها به این شیوه خدمات‌دهی عادت دارند. چون به‌هرحال اطلاعات دریافتی را از رسانه‌های دیگر نیز از همین شیوه یکطرفه دریافت می‌کنند اما این موضوع در مورد کسب وکارهای دیگر فرق دارد. کانال تلگرام به‌دلیل ایجاد ارتباطات صرفا یکطرفه، جذابیت لازم را برای عضویت مخاطبان ایجاد نمی‌کند. پس مشتریان باز هم در چنین رسانه‌هایی باید شنونده یا خواننده باشند. از سوی دیگر امکان دریافت نظرات و بازخوردهای مشتریان نیز در این کانال باز هم به‌دلیل یکطرفه بودن ارتباطات فراهم نیست. از این‌رو اقدام اکثر برندها در راه‌اندازی کانال تلگرام، اقدامی کاملا نادرست و بدون پشتوانه تحقیقاتی درست است.

آیا برندها می‌توانند از این نرم‌افزار بهره‌برداری تبلیغاتی کنند؟

کانال تلگرام مانند رسانه‌های سنتی چون تلویزیون و روزنامه‌ها امکان ارتباطات یکطرفه را با مخاطبان فراهم آورده در نتیجه استفاده صرفا تبلیغاتی از این کانال نمی‌تواند جذابیتی را برای مخاطبان فراهم کند و در این باره کسب وکارها باید راهکارهای دیگری را اجرا کنند. در این خصوص برندهایی که می‌خواهند از این رسانه بهره‌برداری کنند، باید محتوای جذاب در حجم بسیار تولید کرده و در میان این محتوا، تعداد کمی محتوای تبلیغاتی ارائه دهند. هزینه تولید محتوا در این خصوص در بلندمدت برندها را ناگزیر می‌سازد تا عطای این کار را به لقایش ببخشند. این موضوع از آن جهت گفته می‌شود که برندهای داخلی ایرانی معمولا برای تحلیل محتوا حوصله و وقت لازم را صرف نمی‌کنند و فقط در تلاش‌ هستند که از هر رسانه‌ای صرفا بهره‌برداری تبلیغاتی کنند. موضوعی که اگر کنار هم قرار نگیرد، مطمئنا برندها را به هدف اصلی خود نخواهد رساند. به هر دلیل اصولا استفاده تبلیغاتی از این رسانه، برای اکثر برندها و حوزه‌های مختلف بازار توصیه نمی‌شود.

برندهایی که سراغ این نرم‌افزار می‌روند اکثر می‌گویند که به منظور ارتباط راحت‌تر با مشتریان از آن بهره‌برداری می‌کنند اما با راه‌اندازی کانال باز هم فقط آنها هستند که حرف می‌زنند و مشتری هیچ ارتباطی با برند ندارد. نظرتان دراین باره چیست؟ به نظرتان راه‌اندازی گروه در این باره، برندها را به هدف‌شان نزدیک نمی‌کند؟

همانطور که گفتم کانال تلگرام ابزار مناسبی برای شنیدن صدای مشتری نیست چراکه امکان دریافت نظرات و بازخوردهای مشتریان در قالب این نرم افزار فراهم نیست. بنابراین داشتن کانال تلگرام حداکثر به رساندن پیام به مشتری می‌تواند کمک کند، نه به دریافت نظرات مشتریان. راه‌اندازی گروه ابزار مناسب‌تری برای ارتباط با مشتریان است. البته مشروط به اینکه برندها استراتژی مناسبی برای تولید و توزیع محتوا و نیز مدیریت دیدگاه‌های مخاطبان خود داشته باشند.

آیا قواعد مشخصی برای فعالیت‌های ‌تبلیغاتی برندها در تلگرام وجود دارد؟ لطفا درباره باید و نبایدهای آن برای‌مان توضیح بفرمایید؟

محتوای تبلیغاتی برای اکثر مخاطبان و مشتریان شرکت‌ها جزو محتواهای جذاب به حساب نمی‌آید. در نتیجه برای جلب مخاطبان به عضویت در کانال برند و سپس ارسال محتواهای تبلیغاتی باید ابتدا محتواهای جذاب تولید کرده و در میان محتواهای جذاب اقدام به ارسال محتواهای تبلیغاتی کرد. محتوای جذاب، محتوایی است که یک: دارای ارزش اطلاعاتی و دو: اطلاع‌رسانی یا سرگرم‌کننده برای مخاطبان باشد.

به نظرتان برند‌ها باید از عکس در راستای این سبک تبلیغات استفاده کنند یا اینکه فقط به متن بسنده کنند؟

اصولا محتواهای بصری (Visual Content) امروزه نسبت به محتواهای متنی در هر رسانه‌ای ترجیح دارد. محتواهای بصری مصادیقی چون عکس، فیلم، اینفوگراف وکمیک‌استریپ هستند.

به نظرتان برندهای بزرگی که کانال‌های‌شان 100 یا 200 عضو دارد، باید چه شیوه‌ای را در این باره اجرا کنند؟ آیا تعداد کم عضو برای آنها تبدیل به ضد تبلیغ نخواهد شد و بهتر نیست این حوزه را ترک کنند؟

اگر برند مذکور در حوزه تولید و توزیع محتوا کار نمی‌کند، بهترین توصیه ترک این کانال و انتخاب ابزار مناسب‌تری برای ارتباط با مشتریان‌شان است. برای این شرکت‌ها داشتن کانال بدون مخاطب مانند داشتن یک بیلبورد تبلیغاتی در خیابانی بن‌بست است که ترددی در آن صورت نمی‌گیرد.

امکان دارد، مقایسه‌ای میان شبکه اینستاگرام و نرم‌افزار تلگرام داشته باشید، به نظرتان برای برندهای ایرانی با توجه به گروه مخاطبان‌شان حضور در کدام یک بهتر است؟

اینستاگرام در گروه رسانه‌های اجتماعی قرار می‌گیرد که امکان تبادل نظرات با مشتریان را فراهم می‌آورد از سوی دیگر در ایران به‌دلیل فیلتر نبودن و نیز استفاده از محتوای بصری عکس و فیلم توانسته موقعیت مناسبی را در میان رسانه‌های اجتماعی کسب کند. البته لذا برای اکثر برندها شبکه اینستاگرام انتخاب مناسب‌تری نسبت به کانال تلگرام است. چون در شبکه اینستاگرام باز هم می‌توان ارتباطی میان برند و مشتریانش برقرار کرد.

و نکته آخر؟

به منظور برقراری ارتباط با مشتریان هر برند نیازمند بررسی دقیق نیازمندی‌های مشتریان و سپس انتخاب ابزار مناسب در این خصوص است. تصمیمات بدون بررسی و صرفا تقلیدی از سایر برندها نه‌تنها نمی‌تواند کمکی به شرکت‌ها کند بلکه در اکثر موارد زمینه‌ساز مشکلات بعدی برای برندها خواهد بود. مشکلاتی مانند صرف هزینه‌های بسیار و بی‌نتیجه که موجب اتلاف منابع شرکت‌ها خواهد شد و همین موضوع زمینه بدبینی مدیران را نسبت به اثربخشی ابزارهای ارتباط با مشتریان فراهم می‌آورد.