نگاهی به استراتژی‌ های اتخاذ شده از سوی کسب وکارهای مرتبط با ماه رمضان / چند و چون فروش رمضانی

این روزها با رسیدن ماه مبارک رمضان، کافی است نزدیک افطار چند دقیقه‌ای قدم در خیابان‌های شهر بگذارید. شور و شوق عجیبی در میان مردم روزه‌دار و کسب‌و‌کارها مشاهده می‌کنید. نانوایی‌ها، آشکده‌ها، قنادی‌ها و مشاغل مختلف را فعال‌تر از پیش مشغول خدمت‌رسانی به روزه‌داران می‌بینید. بسیاری از فعالان مشاغل مختلف برنامه ویژه‌ای را برای این ماه تدارک می‌بینند. مثلا مدیر یکی از غذاهای بیرون‌بر به ازای هر پنج شله زردی که می‌فروشد یک ظرف کوچک نیز به‌عنوان اشانتیون به مشتری می‌دهد. چنین استراتژی‌هایی می‌تواند مشتریان روزه دار را در این ایام به سمت این کسب وکارهای بعضا کوچک بکشاند. برای اینکه از دیگر رویکردهای مفید مشاغل در این ماه اطلاع حاصل کنیم، در ادامه پای صحبت‌های امیر صالحی، کارشناس ارشد مدیریت MBA با گرایش بازاریابی نشستیم.

هوشیاری کسب وکارها نسبت به شیوه تبلیغات در ماه رمضان

صالحی سه بعد مختلف را برای برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی فعالان کسب وکار در ماه رمضان مطرح می‌کند:

1- شیوه تبلیغات کسب‌و‌کارها در این ایام، 2- ارزیابی کسب‌و‌کارها از خودشان و 3- کسب حداکثری سود در این ایام.

1-‌ شیوه تبلیغات کسب‌و‌کارها در ایام رمضان

رمضان ماهی است که در آن در روند زندگی مردم تغییر مثبتی دیده می‌شود. به دلیل تغییر روند زندگی در این ماه، میزان تاثیرگذاری تبلیغات کسب‌و‌کارها کاملا متفاوت خواهد بود. برای مثال در بعدازظهر‌های ماه مبارک رمضان ترجیح عمومی این است که اگر فعالیتی بیرون منزل ندارند داخل خانه استراحت کنند، بنابراین در این ایام تبلیغات محیطی در سطح شهر مانند بیلبورد و... چون عده کثیری از مشتریان هدف را پوشش نمی‌دهد گزینه خوبی برای تبلیغات محسوب نمی‌شود. همچنین در عین‌حال‌که از تاثیرگذاری این نوع تبلیغات کاسته می‌شود، تاثیر تبلیغات در رادیو و تلویزیون بیشتر می‌شود بنابراین کسب‌و‌کارها باید نسبت به شیوه تبلیغات خود در این ماه هوشیاری به خرج دهند.

2-‌ ارزیابی کسب‌و‌کارها از خودشان

رمضان فرصت خوبی برای کسب‌و‌کارها است که به ارزیابی عملکرد خودشان در طول سال بپردازند و نقاط ضعف و قوت حرفه خود را باتوجه به نیاز بازار به دست آورند. برای مثال یک شیرینی‌فروشی، در این ایام به طور میانگین فروشش به دو برابر ماه قبل می‌رسد؛ در این حالت صاحب این کسب‌و‌کار باید ببیند در چه زمان‌هایی مشتریان بیشتری به او مراجعه می‌کنند. مثلا فرض کنید ساعت 10 شب بیشترین مشتریان را دارد. حال صاحب این کسب‌و‌کار باید با ماه قبل از ماه رمضان فروش خود را بسنجد که آیا اوج فروش او در همین زمان بوده است؟ اگر جواب مثبت باشد، این کسب‌و‌کار باید روی ساعت طلایی مغازه خود که اینجا همان 10 شب است تمرکز کند و راهکار‌های بازاریابی خاصی مانند پیشبرد‌های فروش (تخفیف، دادن نمونه رایگان و...) را به کار گیرد. با این حساب پیش‌بینی می‌شود فروشش در ماه‌های آتی نه تنها در این ساعت بلکه تا چند ساعت قبل و بعد از این زمان طلایی به حداکثر خواهد رسید.

حال اگر پاسخ به سوال فوق منفی بود یعنی زمان‌های اوج مشتریان در این ایام با ماه‌های قبل متفاوت بود که غالبا نیز این‌گونه است، این کسب‌و‌کار با یک تکنیک پیشبرد فروش مثلا ارائه بن تخفیف در خرید آتی در عید فطر و چند هفته پس از آن، می‌تواند همین مشتریان فعلی خود را به مشتریان وفادار تبدیل کند و در ماه‌های آتی نیز این سودآوری را حفظ کند. این را نیز در نظر بگیرید که اغلب کسب‌و‌کارها در این ماه دستخوش تغییرات زمانی رجوع مشتریان به آنها خواهند بود بنابراین توضیحات فوق برای همه کسب‌و‌کارها صدق نمی‌کند و هر کسب‌و‌کاری باید متناسب با عملکردش به‌صورت ویژه بررسی شود تا به حداکثر سود‌آوری برسد.

3-‌ کسب حداکثری سود در این ایام

اگر شرکت‌ها در این ایام برای فروش یا ارائه خدمات خود به اصطلاح جشنواره‌ای مانند جشنواره ماه رمضان یا هر اسم دیگری متناسب با حال و هوای این ایام راه بیندازند و در فروش یا ارائه خدمات خود در این ماه با توجه به تکنیک‌های بازاریابی تغییری ایجاد کنند می‌توانند سود خوبی به‌دست آورند. برای مثال یک تکنیک این است که مغازه‌های خواربار‌فروشی؛ اقلام مورد نیاز مردم در این ماه را به‌صورت یک سبد کالا معرفی کنند. مثلا برنج، خرما، روغن و... را در یک سبد قرار داده و قیمت مجموع آنها را کمتر از قیمت کل کالاهای موجود ارائه دهند.

استفاده از پیشبردهای فروش خاص با‌توجه به نیاز مشتری

صالحی در مورد اقدامات شرکت‌ها در سال گذشته و اجرای خلاقانه بازاریابی این کسب‌وکارها ادامه می‌دهد: همان‌طورکه گفتیم اغلب کسب‌و‌کارها در این ماه دستخوش تغییرات زمانی رجوع مشتریان خواهند بود، بنابراین هرکدام شیوه‌ای متناسب با کسب‌و‌کار خود را انتخاب می‌کنند ولی روشی را که اکثر شرکت‌ها در پیش می‌گیرند استفاده از پیشبردهای فروش خاص باتوجه به نیاز مشتریان در این ایام است. یکی از اقداماتی که سال گذشته درخور توجه بود اقدام جالب مسئولان یک استخر بود که از افطار تا سحر برای پیشبرد فروش خود از تکنیکی استفاده کرده بودند که طی آن در ازای ورود یک مشتری، آن شخص یک نفر را نیز به رایگان می‌توانست همراه خود بیاورد و از این طریق آن استخر مشتریان زیادی جذب کرده بود.

آمیخته بازاریابی،راهکاری در رسیدن به سود

این کارشناس در مورد استراتژی‌های استفاده شده در این ماه می‌افزاید: کسب‌و‌کارها با توجه به اینکه نیازهای مردم در این ماه متفاوت می‌شود و همچنین زمان‌های رجوع یا خرید مشتریان تغییر کرده است، از اجزای آمیخته بازاریابی (1- محصول 2-قیمت 3-پیشبرد فروش 4-توزیع) می‌توانند یک یا توامان چند مورد را انتخاب کنند و با تغییر آنها به سود برسند که در هر مورد برای روشن شدن بحث یک مثال از کسب‌و‌کارهای کوچک بیان می‌کنیم:

1-‌ محصول: برای مثال رستوران‌ها در این ایام محصول نهایی عرضه شده به مشتریان را تغییر داده‌اند که علاوه بر روال سابق خود در این ماه آش رشته و حلیم نیز می‌فروشند.

2-‌ قیمت: جشنواره‌ای که کسب‌و‌کارها به مناسبت ماه رمضان ایجاد می‌کنند، معمولا با کاهش قیمت محصولات و خدمات‌شان همراه است.

3-‌ پیشبرد فروش: ارائه نمونه‌های رایگان محصولات و... جزو این طبقه است.

4-‌ توزیع: شیوه توزیع محصولات در این ماه می‌تواند متفاوت باشد برای مثال کسب‌و‌کارها در فروش اینترنتی برای رساندن کالا‌های‌شان به دست مشتریان می‌توانند با حداقل قیمت دریافتی از مشتریان محصولات‌شان را پست کنند.

صالحی به کسب‌و‌کارهای بزرگ و متوسط پیشنهاد می‌کند که استراتژی بازاریابی هر شرکت باید همسو با استراتژی کلی شرکت باشد و هر کدام از اجزای آمیخته بازاریابی متناسب با استراتژی اصلی شرکت متغیر است. برای مثال شرکتی برای نفوذ در بازار تا یک مدت محدودی بنابر بازار هدف خود مجبور به ارائه قیمت‌هایی پایین‌تر از رقبای موجود حتی به قیمت نگرفتن هیچ سودی است. بنابراین در ماه رمضان اگر رقبای موجود تخفیفی اعمال کنند، این شرکت طبق استراتژی قبلی خود اگر قیمت محصولاتش را از قیمت فعلی پایین‌تر بیاورد حتما ضرر می‌کند. پس برای حفظ جایگاه رقابتی خود در سه مورد دیگر از اجزای آمیخته بازاریابی (توزیع، محصول و پیشبرد فروش) باید تغییراتی اعمال کند.

3 استراتژی در موقعیت رقابتی

به گفته صالحی، به طور کلی شرکت‌ها در موقعیت رقابتی سه نوع استراتژی را در پیش می‌گیرند: تمایز، رهبری هزینه و تمرکز که با‌توجه به سه استراتژی فوق و اجزای آمیخته بازاریابی و وسعت کسب‌و‌کارها (بزرگی و کوچکی) جدولی را پیشنهاد می‌کنیم که به ما کمک می‌کند دریابیم شرکت‌ها کدام یک از اجزای آمیخته بازاریابی را در این ماه تغییر دهند تا بتوانند سود بیشتری بگیرند. از آنجا که غالب مثال‌های‌مان در حد کسب‌و‌کار‌های خرد بوده است، این مرتبه شرکت‌های بزرگ را تحلیل می‌کنیم که اگر با توجه به استراتژی خود موارد علامت‌دار جدول را در آمیخته بازاریابی در این ایام تغییر دهند سود زیادی را نصیب خود خواهند کرد.

قناعت یکی از المان‌های مورد استفاده در تبلیغات

در ادامه گفت‌وگو صالحی از قناعت به‌عنوان یکی از المان‌های لحاظ شده در تبلیغات و بازاریابی شرکت‌ها برای ماه رمضان یاد می‌کند و می‌گوید: در تبلیغات ماه رمضان باید به اصل قناعت اشاره کرد، خاصیت این ماه ارائه درس‌هایی برای بهتر زندگی کردن همراه با قناعت است. قناعت به معنای کم خواستن از زندگی نیست، بلکه به معنی درست خواستن و استفاده بهینه و پرهیز از تجمل‌گرایی افراطی است. به همین دلیل اگر تبلیغی مصرف‌گرایی بیهوده را ترویج دهد اساسا برای خود یک ضد‌تبلیغ ایجاد کرده است. سال‌ها تجربه کاسب‌ها در بازار این مورد را به ما یادآوری می‌کند که اگر یک کار نادرست را در یک زمان درست انجام دهیم نتیجه‌اش این نیست که به هدف خود نمی‌رسیم، بلکه علاوه بر نرسیدن به هدف، درد و رنج ناشی از هدررفت وقت و سرمایه را نیز باید تحمل کنیم. لذا کسب‌و‌کارها نه تنها در این ماه بلکه در تمامی ایام سال باید از تبلیغات کذب بپرهیزند و در ماه مبارک رمضان اشاره بیشتری به موضوع قناعت در زندگی و پرهیز از تجمل‌گرایی‌های افراطی داشته باشند.

منوی ویژه و امور خیریه

این کارشناس در انتها از استراتژی سه شرکت بزرگ خارجی برای بازار کشورهای اسلامی در این ماه نام می‌برد: 1- مک دونالد در بعضی از شعبه‌های خود در کشورهای اسلامی به مناسبت ماه رمضان منوی ویژه‌ای را طراحی می‌کند و برای افطار در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. 2- کوکاکولا معمولا آگهی‌های تبلیغاتی مناسبتی را برای ماه رمضان در نظر می‌گیرد و در این ماه بر همدلی بین مردم تاکید دارد. برای مثال در یکی از تبلیغ‌هایش شخصی که کوکاکولا می‌خورد یکی از نوشابه‌ها را نیز به دوستش هدیه می‌دهد. 3- پپسی نیز همه‌ساله در بعضی از کشور‌ها مثلا پاکستان به میزان خرید مشتریان، مبلغی را صرف کارهای خیریه می‌کند.